Ткач А.

Имидж предприятия

В условиях современного рынка успешной и действительно ориентированной на потребителя может считаться лишь та компания, которая имеет четко выстроенный имидж.

Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком – имидж трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношение к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. В маркетинге также существует определение имиджа – это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, её продуктах и услугах, репутации руководителя [1].

Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель часто неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.

Мнение людей уже ставших клиентами компании для потенциальных потребителей очень важно. Представление об уровне достатка постоянных клиентов компании, их стиль жизни, принадлежности к определенной социальной группе являются для потенциального потребителя первым шагом к тому, чтобы решить, хочет ли он пополнить число пользующихся услугами или товарами данной компании. Поскольку мнению свойственно передаваться посредствам межличностных коммуникаций, люди доверяют ему, как правило, больше, нежели самым многообещающим увещеваниям с экранов телевизоров и из других СМИ.

Построение целостного имиджа – это регулярная работа по разработке и проведению мероприятий, ориентированных на формирование элементов имиджа. В целом имидж компании состоит из следующих элементов:

- внешний имидж компании;

- внутренний имидж компании;

- неосязаемый имидж компании[2].

Внешний имидж представляет собой восприятие компании субъектами внешней среды: обществом, СМИ, инвесторами. Внешний имидж компании определяется такими составляющими, как: качество товара, реклама, осязаемый имидж, общественная деятельность и помощь различным фондам, связи со средствами массовой информации, отношение персонала к работе и его внешний вид.

Внутренний имидж компании – это отношения внутри фирмы; это имидж компании в глазах её собственного персонала. Но, кроме того, это имидж, который сотрудники фирмы транслируют вне фирмы, общаясь с клиентами. Цель формирования внутреннего имиджа – создание и поддержание здоровой рабочей атмосферы внутри компании, при которой сотрудники позитивно относятся к решениям, предложениям и нововведениям руководства, гордятся своим местом работы, преданны общему делу, мотивированны, оптимистичны и энергичны.

Элементами внутреннего имиджа являются: финансовое планирование, кадровая политика компании, обучение и тренинги для сотрудников, программы поощрения сотрудников.

Когда работа над внутренним и внешним имиджем идет полным ходом, может показаться, что все уже сделано, но есть еще один аспект, который влияет на успех компании. Это так называемый неосязаемый имидж – та часть репутации, которую нельзя потрогать и увидеть.

Неосязаемый имидж представляет собой ответную реакцию потребителя на осязаемый имидж, на отношение сотрудников предприятия. Это эмоциональные связи, которые устанавливаются между клиентом и компанией.

У любого посетителя после контакта с компанией складывается некое мнение о ней, которое базируется на чувствах, испытанных посетителем. Конечно, такое мнение может быть очень субъективным и не всегда отражает реальное положение вещей, однако оно является первым шагом на пути к внутреннему приятию или неприятию компании потребителем. Эмоции, мнение клиента нужно попытаться спрогнозировать, отследить и, в случае необходимости, оказать на них корректирующее воздействие.

Неосязаемый имидж формируется на базе двух элементов:

1. Покупательское «Я». Каждый человек – это индивидуальность, от личных качеств людей зависит восприятие ими действительности, их вкусы и взгляды. Но, когда речь идет о покупательском «я», то имеется в виду не только простое сегментирование. Знание портрета покупателя, его привычек, предпочтений и взглядов на жизнь, может быть недостаточно для формирования успешного имиджа компании.

По данным статистики, две трети потребителей отказываются от услуг компании по причине безразличного или неприемлемого отношения к ним со стороны персонала. Недовольные покупатели предостерегают от опыта общения с компанией своих друзей, родных и знакомых, а те озвучивают негативную информацию в своем кругу общения.

2. Самоимидж покупателя. Любой человек имеет собственное представление о себе как личности и внутренне себя позиционирует. Его видение не обязательно совпадает с его внешним видом, но обычно отражает внутреннее «я» человека. Если самоимидж покупателя и имидж компании сходны, тогда есть шанс установить эмоциональные связи, но важно, чтобы при этом и сотрудники четко и последовательно поддерживали общий имидж организации.

Такая деталь, как соответствие имиджа компании и имиджа персонала самоимиджу клиента, может установить равновесие либо полностью разрушить созданную с большим трудом репутацию.

Таким образом, план формирования имиджа компании позволит решить следующие задачи: повышение профессионализма персонала компании, улучшение работы с покупателями, формирование и поддержание имиджа успешной компании, установление эмоциональных связей с покупателями[3].

Список литературы

1. Даниленко Л. В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций /Л. В. Даниленко/Маркетинг и маркетинговые исследования.-2007.-№4.- с.292–301.

2. Сироткина И. В. Построение целостного имиджа компании / И. В. Сироткина // Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2008.- №1.-с.34– 41.

3. Черная И. П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга / И. П. Черная // Маркетинг в России и за рубежом.- 2002.- №4.- с.13 – 18.