Герасименко А.А.

Исследование инновационного маркетинга

Под маркетингом понимают общую организацию хозяйствования фирмой в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Мы рассматриваем инновационную сферу, под инновационным маркетингом понимают: c одной стороны, инновационный маркетинг — это применение новых технологий в маркетинге. С другой — процесс внедрения инноваций, т.е. развитие новых направлений, с помощью традиционных маркетинговых инструментов. А зерно истины, мы, надеюсь, сможем найти сегодня Инновационный маркетинг — это всегда первая стадия жизненного цикла продукта и, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.

Одним из компонентов (функций) такой системы, как отдел маркетинга являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будет разрабатываться в будущем проектном и конструкторском бюро.

Для реализации концепции маркетинга необходимо пересмотреть (разработать) новую систему менеджмента, научно-методические и нормативные документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы. Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это часто делается в настоящее время в литературе.

Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о применении концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя.

В практическом маркетинге инновационная продукция – это продукция (товары и/или услуги), в отношении которых у фирмы отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности. Виды для предприятия:

1) Новая для производственной программы предприятия – продукция, не производимая данной фирмой, но которую она собирается производить и, которая уже производиться на рынке.

2) Новая продукция – продукция, качественно усовершенствованная по сравнению с существующими аналогами.

3) Продукция подлинной рыночной новизны – продукция новая для рынка, не имеющая аналогов в мире и/или предлагающая новое решение потребительской проблемы.

Особенности исследования наукоемких рынков. Предприятие проводит маркетинг на трех уровнях. Макроуровень рассматривает долю выпускников университетов в сфере науки и технологий относительно всех выпускников, долею работников с учеными степенями и дипломированных инженеров, долю работающих на средне- и высокотехнологичных производствах. Мезоуровень рассматривает описание и анализ параметров инновационного (наукоемкого) рынка: динамики объемов инновационной продукции, структуры (сегментация) рынка, номенклатуры (линейки) инновационных товаров и услуг, среднего уровня цен и долей продукции основных конкурентов на рынке и пр. Основной итог - оценка потенциала развития рынка. Микроуровень рассматривает описание и анализ параметров инновационной деятельности фирм-конкурентов: тип и стратегия инновационного развития, позиционирование на рынке (рынках), особенности инновационного менеджмента, объемы и динамика производства инновационной продукции. Основной итог - оценка научно-технического базы и инновационного потенциала развития фирм-конкурентов.

Комплексный анализ макросреды, рынков и фирм конкурентов проводиться на стадии стратегического маркетинга.

Нужно найти не просто многообещающую технологию, а многообещающую технологию с превосходной командой (идеи - как деловые, так и технические - не стоят ничего, ценна только их реализация, а реализация невозможна без опытных менеджеров и инженеров, которые воплотят идею в жизнь).

Одним из концептуальных вопросов является выбор стратегии охвата рынка. Существует несколько этих стратегий.

Стратегия концентрации или фокусирования, когда фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.

Стратегия функционального специалиста, когда фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции.

Стратегия специализации по клиенту, когда фирма специализируется на определенной категории клиентов, предлагая им широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров для различных рынков, не связанных между собой. Стратегия полного охвата, когда предлагается полный ассортимента товаров для удовлетворения всех групп потребителей.

Инновационный маркетинг – это очень сложная система, которая требует особенного подхода и исследования. Главная функция инновационного маркетинга - формирование рыночной стратегии фирмы. Инновационный маркетинг необходим для анализа и прогнозирования потребностей и спроса, анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка, прогнозирования объемов рынков по сегментам, определения целей рекламы и многого другого.