Савенков В.И, Зенина И.Б.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

Создание и продвижение торговой марки

Проблема усиления конкурентных позиций компании на рынке тесно связана с анализом восприятия потребителями торговой марки, формированием отношения к ней. В современных условиях эффективность деятельности предприятия на рынке зависит не столько от объективных качеств товара, который продается, сколько от субъективного восприятия марки товара потребителем.

Основными целями, стоящими перед украинскими товарами, является изучение и применение на практике результатов исследований ученых относительно потребительского поведения; понимание разницы в стратегиях продвижения товара на украинском рынке в сравнении с более эффективной на западном рынке, и реализация существенных сдвигов в пользу западной стратегии; минимизация ошибок и устранение иллюзий относительно простоты создания бренда, его жизненного цикла, старения торговой марки, а также понимание важности регистрации торгового знака.

Для фирмы важным шагом является определение наиболее оптимальной именно для нее стратегии. То ли фирма пойдет по пути чувственного восприятия и создания индивидуального образа при непосредственном первом контакте с торговым знаком; то ли будет сделан упор на ассоциации, возникающие при знакомстве с новой торговой маркой или ее новым товаром.

Структура подразделений, отвечающих за рекламу и маркетинг, определяется в общих чертах той тактикой, которую производитель избрал в продвижении своего товара, то есть наличием или отсутствием брендинга.

Типичный украинский вариант продвижения товара выглядит следующим образом: производитель имеет в структуре управления рекламный отдел и отдел эмиссаров, которые выходят на новые рынки, заключаются договора, начинают разрабатывать рекламу.

При этом в рекламном отделе или отделе рекламы, который, как правило, наряду с отделом сбыта входит в структуру службы маркетинга, функции сотрудников распределены по видам рекламы - наружная, телевидение, газеты и т.д. И часто каждый проводит на своем участке самостоятельную рекламную политику. Достижением считается, когда товарный знак присутствует на всей рекламной продукции.

Поведение на рынке: рекламная кампания основывается на сведениях, поступающих из отделов маркетинга, фирменной торговли и продаж (сбыта). И является, таким образом, кампанией по поддержанию интереса к тому или иному товару, но не к бренду в целом.

Плюс сезонные кампании: прохладительное - летом, горячительное - зимой, шампанское - к праздникам.

Таким образом, брендинг практически отсутствует. Парадоксальность ситуации заключается в том, что в основе многих украинских товаров лежит очень удачный товарный знак. Имея такую основу украинский брендинг мог бы получать более значимые результаты своей деятельности, если бы сменил стратегию на более эффективную.

Еще одна проблема, которая встает перед нами еще до создания бренда, но часто останавливающая развитие - это регистрация товарного знака. Сегодня существует мало украинских предприятий, не имеющих собственного товарного знака. Согласно действующему законодательству Украины, право собственности на товарный знак удостоверяется свидетельством. Если у фирмы его нет, то она раскручивает товарный знак, не являющийся её собственностью, а значит, он может стать собственностью другого лица.

И если кто-то зарегистрирует используемый товарный знак на свое имя, раньше этой фирмы, он будет иметь полное право назвать его своей собственностью, а потом требовать от прекращения нарушения его права собственности (использования товарного знака).

Литература:

1. Длигач А.О.//Маркетинг в Украине.-2011г.-№6

2. Нечипоренко А.//Корреспондент.-2010г.-№11