Кирдасинова К.А.

Актуальность проведения маркетинговых исследований продовольственных товаров

     Эффективное функционирование агропромышленного комплекса Казахстана имеет большое значение для обеспечения продовольственной безопасности страны, повышения жизненного уровня населения.

     За последние годы в Казахстане произошло увеличение производства основных продуктов питания. За истекший период по сравнению с 2002 г. объем производства мясных консервов увеличился в 3,4 раза, фруктовых и овощных соков – в 2,8 раза, масла растительного – в 2,1 раза, плодоовощных консервов – в 2 раза, молока сухого – на 95,8 %, молока обработанного жидкого и сливок – на 88,2 %, сыра и творога – на 87,5 %, шоколада и кондитерских изделий из шоколада и сахара – на 84,5 %, колбасных изделий – на 67,1 %, макаронных изделий – на 56 %, кисломолочных продуктов – на 47,5 %, маргарина – на 44 %, мяса и пищевых субпродуктов – на 33,9 %, муки – на 28,3 %, сахара – на 25,7 %.

 При управлении сельским хозяйством, на долю которого  приходится    8,6 % ВВП, и пищевой промышленностью, доля которой в общем объеме производимой в стране промышленной продукции составила 8,3 %, следует учитывать особенности экономического развития, как Республики Казахстан в целом, так и АПК в частности. Развитие рыночных отношений в агропромышленном комплексе страны создает предпосылки для эффективной маркетинговой деятельности предприятий АПК.  Для этого имеются следующие условия: а) становление многоукладной экономики, как в АПК в целом, так и в пищевой промышленности в частности; б) развитие свободного предпринимательства; в) государственное регулирование рыночных процессов в АПК.

 Последнее обстоятельство особенно важно для эффективного функционирования сельского хозяйства и пищевой промышленности, поскольку в условиях кризисного состояния АПК республики без государственной поддержки предприятия, производящие продукты питания, вряд ли смогут выжить.

 В Государственной программе развития сельских территорий РК на 2004-2010 гг. [1] предусматривалось применение ценового механизма, сочетающего свободные рыночные цены с гарантированными ценами государства, а также других мер государственного регулирования рыночных отношений, таких как льготное кредитование производителей сельскохозяйственной продукции, формирование рыночной инфраструктуры АПК и т.п.

 При использовании в управлении сельским хозяйством и пищевой промышленностью принципов маркетинга следует учитывать специфику данных отраслей:

 – зависимость экономических результатов работы предприятий отраслей АПК от природных условий. Сырье для предприятий пищевой промышленности производится сельскохозяйственными товаропроизводителями, основным средством производства для которых является земля, качество и интенсивность эксплуатации которой определяет объем, ассортимент и качество производимой продукции;

 – специфика товара, производимого на предприятиях отраслей АПК. Пищевые продукты являются товарами первой жизненной необходимости. Они должны производиться в необходимом объеме и ассортименте, с учетом возраста, пола, национальных традиций, конфессиональных особенностей и состояния здоровья потребителей, способствовать удовлетворению их разнообразных потребностей. Продукты питания являются, как правило, скоропортящимся товаром, поэтому при их производстве и реализации необходимо обеспечить оперативность поставки, создание разветвленной сбытовой сети (как оптовой, так и розничной), изготовление функциональной и безопасной упаковки, сервисное и эстетическое обеспечение процесса распределения продукции;

 – несовпадение периода труда и периода производства производителей сырья для предприятий пищевой промышленности.  Период труда состоит из времени, в течение которого осуществляются рабочие операции, а период производства осуществляется в растениеводстве от урожая до урожая, а в животноводстве – в течение всего календарного года. Продукцию растениеводства получают один-два раза  в год, в молочном животноводстве – регулярно, в мясном животноводстве – с определенными перерывами, связанными с особенностями данного производства;

 – сезонность производства на предприятиях АПК. Это вызывает большой разрыв между производством и потреблением сельскохозяйственного сырья предприятиями пищевой промышленности, требует создания больших резервов, хранилищ;

 – многообразие форм собственности и организационно-правовых форм предприятий АПК.

 Таким образом, при разработке управленческих решений специалисты по маркетингу предприятий сельского хозяйства и  пищевой промышленности должны учитывать особенности производственного цикла и сезонность производства продукции в сырьевых отраслях, диалектику спроса потребителей продуктов питания,  конъюнктуру рынка пищевых продуктов и другие факторы, определяющие эффективность функционирования АПК.

 О необходимости использования маркетинга в деятельности предприятий пищевой промышленности свидетельствуют данные таблицы 1, в которой видно, что в настоящее время перед отраслью стоят серьезные проблемы.

Таблица 1 – Факторы, препятствующие росту эффективности 

                        производственной деятельности   предприятий

                                                      

Наименование  фактора	Промышленность,               всего	Пищевая промышленность
Недостаточный спрос внутри страны	29	53
Недостаточный спрос за рубежом	15	5
Дефицит сырья и полуфабрикатов	9	4
Финансовые затруднения	18	30
Неплатежеспособность заказчика	22	28
Нестабильность налоговой политики	15	14
Прочие	15	7

 Как видно из таблицы, основными факторами, препятствующими повышению эффективности производственной деятельности предприятий, в целом по промышленности являются недостаточный спрос на производимую продукцию внутри страны (29 % респондентов), неплатежеспособность заказчиков (22 % опрошенных),  и финансовые затруднения (18 % респондентов).

 Для предприятий пищевой промышленности перечисленные факторы также являются наиболее значимыми, причем на них указало гораздо большее число опрошенных. Так, на недостаточный спрос на выпускаемую продукцию на внутреннем рынке как на фактор, оказывающий наибольшее влияние на эффективность производства  указали 59 % респондентов. Фактор «финансовые затруднения» занимает второе место по значимости. На него указали 30 % опрошенных. 28 % респондентов отметили неплатежеспособность заказчиков в качестве фактора, препятствующего росту производственных и финансовых показателей работы предприятия. Остальные факторы являются менее значимыми, но их, в соответствии с законом Парето (20 – 80), также следует учитывать при разработке стратегии развития предприятия, так как при определенных условиях каждый из этих факторов может оказать решающее влияние на эффективность его работы.  Так, на фактор «недостаточный спрос на производимую продукцию за рубежом» как на препятствие в повышении эффективности производственно-финансовой деятельности предприятий отрасли указали только 5 % опрошенных против 15 % в целом по промышленности.

 Однако, учитывая, что Казахстан является одним из ведущих мировых экспортеров зерна, следует стремиться к расширению доли на международном рынке и других производимых в республике пищевых продуктов, чего невозможно добиться без эффективно функционирующей системы маркетинга.  

 Специфическим препятствием для пищевой промышленности (прежде всего для производства кондитерских изделий) является недостаток сырья   (4 % респондентов). В связи с этим повышению надежности обеспечения предприятий сырьем следует уделять постоянное внимание, что является одной из основных задач специалистов по маркетингу.

 В формировании и развитии системы маркетинга в сельском хозяйстве и пищевой промышленности важную роль играет состояние продуктового рынка страны, маркетинговый анализ которого предусматривает:

 – анализ и оценку конъюнктуры рынка пищевых продуктов:

 а) определение емкости рынка;

 б) исследование состояния спроса и предложения.

 – анализ сельскохозяйственной продукции:

 а) исследование ассортимента продукции;

 б) изучение конкурентоспособности и качества сельхозпродукции [3];

 в) анализ цен;

 д) исследование каналов товародвижения продукции.

 В таблице 2 приведены данные о запасах, производстве, экспорте и импорте продукции агропромышленного комплекса Казахстана, а также о  емкости казахстанского продовольственного рынка.

Таблица 2 – Емкость продовольственного рынка РК (тыс. тонн)

Виды продуктов	Запасы на начало года	Произ водство	Ввоз	Вывоз	Запасы на конец года	Емкость рынка
Зерно и зернопродукты	3216,5	15851,1	50,6	4088,2	8889,4	15030,0
Картофель	773,7	1694,7	26,1	4,0	1149,3	2490,5
Овощи и бахчевые	542,5	1656,7	36,1	203,0	821,2	2032,3
Сахар	123,5	210,4	182,1	4,3	208,4	511,7
Масло растительное	9,5	27,9	80,6	1,2	8,6	116,8
Мясо и мясопродукты	85,5	634,9	26,1	13,2	59,7	733,3
Молоко и молокопродукты	436,7	3535,2	176,2	5,6	543,0	4142,5
Яйцо, млн. шт.	112,8	1512,4	73,1	15,3	170,0	1683,0

Из таблицы 2 видно, что емкость казахстанского рынка  пищевых продуктов имеет значительную вариацию. Она составляет по: зерну и продуктам его переработки – 15030,0 тыс. т; молоку и молочным продуктам – 4142,5 тыс. т; картофелю –2490,5 тыс. т; овощам и бахчевым культурам – 2032,3 тыс. т; мясу и мясопродуктам – 733,3 тыс. т; сахару – 511,7 тыс. т; растительному маслу – 116,8 тыс. т; яйцу – 1683,0 млн. штук.

Емкость рынка является количественной величиной  характеристики рынка, которая определяет объем продукции, представленной к реализации в течение определенного отрезка времени.

 Для производителей пищевых продуктов расчеты емкости рынков сбыта или их сегментов имеют значение при выборе каналов реализации произведенной продукции, организации ее сбыта, а также для удержания или расширения своей рыночной ниши.

 Емкость национального рынка пищевых продуктов может быть определена по следующей формуле [5]:

 Е_рн = З_нгi + П_i + И_i – Э_i,                                                                                                                                                    

где Е_рн – емкость национального рынка;

       З_нгi – запасы i–го товара на начало года;

       П_i – национальное производство i–го товара;

       И_i – импорт i–го товара;

       Э_i – экспорт i–го товара. 

 Емкость рынка может быть определена и другим способом. Так, А.С. Мажибаева оценивает емкость казахстанского рынка соков  в 45 млн. литров в год или 43 млн. долл. При этом она исходит из минимального расчета потребления соков при нынешней макроэкономической ситуации – 2,98 литра на одного человека  [6].

 Сравнивая тенденцию развития рынка соков и нектаров в странах СНГ и на мировых рынках, аналитики прогнозируют увеличение ежегодного потребления сока в Казахстане на 10-15 %, что  также следует принять во внимание при определении емкости рынка.        

 При оценке емкости продовольственного рынка можно опираться также на данные производителей отдельных групп товаров. Так, по оценке специалистов компании Food Master, рынок молока г. Алматы составляет не менее 20–22 млн. долл. в год. В масштабах республики этот рынок достигает 150–200 млн. долл., что соответствует 500 тыс. т молока, или 33 л на человека. Для сравнения: аналогичный показатель, например, в Германии превышает 70 л на человека в год.             

 Спрос имеет большое значение для характеристики конъюнктуры рынка. Спрос на основные виды пищевых продуктов можно оценить, анализируя потребление продуктов питания и покупательную способность населения. Сокращение спроса является результатом снижения уровня потребления продуктов питания в среднем на душу населения.

 В настоящее время потребление хлеба и хлебопродуктов на душу населения республики составило 114 кг, что на 3,6 % превышает научно обоснованную норму. Таким образом, можно сделать вывод о том, что при прогнозировании спроса на хлеб и хлебопродукты можно исходить из нормы их потребления.

 Большинство важнейших продуктов питания потребляется в значительно меньших количествах, чем это предусмотрено научно обоснованными нормами. Так, фактическое потребление меньше, чем предусмотрено нормами по: рыбе и рыбопродуктам – в 2,3 раза,  яйцу – в 1,7 раза, фруктам и ягодам – в 4,8 раза, молоку и молочным продуктам – на 19,3 %, мясу и мясопродуктам – на 21 %.

 В последние годы в Казахстане удалось преодолеть тенденцию к уменьшению потребления масла растительного, сахара, овощей и бахчевых культур, молока и молочных продуктов, яйца. Однако научно обоснованные нормы потребления этих продуктов не приемлемы для прогнозирования спроса на них. Поэтому, для того чтобы сделать реальный прогноз спроса на эти продукты, необходимо проводить маркетинговые исследования.

 Состояние рынка продуктов питания характеризуется увеличением в структуре реализации доли рыночных каналов сбыта продукции. В настоящее время увеличивается удельный вес пищевых продуктов, реализуемых на городских продовольственных рынках. В то же время развитие рыночных каналов сбыта продуктов питания сдерживается в силу ряда факторов: а) низкий уровень платежеспособного спроса населения;  б) неразвитость инфраструктуры продовольственного рынка; в) плохое информационное обеспечение товаропроизводителей по вопросам цен, спроса, конкуренции.

 Структура каналов реализации основных видов продовольствия приведена в таблице 3, из которой видно, что на долю специализированных заготовительных организаций приходится незначительная доля рынка основных видов сельскохозяйственной продукции.

Таблица 3 – Структура каналов реализации основных видов

                        сельскохозяйственной продукции (в %)

Виды продукции	Заготовительным организациям	По другим каналам
Зерновые	4,0	96,0
Картофель	0,1	99,9
Овощи	3,6	96,4
Скот и птица (живая масса)	2,7	97,3
Молоко	24,4	75,6
Яйцо	9,7	90,3

 В настоящее время практически весь картофель и значительная часть зерновых, овощей, мяса скота и птицы, а также яиц реализуется по рыночным каналам. Исключение составляет лишь молоко, почти 25 % объемов производства которого по-прежнему приходится на заготовительные организации. Это объясняется тем, что значительная часть молока подвергается переработке на специализированных предприятиях. Однако три четверти этого продукта реализуются в настоящее время по рыночным каналам.

Вместе с тем во многих областях Казахстана сельскохозяйственные товаропроизводители поставляют на рынок не многим более 20 % произведенного зерна, 55 % молока и 67 % мяса. Значительная часть произведенной продукции реализуется по бартерным сделкам в обмен горюче-смазочные материалы, запасные части к машинам и оборудованию и т.п. Кроме того, во многих случаях сельскохозяйственная продукция используется для оплаты труда работников сельхозпредприятий. Лишь незначительная часть этой продукции (от 15 до 25 %) в дальнейшем поступает на рынок, а 75-85 % используется для личного потребления.

 Одной из важнейших задач специалистов по маркетингу является изучение рынков сбыта и выбор экономически целесообразных каналов товародвижения. В зависимости от количества участвующих в этом процессе субъектов рынка каналы товародвижения могут быть одно-, двух- и многозвенными. На локальных рынках сельскохозяйственной продукции чаще всего используется от 3 до 6 каналов. Для производителей более выгодными являются такие из них, которые требуют меньших затрат, не влекут использование большого количества посредников, стабильно функционируют и приносят прибыль. Однако отдельные сделки осуществляются по ценам на 15-30 % ниже средней цены, сложившейся на региональном рынке. Это объясняется большим разбросом каналов сбыта и фирм-посредников, что увеличивает коммерческие риски товаропроизводителей. Отсутствие развитой рыночной инфраструктуры не позволяет устанавливать стабильные связи между контрагентами. Все это отрицательно сказывается на эффективности функционирования мелкотоварных хозяйств, которые предпочитают работать со старыми покупателями, зачастую сознательно идя при этом на финансовые потери от реализации производимой продукции, в основном, в результате увеличения сроков оплаты за поставленный товар.

 На основании вышеизложенного можно сделать вывод о целесообразности использования в деятельности предприятий АПК принципов маркетинга, так как в противном случае они не смогут рассчитывать на долговременный финансовый успех.

 Специалисты службы маркетинга должны выполнять следующие функции: а) комплексное исследование рынка и подготовка на этой основе предложений по разработке стратегии развития предприятия, неотъемлемой составной частью которой является стратегия маркетинга; б) координация деятельности подразделений и работников предприятия, ответственных за обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ; в) разработка и внедрение на рынок новых товаров и услуг, способствующих удовлетворению потребностей покупателей и упрочению на этой основе рыночных позиций предприятия в долгосрочной перспективе; д) разработка и реализация товарной, сбытовой и ценовой стратегии и политики предприятия; е) материально-техническое обеспечение предприятия на принципах логистики; ж) формирование системы продвижения товаров на рынок; к) обеспечение социальной ответственности предприятия; л) анализ эффективности маркетинговой деятельности и разработка рекомендаций по ее совершенствованию. 

Литература:

1.Государственная программа развития сельских территорий. Утверждена Указом Президента Республики Казахстан от 10 июля 2003 г. № 1149.

2. Койшинова Г.К., Кайгородцев А.А. Казахстанский менеджмент: проблемы и пути решения // Вестник КазЭУ. – 2004. –№ 3. – С. 186-188.

3. Кирдасинова К.А., Кайгородцев А.А. Экономическая оценка конкуренто способности продукции // Вестник университета «Туран». – 2006. – № 1-2. – С. 141-146.

4. Куватов Р.Ю. Формирование и развитие маркетинга в аграрном производстве // Макромаркетинг Республики Казахстан: теория и практика. Матер. междунар. науч. конф. – Алматы: КазНУ, 2002. – С.5-15.

5. Макро- микромаркетинг: взаимодействие технологий зарубежных стран и Республики Казахстан: Учебное пособие / Нысанбаев С.Н., Тулембаева А.И., Тасмагамбетова А.А., Кожамкулова Ж.Т. и др. – Алматы: КазНУ им. Аль-Фараби, 2002. – 123 с.

6. Мажибаева А.С. Микроэкономический анализ маркетинговой деятельности фирмы на рынке негазированных напитков (соков) // Казахстан на пути к новой модели развития: тенденции, потенциал и императивы роста: Матер. междунар. науч.-практ. конф. – Ч. 4. – Алматы: Экономика, 2001. – С. 188-19