Гарбуз В.А., Щербак И.Ю.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

Нейромаркетинг как новая парадигма развития стимулирования потребительского спроса

Все меняется очень быстро, даже стремительно, одно остается практически неизменным – понимание наших потребителей. Как правило, большинство маркетологов продолжают опираться на знакомые и неэффективные методы исследований и методов из года в год, делая одни и те же ошибки. Наиболее известная технология нейромаркетинга была разработана в конце 1990-х годов Дж. Залтманом, которым она была запатентована как «Метод извлечения метафор Залтмана». Цель ZMET – с помощью интервью и последующего анализа полученных данных, выявить соответствующие фундаментальные структуры, которые направляют мысли людей по исследуемой теме. Это глубинные структуры сознания, содержащиеся в основных рамках человеческого мышления, влияют на процесс мышления людей и на их реакции на аудиальную, визуальную, кинестетическую информацию или иной раздражитель. Как правило, они проявляются в поверхностных метафорах, используемых в повседневном языке и разговоре, представляющие собой группы, содержащиеся в структурах построения конструкций осмысления, чтобы понимать суть рассматриваемого вопроса.

Данный метод предусматривает процесс диагностики человеческого подсознания с использованием наборов картинок, соответствующим образом подобранных. Они способны вызывать эмоциональный позитивный отклик и способствуют активизации скрытых образов, стимулирующих покупку. Концептуально, нейромаркетинг представляет собой сбор и интерпретацию информации об непроизвольных реакциях человека на какие-либо особенности и элементы товара или торговой марки: название, логотип, сочетание цветов, аудиосигналы, символы и прочее. При этом, могут исследоваться: пульс, потоотделение, токи мозга, движение зрачка и другие спонтанные реакции человека.

Чтобы использовать нейромаркетинг, нужно использовать множество теорий и научных парадигм, которые находятся на стыке понимания отношений между человеком и продуктом или услугой. Нейромаркетинг – это технология, направленная на стимулирование потребительского спроса, использующая те закономерности работы человеческой психики, которые, как правило, самим клиентом не осознаются, а порой – в силу специфичности подобного знания – даже и не предполагаются им в собственном поведении. Выявленные образы становятся базой для конструирования графических коллажей, которые используются в рекламных роликах. Приобретшая популярность у многих солидных компаний нейромаркетинговая техника стала применяться такими известными ее пользователями, как Procter & Gamble, Nestle, General Motors, Coca-Cola.

Основной формулой нейромаркетинга является изучение взаимосвязи процессов взаимодействия сознательного (разум, рациональное), мозга (подсознательного, иррационального), тела (моторные (двигательные), обаятельные, тактильные, вкусовые реакции), общества (социальные нормы и законы, стадии развития, ментальные поведенческие реакции).

Нейромаркетинг может быть связан со способами привлекать внимание. Но привлечение внимания к чему-то одному, может отвлечь внимание от чего-то другого. Любопытство, как и желание доверять, имманентно самой человеческой природе. И то, и другое делает человека уязвимым, способным совершать действия, которые выгодны кому-то, но не всегда ему самому. Причем он может не давать себе в этом отчета, что означает работу его мозга на уровне подсознания. На сегодняшний день, метод ZMET используется не только в коммерческих целях, но в сугубо научных целях для изучения ряда вопросов. Нейромаркетинг, как единственно возможная в нынешних условиях альтернатива отхода от маркетинговой концепции манипулирования потребительским сознанием, должен приобрести четкий вектор онтогенетического движения в направлении всегда провозглашаемой, но редко реализуемой маркетинговой доктрины – полного и безоговорочного удовлетворения внутренних гармонично сформированных потребностей индивида, сохраняя за ним свободу здравомыслящего выбора и внутреннюю согласованность желаний.

Таким образом, очевидно, что нейромаркетинговые исследования являются важным новым направлением, рожденным на стыке экономики, маркетинга, психологии и нейро наук, которое призвано понять и изучить очень важную область деятельности человека, живущего в современном постиндустриальном обществе. Новые знания, полученные в результате исследований, помогут лучше понять поведение человека, снизить существующие негативные влияния и риски, воздействующие на него в современном мире и сделать жизнь человека более гармоничной и здоровой.

Литература

1. Клепиков О. Демистификация нейромаркетинг / О. Клепиков, М. Чернова. – [Электронный ресурс]. – Электрон. текст. данные. – Режим доступа: [сылка более недоступна}