Каталог статей

Кузнецов О. А., Амбарцумян Е.

Маркетинговый анализ состояния регионального рынка банковских карт

В последние годы банковские карты прочно вошли в жизнь россиян. Оформив карту, клиент получает доступ к очень широкому перечню продуктов и услуг банка [1, 2, 3].

Таблица 1 - Данные ЦБР по выпуску пластиковых карт в России [4]

2001

2003

2006

2007

2008

2009

2010

Количество эмитированных пластиковых карт на конец года (тыс.шт.)

10593

24021

74762

103497

119242

126033

144112

Количество эмитированных пластиковых карт на одного жителя на конец года (шт.)

0,07

0,17

0,52

0,73

0,84

0,89

0,95

Количество операций совершенных с использованием пластиковых карт (млн.ед.)

186,6

410,4

1209,4

1641,1

2124,7

2492,1

2954,1

Объём операций совершенных с использованием пластиковых карт (млрд.руб.)

416,1

1236,3

4433,7

6536

9379,5

10069

11935

Средний объём операций осуществленных по одной карте (тыс.руб.)

39,3

51,5

59,3

63,2

78,7

79,9

82,8

Количество банковских карт, выпущенных в России, по состоянию на 31 декабря 2010г. составило 144 млн. 112 тыс. штук против 126 млн. 033 тысяч карт на начало 2009 года. Об этом свидетельствуют данные Центрального Банка России, которые отражены в табл.1.

На протяжении 10 лет эмиссия банковских пластиковых карт в России росла с каждым годом (рис.1). В 2010 году на российском рынке платежных карт сохранилась положительная динамика развития, как в сфере эмиссии, так и в сфере эквайринга платежных карт. Наблюдался дальнейший рост безналичных операций, совершенных с использованием платежных карт. Так, с 2001 по 2010 год отношение объема безналичных операций, совершенных на территории России с использованием платежных карт, к ВВП увеличилось с 0,4% до 2,5%.

Рис.1 - Количество эмитированных пластиковых карт на конец года (тыс.шт.)

В структуре российского рынка платежных карт представлены российские и международные платежные системы. Наибольшую долю (по количеству платежных карт, объему и количеству операций и т.п.) занимают международные платежные системы, лидерами среди которых являются VISA и MasterCard. Еще на рынке присутствует несколько более мелких западных игроков вроде Diners Club, American Express. Около 57 % платёжных карт в мире приходятся на долю VISA, главный конкурент - MasterCard имеет примерно 26 % рынка (рис. 2).

Рис. 2 - Доли рынка платёжных систем в России

С 2012 года на территории 32 европейских стран все местные эмитенты должны будут выпускать платежные карты с чипом — смарт-карты. В России доля таких карт составляет лишь 30–40% от общего объема эмитированных, но, очевидно, скоро вырастет.

Полная миграция на смарт-карты стандарта EMV (совместная разработка Europay, MasterCard и Visa) к 2012 году — одно из важных требований при реализации проекта построения единой зоны платежей в евро (Single Euro Payments Area, SEPA). Впрочем, соблюсти это требование для европейцев несложно — начиная с 1997 года, когда в Великобритании начали внедряться первые карты данного стандарта, их количество в Европе неуклонно росло и сейчас в большинстве европейских стран приближается к 80%.

После того как в 1997 году в Европе начался переход на стандарт EMV, международные платежные системы быстро нашли способ «принуждения к чипу» по отношению к эквайерам. Согласно введенным ими новым правилам, если смарт-карта, содержащая также магнитную полосу, попадает в банкомат, способный читать только с полосы, то ответственность за скимминг в этом случае перекладывается с эмитента карты на эквайера. В отношении эмитентов тоже были предприняты меры по стимуляции к переходу на чип — банкам, выпускающим чип-карты, были предложены более высокие комиссии, — но эти меры оказались не столь эффективными.

Сегодня, по оценкам экспертов, более 20% всех выпущенных в мире карт имеют чип и каждый третий POS-терминал способен читать такие карты. При этом уровень «чипизации» в разных странах сильно отличается.

По итогам развития российского рынка платежных карт можно отметить, что в 2010 году сохранялась тенденция развития инфраструктуры, обеспечивающей проведение операций с использованием платежных карт, как по безналичной оплате товаров и услуг, так и по получению наличных денежных средств. На конец 2010 года на территории России насчитывалось 597,2 тыс. устройств для осуществления операций, как с использованием, так и без использования платежных карт. Выдача наличных денежных средств по платежным картам кредитными организациями осуществлялась с использованием 75,9 тыс. электронных терминалов и 84,5 тыс. банкоматов, из которых 79,5 тыс. банкоматов оснащены функцией оплаты работ и услуг. Темп прироста за 2010 год по указанным устройствам составил 22,1%, 19,0% и 21,6% соответственно. Для совершения платежей с использованием платежных карт в организациях торговли и услуг кредитными организациями было установлено 354,4 тыс. электронных терминалов и 52,8 тыс. импринтеров (темп прироста 6,3% и 15,3% соответственно), а также 17,0 тыс. электронных терминалов удаленного доступа. Также, в целях оплаты услуг, использовались банкоматы с функцией приема наличных денежных средств, которых на начало 2011 года насчитывалось 23,3 тыс. единиц. В табл. 2 представлены данные по состоянию на 1 января 2011г. по количество банкоматов у ведущих российских банков.

Стоит отметить, что лидером как по приросту, так и по количеству банкоматов является Сбербанк России. Вслед за Сбербанком идет группа банков, динамично развивающая сеть банкоматов. Банки, установившие за год от 100 до 900 банкоматов, это: ВТБ 24, Московский Индустриальный Банк, Альфа-Банк, Мастер-Банк, Росбанк и пр. Кредитные организации, входящие в «черный список», у которых количество банкоматов за год уменьшилось, это: Банк Интеза, Интехбанк, Агропромкредит, Национальный Торговый Банк и пр.

Таблица 2 - Количество банкоматов у ведущих российских банков на 1 января 2011 года

Банк должен

Общее количество собственных банкоматов по России на 01.01.2011 года (шт.)

Общее количество собственных банкоматов по России на 01.01.2010 года (шт.)

Изменение (шт.)

1

Сбербанк

27 751

22 882

4 869

2

ВТБ 24

5 000

4 046

954

3

Уралсиб

2 871

2 656

215

4

Мастер-Банк

2 840

2 482

358

5

Транскредитбанк

2 334

2 083

251

6

Росбанк

2 307

2 002

305

7

Альфа-Банк

2 191

1 779

412

8

Банк Москвы

1 907

1 795

112

9

Московский Индустриальный Банк

1 721

1 200

521

10

Райффайзенбанк

1 651

1 513

138

Развитие сети банкоматов является важным элементом развития стратегии конкретного банка в целом. Также доступность предлагаемых услуг зависит от численности и разветвленности банкоматов финансового учреждения, режима работы банкоматов и качества работы сети в целом.

Сеть банковских автоматов по работе с наличными деньгами растет постоянно, но наряду с количественным увеличением, которое сулит клиенту лишь доступность данной услуги в непосредственной близости от места своего пребывания, хотелось бы отметить и повышение качественных показателей. В этом вопросе основное значение имеют вопросы безопасности, удобства и скорости обслуживания.

Характеризуя развитие инфраструктуры платежных карт на территории Российской Федерации в целом, можно отметить, что к основным факторам, влияющим на ее развитие, относятся достаточно низкая эффективность функционирования и высокая ее стоимость, в частности, банкоматов. Указанная проблема особенно актуальна в условиях экономической ситуации, сложившейся в России, поскольку повышение качества и доступности банковских услуг требует денежных и трудовых ресурсов не только для формирования сети банкоматов, но и финансового (оплата услуг связи, аренды площади установки, инкассации и пр.) и технологического (профилактика, ремонт, обновление программного обеспечения и пр.) ее сопровождения. Однако децентрализованное развитие сети банкоматов (когда кредитная организация стремится развивать собственную сеть) на практике приводит к тому, что в непосредственной близости друг от друга установлены сразу несколько банкоматов разных банков, что в конечном итоге не способствует оптимальному использованию такой банкоматной сети и ведет к повышению стоимости услуг для потребителей. К негативным факторам также можно отнести высокие комиссии банков-эмитентов, которые они взимают со своих клиентов за получение наличных денежных средств в банкоматах, установленных другими кредитными организациями (банками-эквайерами). Это вынуждает клиентов использовать платежные карты преимущественно в инфраструктуре банков, выдавших платежные карты, что не только снижает доступность платежных услуг, но и приводит к дополнительной нагрузке данной инфраструктуры, ситуация отражена на рис. 3 (при несоответстви

Рис. 3 - Сведения о количестве банкоматов и совершенных в них операциях держателями карт, эмитированных другими кредитными организациями

масштаба эмиссии платежных карт количеству собственных банкоматов, обеспечивающих их обслуживание).

Статистика свидетельствует о существовании диспропорций в загруженности сетей банкоматов отдельных кредитных организаций. В результате владельцы «простаивающих банкоматов» несут убытки, в то время как сеть банкоматов других кредитных организаций перегружена, что приводит к снижению эффективности инвестирования привлеченных денежных ресурсов и росту стоимости банковских услуг в целом.

В целях решения проблемы снижения высоких инвестиционных издержек на создание собственной сети банкоматов, во многих развитых странах кредитные организации объединяются в группы для создания единой сети банкоматов.

По данным Центробанка РФ, рынок эквайринга карт за прошлый год превысил 1 млрд долл. Это свидетельствует о том, что растет не только количество, но и качество. Люди стали пользоваться картами каждый день, они расплачиваются ими за товары и услуги. В Москве еще 5-6 лет назад держатели пластиковых карт пользовались только банкоматами. Сейчас такая картина наблюдается в регионах, где карты являются средством выдачи зарплаты. Но идет постепенное смещение: «зарплатные» карты становятся платежным средством. Однако сейчас ситуация существенно отличается от той, которая была 5-6 лет назад, когда карточки были уделом дорогих элитных магазинов и бутиков, самых дорогих супермаркетов. Сейчас это вполне демократичный инструмент.

 Региональный уровень развития российского рынка платёжных карт отражен на рис. 4.

Центральный федеральный округ опередил другие российские округа по таким параметрам, как количество эмитированных карт на одного жителя, развитость инфраструктуры платежных карт, объем и количество операций, проводимым с использованием платежных карт. За Центральным федеральным округом следуют Уральский и Северо-Западный федеральные округа. Средним уровнем значений по указанным параметрам характеризуются Приволжский и Сибирский федеральные округа. Южный, Северо-Кавказский и Дальневосточный федеральные округа замыкают этот перечень (рис. 4).

Рис. 4 – Региональные рынки

Литература:

1. Аитов Т. Банковские карты: эволюция угроз // Аналитический банковский журнал, 2008, №9.

2. Банковские карточки и безналичные платежи в России // Банковские технологии, 2008, №7.

3. Банковские карточки и безналичные платежи в России. «Обзор российского рынка платежных карт. Тенденции и перспективы развития», аналитический отчет Банка России от 3 июня 2008 года. // Банковские технологии – №7 – 2008.

4. [сылка более недоступна} // Данные Центрального банка России по выпуску пластиковых карт