Каталог статей

Бывшева Л.А.

Особенности потребительского выбора в условиях трансформационной экономики Украины

Термин «бренд» имеет многовековую историю. Само слово бренд произошло от английского слова, обозначавшего факел или меч. Впервые бренд стал обозначать принадлежность предмета определенному владельцу в период коммерческого разведения скота, когда на боку у животного раскаленным железом ставили клеймо, получившее название «бренд». В 1838 году в оборот входит категория «торговая марка», обозначающее «любое приспособление однозначно определяющее происхождение или право владения товара, к которому оно применяется, и законодательно закреплено для исключительного использования обладателем». Введение категории «торговая марка» должно было привести к тому, что термин «бренд» должен был либо вообще уйти из обихода, либо стать синонимом торговой марки. Торговая марка полностью взяла на себя функции обозначения принадлежности чего-либо определенному собственнику. Однако, термин «бренд» не только не уходит из оборота, но и приобретает существенно новое значение, занимая одно из центральных мест в маркетинговой деятельности. На сегодняшний день существует большое количество определений категории «бренд», кроме того, ряд отечественных экономистов отождествляют эти понятия, что является некорректным. Рассмотрим основные характеристики категории «бренд».

По итогам исследования, проведенного журналом «Эксперт», бренд сегодня воспринимается как:

- показатель качества продукта;

- идентификатор статуса владельца;

- носитель других имиджевых характеристик.

Таким образом, «торговая марка» – это юридическое по своей сути определение, касающееся зарегистрированного знака, закрепленного за определенным видом продукции, товара или услуги, а «бренд» – это феномен сознания потребителя: сильная, сумевшая завоевать устойчивый имидж, приобрести авторитет торговая марка. Кроме того сточки зрения западного маркетинга «бренд» – это всегда новое, то, что не было предложено на рынке ранее.  В нашей экономике  немногие компании вообще могут похвалиться уникальными конкурентными преимуществами вообще, мало что можно назвать брендом». Типичная ошибка большинства отечественных производителей заключается в том, что появление новой торговой марки воспринимается уже как создание собственного бренда, что далеко от действительности по целому ряду причин.

Рассмотрим основные ошибки постсоветского маркетинга при формировании лояльности к торговой марке в условиях украинского рынка

В начале нового тысячелетия у потребителя появился реальный выбор. Сам маркетолог привязывает его к определенным торговым маркам, то есть вырабатывает лояльность. На данном этапе задача маркетолога заключается не только в том, чтобы сделать свой бренд известным. Большинство сильных брендов рекламируются годами, они хорошо известны покупателям, но чтобы поддержать потребителя им тоже необходимо поддерживать лояльность. Уровень лояльности – один из самых важных стратегических показателей. А поддержание лояльности – достаточно затратный процесс исходя хотя бы из того, что стоимость контакта с клиентом постоянно растет.

Для того, чтобы поддерживать лояльность к торговой марке маркетологу нужно в первую очередь иметь представление о базе потребителей, которой обладает бренд: насколько легко они готовы перейти к другой торговой марке, сколько должен потратить конкурент, чтобы перетянуть потребителя на свою сторону, готова ли компания удерживать его, то есть потратить на это определенные деньги. Не достаточно того чтобы просто рекламировать бренд, снижать или повышать цены. Выбор потребителем того или иного бренда – всегда в какой-то мере реализация потребности индивида. Кроме того, реклама того или иного товара должна происходить с учетом сегментации по демографическим и социальным характеристикам, по типу и ситуации потребления. Так, в Киеве и киевской области прошла реклама коньяка отечественного производства. Реклама была красивой и запоминающейся, а рекламное сообщение – понятным для аудитории, но они не обеспечили запланированного роста продаж. Исследование показало, что 35% целевой аудитории и 56% приверженцев этой торговой марки увидели и запомнили рекламу коньяка. Однако, в рекламе демонстрировалась новая, непривычная для широкого круга потребителей форма потребления напитка – в виде коктейля. В Украине, в отличие от Европы и Америки, где такое потребление коньяка в порядке вещей, только потребители-новаторы имеют привычку пить коньяк в составе коктейля. Именно поэтому данная рекламная компания не принесла ощутимых экономических результатов. В условиях отечественного рынка нередки случаи, когда молодые люди выбирают ты или иную торговую марку, «потому что она улучшает его жизнь», то есть молодежь хочет, чтобы сверстники ассоциировали его с определенной торговой маркой. Кроме того, потребитель выбирает  бренд потому что ему нравиться реклама данной торговой марки  или   данная компания спонсирует спортивные мероприятия. Однако, проблема многих спосоров заключается в том, что рекламные акции проводятся чаще всего исходя из личных предпочтений руководителей компаний, спонсирующих определенные мероприятия (например, виды спорта, кинофильмы, балет), просто потому что они им нравятся. Руководители не понимают, что нет никакой связи между ценностью бренда, целевой аудиторией и спонсируемыми  компанией мероприятиями. Средства распыляются, и бренд может закончиться неудачей.

В Украине достаточно неэффективно используется механизм скидок при продвижении товара на рынок. Компании дают потребителям скидки, а маркетологи организуют множество промоакций, не задумываясь о том, как это отразится на лояльности. Если предлагать скидки будет уменьшаться маржа; происходит и  снижение  прибыли компании и прибыли конкурента. Но самый негативный момент заключается в том, что потребитель начинает переключаться – обращать внимание на другие марки, или он просто ждет, кто в очередной раз проведет промо. То есть отечественный потребитель, в отличие от западного не становится приверженцем той или иной торговой марки, он становится заложником системы скидок, покупая от товар, на который в настоящий момент есть скидки.  В результате такой политики цена становится не инструментом лояльности, а стимулом антилояльности. У потребителя вырабатывается лояльность не к бренду, а к скидкам.