Рольбина Е.С.

Специфика позиционирования клиентов с учетом трансакционных затрат

Анализ клиентской базы является начальным этапом организации работы на принципах клиентоориентированного бизнеса. Ориентация на клиента предполагает активное взаимодействие продавца и покупателя, образующиеся при этом трансакционные издержки продавца в отношениях В-В, по нашим оценкам могут составлять до 10% от объема продаж. Существенная величина этих затрат требует их детального учета и анализа.

К трансакционным отнесем прямые затраты (поиск и обработка информации о покупателе, ведение переговоров, сопровождение сделки и затраты, связанные с выстраиванием отношений с клиентом) и косвенные (поиск и обработка информации о рынке, товарах, конкурентах, спецификация и защита прав собственности, коммуникации).

Кроме того, трансакционные затраты следует дифференцировать по времени их возникновения – до сделки, во время сделки и после реализации сделки. К затратам, возникающим до сделки относятся издержки по поиску и обработке информации, коммуникациям и привлечению покупателя, ведению переговоров, согласованию условий и заключению договора. Во время сделки возникают затраты, связанные с взаимодействием с покупателем, юридическим и техническим сопровождением сделки, предупреждением конфликтов. Трансакционные затраты, возникающие после сделки – это затраты на поддержание маркетинга отношений, сбор и обработку информации об изменениях потребностей и удовлетворенности покупателя, исполнение гарантийных обязательств.

В качестве начального этапа анализа клиентской базы рекомендуется проведение АВС – анализа, основанного на правиле Парето и позволяющего осуществить укрупненную сегментацию потребителей. Правило Парето (также известное как правило 80–20) – закон распределения утверждающий, что при большом числе наблюдений примерно 80% эффекта обеспечивают 20% исследуемых явлений.  Используя АВС – анализ в качестве метода поддержки принятия управленческих решений, необходимо проводить его по максимально возможному количеству показателей, как минимум по объемам продаж (закупок) и прибыли. Это требование исходит из того, что при анализе нескольких показателей клиенты могут переходить из одной группы в другую, таким образом, снижается риск потери, наиболее значимых клиентов группы «А». Переход в другую группу может быть обусловлен установлением значительных скидок за большой объем закупок.

АВС – анализ трансакционных затрат позволит четко проранжировать клиентов, а следовательно и менеджеров по продажам, по доле в совокупных затратах, наметить пути их снижения, обоснованно определить размер премирования или депремирования менеджеров по продажам.

Наибольшая наглядность результатов анализа обеспечивается при позиционировании клиентов по показателям «трансакционные издержки», «прибыль» и «объем продаж». Для позиционирования предлагается модификация матрицы БКГ с «мягкой» разметкой осей. Вертикальная ось размечается по минимальным и максимальным из полученных значений темпов роста (долей) клиентов в трансакционных издержках, а горизонтальная соответственно по минимуму и максимуму долей в объемах закупок (прибыли).

В предлагаемой матрице происходит следующее смещение названий квадрантов:

- «дойными коровами» становятся клиенты с минимальными долями трансакционных затрат и максимальными долями в объемах закупок (прибыли);

- «звездами» будут клиенты с максимальными долями как трансакционных затрат, так и объемов закупок (прибыли);

- к «трудным детям» следует отнести клиентов с минимальными долями как трансакционных затрат, так и объемов закупок (прибыли);

- в квадранте «собаки» размещаются клиенты с высокими долями трансакционных затрат и низкими значениями долей объемов закупок (прибыли).

Для повышения наглядности при построении матрицы целесообразно использовать пузырьковую диаграмму, установив размер точек в пропорции к объему продаж в натуральном (стоимостном) выражении или к прибыли.

Диаграмма четко выделит «лучших» и «худших» клиентов, укажет направления поиска резервов снижения трансакционных затрат.

Рассмотрение результатов АВС – анализа и портфельного анализа в совокупности позволяет провести сегментацию рынка, обосновать состав групп потребителей, разработать стратегию взаимодействия с каждой из групп, рационально организовать работу с клиентами на принципах маркетинга отношений, что в результате будет способствовать увеличению лояльности клиентов, повышению конкурентоспособности организации, обеспечит прирост объема продаж и увеличение суммы прибыли.

Литература:

1. Биттлз А. Харрис Л. Роль близости в отношениях с компаниями — поставщиками услуг/ Биттлз А. Харрис Л. // Маркетинг услуг.- 2011.- №1.

2.  Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии /  Дойль П., Штерн Ф. - СПб:   Питер 2007.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 12-е издание / Котлер Ф. - СПб:  Питер, 2012.