И.Н. Двойцова, И.С. Малыхин

Проблемы развития информационного маркетинга в регионах

В настоящее время перед большинством субъектов РФ стоит проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Несмотря на увеличивающиеся расходы регионов на информационный маркетинг регионов, исследований в этой области явно недостаточно. Существующая литература по международному бизнесу, экономике и международному маркетингу дает малое представление о промоушне региона специалистам, непосредственно этим занимающимся.

На сегодняшний день многие российские регионы приходят к пониманию необходимости маркетинга территорий и информационного маркетинга. Однако, усилия регионов в этом направлении крайне незначительны, за небольшим исключением. Многие руководители подразделений органов исполнительной власти субъектов РФ признают тот факт, что функции информационного маркетинга региона практически выполнялись лишь частично, практически отсутствует какая-либо оценка эффективности информационного маркетинга.

Предпочтение использованию промоушн-технологий по продвижению региона, используемых на местах, в большинстве случаев отдается «по традиции», а не из принципа целесообразности. Это либо участие в ярмарках и выставках и проведение экономических презентаций региона, либо направленные 1 на 1 маркетинговые действия, либо реклама. Как правило, эти мероприятия направлены на достижение первых промежуточных целей информационного маркетинга региона, а именно на преодоление безразличия и возбуждение первичного интереса к территориям, т.е. на создание положительного имиджа регионов.

При осуществлении маркетинга региона необходимо рассматривать четыре составляющие:

· Место или географическое положение региона;

· Продукт или присущие данной территории преимущества и недостатки;

· Цена или расходы покупателей услуг региона, связанные с пребыванием или бизнесом на данной территории (например, расходы инвесторов, связанные с размещением и эксплуатацией инвестиций, вложенных в экономику региона). Здесь, в первую очередь, учитываются стоимость различных услуг, налоговые льготы, предоставление гарантий, тарифная политика и т.п.;

· Промоушн или информационный маркетинг региона.

Информационный маркетинг региона - совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса.

Создание и осуществление программы информационного маркетинга субъектов РФ является сложной и актуальной проблемой экономического развития регионов:

во-первых, потому что далеко не всегда регионы понимают значимость и необходимость системного продвижения положительной информации о регионе с целью создания благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса, - того, что называется «информационным маркетингом региона»;

во-вторых, потому что во многих субъектах РФ организации, осуществляющие функции информационного маркетинга региона, как правило, выполняют эти функции частично и бессистемно.

В связи с ограниченностью ресурсов регионов, в настоящее время они вынуждены обращаться к внешней среде с целью их приобретения. Это происходит как в случае привлечения инвестиций, так и в случае реализации товаров и услуг, предлагаемых данной территорией. Обращение к внешней среде происходит посредством информации, управление которой и является одной главных целей информационного маркетинга.

По оценкам специалистов, информационная прозрачность вместе с разумной экономической политикой, представляют собой региональный ресурс, который намного ценнее нефти, алмазов и прочего сырья. Основная цель, на которую направлен информационный маркетинг - использование этого важнейшего ресурса. Профессиональное раскрытие и продвижение информации, в стандартах, понятных как для внешней, так и для внутренней среды, является одним из важнейших стратегических резервов региона. В России пока ещё крайне мало примеров, когда региональные и муниципальные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории. Сегодняшняя ситуация такова, что без информации не будет доверия. Без доверия не будет инвестиций и развития производства. Без развития производства не будет экономического роста.

За последнее время, несмотря на экономический кризис, внимание к регионам со стороны потенциальных партнёров не ослабевает. Однако теперь уже невозможно налаживать внешние и внутренние связи простыми разговорами о потенциале и желании работать. Гораздо лучшее впечатление на потенциальных партнёров производит спокойный и честный разговор о проблемах. Диалог с бизнесом - это не только встречи и переговоры. Большой эффект дают регулярные публикации в СМИ, имеющих целевую аудиторию, разработка и рассылка по специальным базам данных профессионально подготовленных презентационных материалов, правдиво рассказывающих о возможностях и рисках региона, территории. Немаловажно, что в ситуации, когда практически все СМИ, каждый день дают негативную информацию о стране, о кризисе в её экономике, любые действия местных властей, направленные на рассказ о реальных мерах, предпринимаемых для решения экономических и социальных проблем региона, способны дать положительный эффект, как в инвестиционной, так и в политической областях. При этом важно, чтобы это были не «разовые всплески», а хорошо продуманная и подготовленная программа.

Осуществление информационного маркетинга региона должно включать следующие направления:

· Регулярные публикации о регионе, освещающие вопросы функционирования региональной экономики, привлечения и работы инвестиций.

В этих публикациях должны освещаться вопросы законодательного регулирования экономической деятельности и инвестиционной активности на региональном уровне, бюджетного планирования, новости эмитентов, лучшие инвестиционные проекты, т.е. всё, что имеет отношение к экономическому развитию региона. Формы публикаций могут варьироваться: от обзорных статей и аналитических справок до регулярно выходящей (с периодичностью от 1 раза в месяц до 1 раза в полугодие) вкладки в изданиях экономической направленности.

· Подготовка специальных информационных и презентационных документов. Здесь речь идёт об изготовлении специальных «стандартных» документов, которые даже в настоящее время, несмотря на повсеместные разговоры об этом, есть далеко не у всех. Это годовые отчёты ведущих предприятий региона, информационные меморандумы региональной администрации, подготовленные по международным стандартам. Подобные документы издаются как в печатном, так и в электронном виде.

· Распространение информации о регионе по официальным каналам: представительского пакет региона распространяется по следующим направлениям:

а) потенциальным клиентам, посещающим область по линии администрации области и/или органов местного самоуправления;

б) потенциальным клиентам, посещающим область по линии конкретных предприятий и организаций;

в) через посещающие область официальные делегации;

г) через проводимые в России и за рубежом выставки, ярмарки, конференции, другие информационные миссии, в которых область принимает участие;

д) через торговые представительства области и Российской Федерации за рубежом;

е) через представительства зарубежных стран в России;

ж) через российские, зарубежные и международные организации содействия бизнесу, туристические фирмы, СМИ и т.д.

· Прямая рассылка предложений о сотрудничестве и инвестиционных проектов; прямые маркетинговые действия; проведение рекламных и PR-кампаний; предоставление услуг посетителям региона.

Выделяются следующие этапы информационной работы с потенциальными партнёрами:

 - Безразличие (пассивное знание) - известно, что регион существует, но ничего более.

 - Интерес - известно, что сотрудничество с данным регионом при определённых условиях может представлять интерес и принести прибыль.

 - Оценка - сотрудничество с регионом может быть выгодным, однако необходимо реально оценить шансы на успех начинаний и просчитать, окупятся ли затраты на проект и будет ли проект прибыльным и безопасным.

 - Попытка налаживания совместной работы - если сотрудничество имеет под собой реальный интерес и обоснованную выгоду для потенциального партнёра, то он начинает налаживать связи в регионе для начала работы по реализации задуманного проекта. На этом этапе важное значение имеет первая встреча с потенциальным покупателем услуг территории.

 - Принятие - необходимые контакты установлены, заключены устраивающие обе стороны соглашения о совместной работе, начало практической деятельности.

 - Стабильное и продолжительное сотрудничество.

Важно, чтобы в ходе работы по реализации проекта партнёры не встречали непреодолимых трудностей, препятствующих дальнейшей работе. Это предопределит продолжение бизнеса, создаст соответствующую репутацию для региона и будет способствовать организации и реализации новых, возможно ещё более выгодных для региона проектов.

На каждом этапе проводится контроль результатов - качественный (например, обращения инвесторов и представителей других целевых групп) и количественный (например, количество сообщений в центральной прессе о регионе).

При создании благоприятного имиджа региона необходимо учитывать опыт построения имиджа частной компании, который создается с учетом двух показателями: «известность» и «репутация». По этим двух показателям компании подразделяются на четыре группы, как показано в таблице 1.

Таблица 1 - Классификация имиджа компании по двум показателям: репутации и степени известности фирмы

Репутация	Степень известности
	низкая	высокая
плохая	Партнер-невидимка	Нежелательный партнер
хорошая	Неизвестный партнер	Партнер вне конкуренции

Компании с низкой степенью известности и плохой репутацией должны сначала работать над имиджем в части «поправки репутации» в определенных сегментах рынках, а затем проводить промоушн-мероприятия, т.е. «неизвестный партнер» - «партнер-невидимка» - «партнер вне конкуренции». Компании должны избегать попадания в группу «нежелательных партнеров»: фирме очень трудно построить новый имидж, когда о ней слишком многие знают как о нежелательном партнере.

Ни один из регионов России не может похвастаться, что он может попасть в группу «партнер вне конкуренции», особенно при установлении или развитии зарубежных контактов. Прежде чем выходить с громким заявлением о себе, необходимо создать условия для того, чтобы в преимущества региона поверили сами региональные власти, чтобы эти преимущества подтверждались соседними регионами, чтобы долговременные партнеры могли всегда подтвердить заявления региона об исключительности его территории.

Для региона необходимо последовательно пройти все этапы «узнавания и принятия» региона во внешней среде. Причём можно сделать вывод о приоритетности усилий, направленных на поддержку конечных этапов продвижения региона.

Ответственность за выполнение стратегии информационного маркетинга, необходимые полномочия и средства должны быть переданы одной организации. Исходя из западного и отечественного опыта осуществления маркетинга территории, организацию рекомендуется создавать в виде информационного ассоциированного агентства при администрации (правительстве) региона.

При определении функций, которые будет выполнять это агентство, необходимо учитывать, что политически гораздо легче передать все функции по информационному маркетингу региона одной организации, а функции мониторинга и непосредственной работы с покупателями услуг территории, значимыми для региона, оставить в компетенции государственного органа власти.

Таким образом, осуществление информационного маркетинга по приведенным направлениям, с учетом зарубежного и отечественного опыта позволит российским регионам обеспечить себе статус надежного партнера и существенно повысить свою инвестиционную привлекательность, что, безусловно, будет иметь весьма важное экономическое, политическое и социальное значение.

Библиографический список

1 Арженовский, И.В. Маркетинг регионов [электронный ресурс]. – Режим доступа. - [сылка более недоступна}

2 Бутов, В.И. Основы региональной экономики [Текст] / В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова. – М.: Ростов н/Д, 2006. – 512 с.

3 Кулешов, В.А. Анализ развития экономики федеральных округов [Текст] / В.А. Кулешов, В.С. Маршак // Регион: экономика и социология. – 2008. - № 1. – с. 15-16

4 Местное экономическое развитие [электронный ресурс]. – Режим доступа. - [сылка более недоступна}

5 Шеховцева, Л.С. Конкурентоспособность региона: факторы и метод создания [Текст] / Л.С. Шеховцева // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 4. – с. 12-14