Платонова Н.А., Вапнярская О.И.

Исследование концепции жизненного цикла продукта в сервисологии

Во-первых, потребности современных потребителей индивидуализированы, что приводит к формированию уникальных потребительских практик – практически каждый человек формирует личный набор объектов потребления и выбирает определенные способы потребления.

Во-вторых, ни одна из известных концепций не изучает современные потребности с точки зрения исследования влияния их изменений на личность, общество и экономику – эту задачу решает концепция сервисологии.

В-третьих, сервисология оперирует определенным понятийным аппаратом, в котором определено и обосновано:

― тождество товара и услуги обусловливает представление услуги как продукта;

― представление сервиса как явления, присущего товарному производству, сфере услуг на любой стадии жизненного цикла разработки, производства или сбыта продукта;

― представление сервисной деятельности как процесса, а обслуживания — одного из компонентов сервисной деятельности;

― рассмотрение сферы услуг как совокупности видов деятельности [2].

Таким образом, акцентируется удовлетворение потребностей потребителя, которое выражается в частности в персонализации продукта. Под персонализацией продукта понимается это процесс переноса индивидуальных предпочтений и потребностей личности на объекты потребления.

С точки зрения сервисологии, наиболее важными аспектами персонализации выступают следующие:

― персонализация осуществляется за счет изменения отдельных материальных и нематериальных компонентов продукта, но не предполагает изменения базового продукта или его идеи;

― адаптированные характеристики формируются только с участием потребителя;

― персонализация может осуществляться только за счет сервиса.

Выделение пяти уровней персонализации (экспертного, модульного, на уровне внешнего вида продукта, обслуживания и сопровождения) определяется моментом привлечения потребителя к разработке объекта потребления. Наиболее точно определить этот момент становится возможным с использованием концепции жизненного цикла продукта. Данная концепция может быть использована двояко:

¾ с одной стороны, как инструмент определения точки «включения» потребителя в процесс создания продукта;

¾ с другой стороны, как инструмент определения возможностей и моментов проектирования необходимого потребителям сервиса.

По мнению авторов, целесообразно уточнить определение жизненного цикла продукта так, чтобы интегрировать представления, сложившиеся в рамках инженерного и маркетингового подходов. Мы считаем, что жизненный цикл продукции представляет собой циклически изменяющуюся совокупность процессов от работ по выявлению потребностей потребителей или достижений научно-технического прогресса, которые могут быть использованы для создания новых или усовершенствованных продуктов, поиску путей и организации работ по созданию комбинации основного продукта и сервиса, удовлетворяющих эти потребности, до момента изменения потребностей или их удовлетворения и появления потребности потребителя в избавлении от основного продукта.

В связи с этим, представленный состав стадий жизненного цикла отражает, в отличие от предшествующих, отражает не зависимость от уровня спроса или от подхода к разработке и реализации проекта, а показывает, в соответствии с названием – жизненный путь продукта как объекта потребления – от появления идеи о его разработке до утилизации.

В концепции сервисологии жизненный цикл продукта выступает как инструмент понимания процесса развития продукта от идеи до его утилизации. Этот инструмент позволяет понять место сервиса, его планировать и проектировать.

В связи с этим, предлагаем выделять следующие основные укрупненные фазы жизненного цикла продукта:

¾ фаза планирования продукта;

¾ фаза проектирования продукта;

¾ фаза производства продукта;

¾ фаза сбыта продукта;

¾ фаза постпродажного обслуживания;

¾ фаза избавления от продукта.

Всего предусмотрено выделение 16 стадий, разделенных на 108 этапов жизненного цикла продукта. Предполагается, что каждая из данных фаз включает ряд стадий, которые могут быть реализованы самостоятельно предприятием или с использованием технологии аутсорсинга. В последнем случае формируется целевой рынок, относимый к категории рынков В2В (business to business) [3].

В перечне стадий целесообразно выделить три категории по признаку зависимости от результатов исследований и понимания потребностей потребителя.

Во-первых, стадии жизненного цикла, содержание работ на которых напрямую связано с потребителем и его потребностями. На данных стадиях все работы и мероприятия прямо зависят от результатов исследования предпочтений и потребностей потребителя, особенностей его поведенческих реакций, когнитивных и аффективных особенностей. Особенностями данных стадий является то, что на них принимаются решения, определяющие основы политики и стратегии компании. Эти решения являются базой для реализации стадий второго и третьего вида.

Во-вторых, стадии жизненного цикла, содержание работ на которых косвенно связано с потребителем и его потребностями. На данных стадиях все работы и мероприятия опосредованно связаны определенными потребностями потребителя. Они являются следствием решений, принятых на стадиях первого вида.

В-третьих, стадии жизненного цикла, содержание работ на которых не связано с потребителем и его потребностями. На данных стадиях все работы и мероприятия связаны в первую очередь с потребностями и возможностями организации. Безусловно, они учитывают решения, принятые на стадиях первого вида, но отражают особенности менеджмента компании.

Литература:

1. Ананьева Т.М., Платонова Н.А., Вапнярская О.И. и др. Сервисология — наука синергийного типа. М.: «Собрание». 2010

2. Вапнярская О.И., Платонова Н.А., Бушуева И.В. Концептуальные положения сервисологии // Сервис plus. – 2011. - №1

3. Вапнярская О.И., Платонова Н.А., Поворина Е.В. Становление и современный этап сервиса в секторе В2В // Сервис plus. – 2010. - №3