Антонова Т.Н.

Product Placement – ответ маркетинга на недоверие к традиционной рекламе

Одним из таких альтернативных, а главное, глубоко интегрированных в повседневную жизнь методов является Product Placement (PP) - прием неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в размещении товарного знака или товара в фильмах, сериалах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах и даже в произведениях литературы, имеющего реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт, его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения. Однако стоит оговориться, что под Product Placement подразумевается такое упоминание продукта или услуги, которое является коммерческим, интегрируемым в проект согласно определенным договоренностям с компанией-производителем.

Впервые такой рекламный маневр использовали в 1930-е гг. в США. В связи с проведением государственной кампании по охране здоровья был создан персонаж Popeye the sailor, призванный популяризировать консервированный шпинат. Герой мультсериала любил подзарядиться шпинатом, благодаря которому он получил невероятную силу, победил своего противника и завоевал сердце любимой девушки, а продажи шпината в США выросли в несколько раз.

Первым осознанным использованием PP в кино специалисты считают фильм «Инопланетянин» Стивена Спилберга (1982 г.), в котором мальчик угощал пришельца конфетами Reese’s Pieces от компании Hershey’s. После выхода фильма их продажи возросли на 65% [1, с. 88]. После этого PP , был признан рекламодателями, продюсерами, специалистами по маркетингу и прессой.

С тех пор этот маркетинговый инструмент появляется практически в каждом фильме, а некоторые киноленты содержат несколько десятков размещений. Например, Джеймс Бонд ездил на BMW, пил Martini и носил часы Omega, Нео пользовался телефоном Nokia 8110 и т.д. Это приносит немалые выгоды обеим сторонам: одни весомо пополняют бюджет кинокартины, а другие получают хорошую рекламу. Однако, компании, делающие ставку на PP, вынуждены разделить риск провала с производителями фильма, которые при всем желании не могут предоставить никаких гарантий.

В нашей стране коммерческий Product Placement возник в середине 1990-х гг., а примеры его идеологического и социального  направлений можно обнаружить еще на раннем этапе советской эпохи, когда режиссеры, опираясь на исторические и идеологические образы, ловко манипулировали общественным сознанием, противопоставляя буржуазным атрибутам советские ценности [2, с. 243]. По количеству размещений среди российского кино с «бондианой» можно сравнить «Дозоры» Т. Бекмамбетова, где практически открыто, рекламировались МТС, Nokia, Nescafe, Mazda и др.

Сегодня в кинематографе выделяют три основных вида Product Placement. Бренд может появиться на экране (визуальный), может быть упомянут актером (вербальный) или стать частью сюжета (динамический). Хорошим примером вербального PP служит реплика Фореста Гампа в одноименном фильме после посещения Белого дома: «Самым лучшим во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr.Pepper столько, сколько хочется!».

В продолжение разговора о PP в кино нельзя не сказать, что самой навязчивой скрытой рекламой в американских фильмах в 2010 году оказалась реклама фирмы Apple. Именно этой компании была вручена ежегодная премия Brandcameo Product Placement Awards в категории "Наибольшее количество Product Placement", сообщает портал Brand Channel. На втором месте оказались Nike, Chevrolet и Ford, на третьем - расположились Sony, Dell, Land Rover и Glock [3].

Отдельного внимания заслуживает PP в видеоиграх. Сегодня 49% пользователей компьютерных игр - люди в возрасте от 20 до 40 лет, при этом более половины из них отличаются высокой покупательской активностью. По данным западных исследовательских компаний ACNielsen и Activision, большинство игроков положительно относятся к скрытой рекламе в играх [4, с. 48]. Целевая аудитория успешного игрового проекта составляет сотни тысяч игроков, можно быть уверенным в том, что они обратят внимание на рекламу, размещенную в игре. Интеграция Product Placement в игры ограничена лишь фантазией заказчика и возможностями разработчика, которые на данный момент используют настолько совершенные технологии для их создания, что по поводу качественного и интересного внедрения бренда в игровой проект сомневаться не приходится.

Какие же продукты и бренды чаще всего продвигают с помощью PP? Лидерами мирового рынка Product Placement являются автомобильная индустрия, телекоммуникации и компьютерная техника. Данные продукты и услуги ориентированы на потребителей, наиболее восприимчивых к новинкам и высокотехнологичным товарам, т. е. на молодежь до 35 лет. Другой сегмент рынка РР - это потребительские товары широкого спроса, рекламируемые в популярных ток-шоу. В данном случае реклама рассчитана в основном на женскую аудиторию старше 45 лет.

Особый интерес представляет законодательный аспект PP. В Законе «О рекламе» Product Placement не определен и никак не регулируется. В документе есть запрет на скрытую рекламу, однако, нигде не оговорено является ли ею РР. В последней редакции Закона «О рекламе» указано, что упоминания о товарах или производителях, органично интегрированные в произведение искусства или науки, данным законом не регулируются. Но не обозначены критерии, по которым упоминание о товаре можно считать органично интегрированным в кинофильм. В ближайшее время рынок ожидает появления правовых норм по Product Placement и системы их регулирования. Однако на практике такие изменения, скорее всего, могут привести лишь к росту расценок и развитию теневого рынка.

Главное достоинство PP - высокая степень запоминаемости, повышение эффективности классических форм рекламы, сопряженных с PP. Основным недостатком PP является неструктурированность данной области, отсутствие принципов ценообразования. Для повышения эффективности PP необходимо соблюдать основные правила: позитивность, яркость и запоминаемость сюжета, ненавязчивость представления.

Литература:

1. Хохлова Т.П., Назаретян П.В. Product Placement как глобальная стратегия продвижения товаров и услуг: проблемы и пути их решения // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 2. – С. 87-98.

2. Рудая Е.А. Российский продакт-плейсмент: вчера, сегодня, завтра // Бренд-менеджмент. – 2008. – № 4. – С. 242-251.

3. Вручена премия за самую навязчивую скрытую рекламу [Электронный ресурс] // URL: [сылка более недоступна}

4. Майклсон В., Кутилов В.Л. Место Product Placement в брендинговой политике компании // Бренд-менеджмент. – 2006. - № 1. – С. 46-52.