Усупова О.С., Бардасова А.Е.

Проблема позиционирования товаров на рынке

При позиционировании могут возникать различные проблемы. Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это может  обусловливаться тем, что сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

Позиционирование товара относительно конкурентов может осуществляться по нескольким направлениям. К ним можно отнести и особенные свойства продукта, и стоимость, и определенное эмоциональное отношение.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, выделяют характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить продукты от продуктов конкурентов, то есть проводить дифференциацию продукции.

Позиция продукта — это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Позиционирование продукта, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации  продуктов. Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Разрабатывая позиционирование, необходимо использовать только рациональные доводы, лишенные какого бы то ни было эмоционального окраса.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Иногда позиционирование можно «подогнать» под уже имеющийся продукт, но в дальнейшем, оно должно стать фактором, определяющим создание физических особенностей товара под определенным брендом иначе, бренд будет выглядеть непоследовательным. Поэтому смысл его покупки перестанет быть ясен потребителю. Последствия этого, как правило, печальны, если же бренд не «погибает» сразу от атак конкурентов, он становится более уязвимым, слабым, а значит хорошим объектом для нападения в будущем.

Можно сделать вывод, что грамотно определенное позиционирование, вместе с эмоциональной составляющей, есть основа для успешного существования бренда, есть веский аргумент для потребителя, измученного сложным выбором среди однотипных товаров, не обладающих ни внятными отличиями, ни опознаваемыми выгодами.

 Позиционирование это аргумент, который в состоянии не просто подтолкнуть потребителя к покупке, но и поможет ему ощутить состояние удовлетворенности от употребления. А важность этого утверждения, на мой взгляд, бесспорна.

Литература:

1. Филип Котлер «Маркетинг менеджмент» 11-е издание

2.  Журнал "Маркетинг в России и за рубежом"

3. Е.П. Голубков «Маркетинг»

4. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Учебник. 3-е издание»