Атаян Н.Х.,. Танцура А.А.

Метод фокус-групп в оценке эффективности бизнес-тренинга

      Количественные методы предполагают применение статистического подхода к анализу данных. Среди наиболее распространенных количественных методов можно назвать анкетный опрос и формализованное интервью.

      Данные, собранные с помощью количественных методов, подвергаются последующей статистической обработке. Наиболее простым примером такого подхода является анализ рейтингов телепередач, политиков, товаров и т.д.

      В результате мы имеем информацию о тех, или иных предпочтениях людей, но данный метод не дает нам ответа на вопрос о причинах этих предпочтений, или неприятий. Получая ответ на вопрос «сколько?», мы не получаем ответа на вопрос «почему?», то есть, зная распределение предпочтений, мы не можем ничего сказать о том чем нравится или не нравится наш товар и в чем причины такого отношения к нему интересующей нас группы людей, или целевой аудитории.

      В противоположность количественным, качественные или неформализованные методы ориентированы не на массовый сбор данных, а на достижение углубленного понимания исследуемых явлений.

      Качественные методы позволяют провести более гибкий анализ причинно-следственных связей с более подробным объяснением факторов.

      Наиболее распространенными качественными методами в маркетинговых исследованиях можно назвать индивидуальные и групповые интервью. К последним относится метод фокус-групп. [1, 2]. Особенности метода фокус-групп приведены на графической иллюстрации.

      По единодушному мнению исследователей, в США фокус-группы активно применялись в маркетинговых исследованиях уже с конца 40-х годов. В настоящие время фокус-группы стали важным инструментом прикладной исследовательской работы в области социальных наук, маркетинга, социальной политики, рекламы, СМИ.

      Фокус-группы позволяют оперативно узнать реакцию клиентов целевого рынка на продукт, его позиционирование, или другие интересующие заказчика вопросы.

      Так, американская сеть баров быстрого обслуживания «Тако Буэно» подчеркивала, что они готовят «супервкусно». Из результатов фокус-групп фирма узнала, что, по мнению потребителей, бары быстрого обслуживания вообще не могут супервкусно готовить – и не важно, так ли это на самом деле. Бары быстрого обслуживания могут предлагать вкусную, но не супервкусную еду. Возможно разница не бросается в глаза, но имеет ключевое значение для формирования стратегии фирмы. Избавившись от оттенка неправдоподобности, привнесенного приставкой «супер», фирма сосредоточила свое внимание на том, что действительно отличало фирму «Тако Буэно», а именно – на ключевом преимуществе, предлагаемом клиентам: блюда приготовлены непосредственно перед подачей.

Особенности метода фокус-групп.

Начальное исследование для выработки идей и исследования непосредственного опыта целевой аудитории

Пилотное исследование для разработки инструментария для количественного опроса

Объяснение, понимание данных количественного исследования

Выявление информации, необходимой для целевой аудитории

ПРИМЕНЕНИЕ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Понимание тенденций изменения поведения

Проблемы идентификации и дефиниций

Разработка стратегий коммуникаций

Связь поведенческих кластеров на индивидуальной основе

Получение информации от малых, «элитных» групп

Источник: авторизация [1, 2].

            В дальнейшем, фокус-группы стали рассматриваться как важный шаг в формировании маркетинговой стратегии. Коэ и Маклохлин (1980) обнаружили, что фокус-группы были наиболее популярны техникой для оценки телевизионной рекламы. Некоторые товары подверглись существенному пересмотру в плане оформления, упаковки и рекламы в соответствии с результатами фокус-групп. Рекламные компании часто подчеркивали те качества товара, которые потребитель рассматривал как положительные. Например, компании, производящие напитки, обнаружили благодаря фокус-группам, что потребители пьют напитки не потому, что испытывают жажду, а из-за социабельных черт, с которыми ассоциируется продукт.  Не удивительно, что рекламные слоганы подчеркивали, например, содействие личной привлекательности на пляже и т.д.

      Фокус-группы нашли широкое применение в маркетинговых исследованиях, так как они представляют достоверные результаты по приемлемой цене. Нами бизнес-тренинг рассматривается как маркетинговая услуга.

Эта техника наиболее приемлема, когда цель исследования – объяснить отношение людей к своему опыту, каким-либо идеям, или событиям.

   Потеря потенциального потребителя – вещь опасная. Время от времени необходимо прилагать усилия, чтобы соприкоснуться с клиентом, посмотреть на организацию, товар, услугу с точки зрения клиента.

      В последнее время нет единого мнения, чем отличается собственно фокус-группа от группового интервью, однако, можно сказать, что, в отличие от обычного группового интервью, фокус-группа имеет более конкретную направленность (фокус) и характеризуется более директивным стилем проведения, в то время, как просто групповое интервью считается в большей степени ненаправленным, более гибким (при этом приемы проведения остаются теми же).

      В настоящее время в практику вошло множество групповых техник. Это и тренинги, имеющие целью изменение поведения, или социальных установок людей (психологические тренинги), терапевтические группы, группы принятия решения (дельфийские группы, группы мозгового штурма), которые имеют свои особенности как в методике проведения, так и в конечном результате.

     Фокус-группа обычно формируется из семи – десяти участников, не знакомых друг с другом. Эти участники отбираются по наличию ряда общих характеристик, имеющих отношение к теме фокус-группы.

      Фокус-группа помогает выявить то, как различные люди понимают одну и ту же ситуацию, дают возможность получить более разнообразный массив ответов.

      Важным достоинством фокус-групп является проявление в них плохо осознаваемых установок, которые становятся осознанными и выявляются в процесс общения.     

      Таким образом, фокус-группы наиболее пригодны для исследования проблем, в которых требуется не столько глубокое изучение некого сложного вопроса, сколько получение данных о спектре возможных реакций или ситуаций. К числу таких сложных вопросов относятся приобретаемые умения и навыки, получаемые в ходе бизнес-тренинга.

Литература:

1. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью  (учебно-методическое пособие). – М.: Наука, 1993.

2. Белановский С.А. Метод фокус-групп – М.: Магистр, 1996.