Любанова Т.П., Зозуля Д.М.

Концепция бизнес-модели инженерного маркетинга

В этом аспекте «бизнес-модель» – это способ ведения предпринимательской деятельности через определенную структурную наполняемость ее воспроизведения.

В зарубежной практике широко используются бизнес-модели для описания целей, стратегий, инфраструктуры, потребительского аспекта работы предприятия, организационных структур, операционных процессов и т.д.

Краткий экскурс в историю зарубежной практики показывает, что бизнес-модели могут быть созданы в самых различных видах, некоторые из которых представлены в таблице 1.

Таблица 1

Виды бизнес-моделей

№ п/п	Название модели	Краткое описание модели
1	Бизнес-модель реализации товаров («бритва и лезвие» или «приманка и крючок» с англ. “razor and blades” or “bait and hook” business-model)	Модель была впервые представлена в начале 1920-х гг. Потребителю предлагался основной товар по очень низкой цене, зачастую себе в убыток, выполнявший роль «приманки», а затем устанавливалась «компенсационная накрутка» на покупку дополнительных товаров и услуг, которые служили «крючком». Примеров применения такой модели множество: бритва (приманка) и лезвия (крючок); мобильные телефоны (приманка) и эфирное время (крючок); фотоаппараты (приманка) и распечатка фотографий (крючок) и т.д. и т.п.
2	Бизнес-модель интеграции различных предприятий для совместной работы (collective business-model)	Модель, основанная на интеграции нескольких предприятий и предполагающая наличие относительно большого числа организаций, торговых точек или специалистов соответствующих областей, которые объединяют ресурсы, информацию, усилия и приносят выгоду друг другу. Раньше данная модель реализовывалась через создание кооперативов, торгово-промышленных объединений, франчайзинг.
3	Бизнес-модель «сервитизации» товаров (servitization of products business-model)	Модель используется для отражения определенной значимости услуг при предложении товаров. Она основана на том, что многие товары продаются с большим пакетом дополнительных услуг, чем в последние несколько десятков лет. Теоретически любой товар сегодня содержит континуум услуг. К примеру, компания IBM именует себя компанией, предоставляющей услуги. При этом компания производит компьютеры, но рассматривает физические товары как часть индустрии услуг (решения проблем потребителей, принятие бизнес-решений).
4	Бизнес-модель производства и реализации товаров высокого качества (premium business-model)	Модель основана на концепции предложения потребителям высококачественных и дорогостоящих товаров и услуг. Самые известные примеры включают автомобильную индустрию (компании BMW, Mercedes-Benz, Porshe и т.д.). Использование модели может приносить предприятиям высокий доход даже при низком объеме продаж дорогостоящих автомобилей.
5	Открытая бизнес-модель интеллектуальной собственности (professional open-source business-model)	Модель используется многими фирмами, торгующими программным обеспечением и предполагает наличие фирм-партнеров, предоставляющих друг другу возможность бесплатно пользоваться программным обеспечением с предоставлением платных профессиональных услуг (наиболее яркий пример – компания Linux, принцип которой заключался в том, что исходный код разрабатываемой системы может свободно и бесплатно предоставляться всем желающим ее усовершенствовать, а полученные усовершенствования должны быть доступны всем бесплатно).

Помимо приведенных в таблице 1, за рубежом используются также другие виды бизнес-моделей. Их разнообразие объясняется, во-первых, различными способами получения дохода в разных отраслях, во-вторых, гибкостью, возможностями, способностью организации к обновлению, в-третьих, профессионализмом топ-менеджмента и всего персонала, а также прочими условиями. Представляется, что в современных условиях хозяйствования нужно не только действовать, но и думать по-другому, поэтому каждая организация могла бы повысить эффективность деятельности при использовании специально разработанной именно для нее бизнес-модели.

Анализируя сущность и виды бизнес-моделей, а также адаптируя предложенные Остервальдером, Чесбрухом, Розенблумом концепции, представляется возможным и эффективным создание концепции бизнес-модели инженерного маркетинга.

Бизнес-модель инженерного маркетинга направлена на системное использование комплекса инженерного маркетинга для достижения целей предприятия и предполагает маркетинговое видение у инженеров и их эффективное взаимодействие с маркетологами промышленного предприятия.

В этом аспекте конкурентоспособность продукции и предприятия зависят от маркетинговой идеологии инженеров всех уровней, т.е. можно утверждать, что инновационный потенциал предприятия во многом определяется соответствующей компетенцией инженерного персонала – рыночными знаниями. Благодаря использованию бизнес-модели инженерного маркетинга может возникнуть то единство работы инженеров и маркетологов, которое и приведет к достижению ключевых факторов успеха в рыночных условиях хозяйствования.

Воспользуемся концепцией одной из известнейших в зарубежной практике бизнес-моделей «приманка и крючок» (“bait and hook”) для раскрытия предлагаемого подхода. Используя бизнес-модель инженерного маркетинга, предприятие, к примеру, может предложить потребителю конкурентоспособный товар по низкой цене и с соответствующими качественными параметрами, что будет «приманкой» для потребителя, а дополнительные услуги могут быть «крючком». Однако в ряде случаев, когда качественные параметры у данного производителя и его конкурентов схожи, можно рассматривать «приманку» как выгодные условия для потребителя, а «крючок» как решающее преимущество производителя перед конкурентами, позволяющее ему расширять количество потребителей и удерживать именно данного конкретного потребителя.

Используя данный подход, можно привести характерные для отечественных предприятий примеры по возможному применению бизнес-модели инженерного маркетинга:

- благодаря использованию инженерных решений (снижение трудоемкости и улучшение организации производства – production, price) станкозавод предлагает станки более дешевые, чем у конкурентов, – «приманка», с предоставлением дополнительной услуги, например, предложением возможности их инсталляции в автоматическую линию, необходимую промышленному предприятию, – «крючок»;

- промышленные предприятия и научно-исследовательские организации предлагают на рынок научно-технических нововведений интеллектуальную и материальную продукцию (product) по более низкой, чем у конкурентов, цене (price) и соответствующего качества (product, public relations) – «приманка», с сопутствующими услугами различных видов: промышленный дизайн, консалтинг, инжиниринг и пр. («крючок»);

- предприятие предлагает на рынок научно-технических нововведений товар, предназначенный для конкретного потребителя (people) с помощью инженерных решений через кастомизацию («приманка») и с использованием цифровых технологий (processing) для организации возможности онлайн-выбора (определенных компонентов) изделия («крючок»);

- одно промышленное предприятие предлагает другому производить определенные нужные ему детали и комплектующие с улучшенными качественными параметрами, используя аутсорсинг («приманка») с подписанием долгосрочного договора («крючок»).

Адаптируя идеи Остервальдера о шаблоне бизнес-модели, Чесбруха и Розенблума о каркасе бизнес-модели, можно предложить бизнес-модель инженерного маркетинга, предполагая, что она содержит следующие блоки и соответствующие им показатели (рисунок 1):

Рисунок 1. Бизнес-модель инженерного маркетинга

a) Ориентация на потребителя (people):

1) взаимоотношения с потребителями (долгосрочные связи, кастомизация, персонификация через цифровые и программные технологии, участие потребителя в производстве);

2) создание добавленной ценности для потребителя через инженерные решения, и его удовлетворенность.

b) Товары и услуги (product):

1) широкая номенклатура и ассортимент товаров и услуг;

2) возможность выбора товаров и услуг по каталогу;

3) промышленный дизайн;

4) качественные параметры;

5) сервисное обслуживание.

c) Технологии, способ и процесс производства (production):

1) предложение научно-технических нововведений на стадиях НИОКР, производства и реализации продукции;

2) организация производственного процесса как бизнес-процесса (постоянное совершенствование для достижения гибкого, способного к обновлению производства).

d) Цена продукции, как средство донесения до потребителя ценности полезных свойств товара с более низкими затратами у производителя (price):

1) снижение трудозатрат;

2) улучшение организации производства и реализации продукции;

3) формирование наиболее выгодной (для производителя и потребителя) цены товара на основе снижения затрат на производство с обеспечением соответствующих качественных параметров, в т.ч. снижение затрат в эксплуатации.

e) Продвижение продукции (promotion):

1) использование инженерных решений в продвижении товара (онлайн возможности, цифровые и программные технологии, экспертные мнения и оценки и пр.);

2) обеспечение технической составляющей мероприятий по продвижению продукции предприятия, в том числе рекламных мероприятий (организация и участие в проведении онлайн-конференций, форумов, оснащение конференц-залов для презентаций и т.д.).

f) Связи с общественностью (public relations):

1) формирование привлекательного имиджа предприятия у существующих и потенциальных потребителей путем производства товаров необходимого качественного уровня (конкурентоспособных) с использованием инженерных решений;

2) участие в проведении мероприятий в области связей с общественностью.

g) Место продажи продукции (place):

1) применение методов оптимального оснащения и организации места продажи товаров через инженерные решения с целью соответствия нуждам потребителей.

h) Доступ к ресурсам Интернет и другим базам данных (provider):

1) организация доступа и использования сетевых ресурсов и баз данных для разработки лучших предложений, более конкурентоспособной продукции, проведения других операций;

2) создание сайта предприятия.

i) Применение информационных технологий и систем в маркетинге (processing):

1) использование информационных технологий и систем при разработке инженерных решений по комплексу инженерного маркетинга;

2) применение программных продуктов CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами), CSRP (планирование ресурсов предприятия, ориентированное на потребителя) и т.д.

3) программная поддержка потребителя.

Предлагая концепцию бизнес-модели маркетинга инженерных решений, мы предполагаем, что она направлена на:

- формализацию взаимосвязанных маркетинговых средств оптимального воздействия предприятия на целевой рынок через инженерные решения;

- формирование «рыночного образа мышления и образа действия» посредством повышения профессионального уровня инженеров и привития им маркетинговой идеологии.

Литература:

1. Любанова Т.П., Зозуля Д.М., Мясоедова Л.В., Щерба Л.М., Шумская Н.Н. Инженерный маркетинг как новая парадигма в эволюции маркетинга и инструмент инновационного развития организации: монография/ Т.П. Любанова., Д.М. Зозуля, Л.В Мясоедова. и др. – Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2011. – 164с.

2. Chesbrough, H., Rosenbloom, R. S. The Role of the Business Model in captualue from Innovation: Evidence from XEROX Corporation’s Technology Spinoff Companies. Boston, Massachusetts: Harvard Business School, 2000. – 90 p.

3. [сылка более недоступна} информация бесплатной онлайн энциклопедии.