Кузнецова Ю.В., Алексеева С.Н.

Корпоративный имидж как важнейший нематериальный актив компании

Повышение значения имиджа компании, в настоящее время, связано в первую очередь с тем, что современный уровень развития бизнеса требует не только достижения удовлетворенности клиентов, но и их непосредственного вовлечения в систему рыночной деятельности компании. В таких условиях необходимо формировать лояльность и доверие со стороны клиентов, тем самым, увеличивая  их постоянное число.

Имидж, с точка зрения психологии, сложившийся в массовом созна­нии и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Эффект имиджа рассчитан на те или иные эти­ческие и эстетические ожидания, потребности субъекта или же группы субъектов. Именно поэтому наличие имиджа может обеспечить в различ­ных обстоятельствах успех носителю его характеристик. С точки зрения мар­кетинга имидж - это воображаемая концепция, создаваемая, например, рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая в себя эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы клиентов по отношению к некоторому объективно существующему явле­нию.

При формировании имиджа товара выделяют такие образы и ассо­циации, как изысканность, надежность, элегантность или роскошность. При формировании имиджа компании значимым является её корпоративный имидж.

Корпоративный имидж имеет большое значение для всех предприятий, от того, как компания проявляет себя на рынке, зависит отношение к ней потребителей, средств массовой информации, правительственных и неправительственных структур, а также партнеров по бизнесу.

Корпоративный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Один из подходов в качестве компонентов, формирующих  корпоративный имидж, выделяет визуальные и вербальные компоненты, которые, сочетаясь друг с другом, создают целостное впечатление о компании.

Визуальные компоненты, формирующие корпоративный имидж включают: логотип, шрифт, цветовая гамма, фото, плакаты, бланки документации, служебные вывески, внешний облик, корпоративная символика, интерьер помещений, освещение, свет.

Вербальные компоненты корпоративного имиджа включают в себя: фирменное имя, слоган, тексты, статьи, информационные пакеты для прессы, интервью, устная речь.

Корпоративный имидж для компании решает ряд задач:

1) Повышение конкурентоспособности предприятия, так как в условиях насыщенного рынка идентичными товарами, конкуренция ведется на уровне имиджа предприятий;   

2) повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Более легкий выход на рынок новых товаров (услуг), так как предприятию со сложившимся благоприятным имиджем вывести товар на рынок легче;

3) повышение престижа предприятия;

4) привлечение внимания общества и общественных организаций;

5)ускорение процесса признания компании и увеличение объёма сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.

Корпоративный имидж компании должен отвечать следующим требованиям:

-  имидж должен быть запланированным;

-  образ компании должен быть достоверным, чтобы вызывать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией;

-  имидж должен быть ярким и конкретным, простым и запоминающимся;

-  имидж должен быть гибким – то есть быстро адаптироваться к изменяющимся условиям внешней среды;   

-  имидж должен носить адресный характер – что означает быть привлекательным для определенной целевой аудитории, то есть для настоящих и потенциальных покупателей.   

Структура имиджа компании включает в себя следующие компоненты:

Имидж товаров или услуг отражающий представления покупателей относительно их уникальных характеристик.

Имидж потребителей товаров или услуг включающий представления о стиле жизни, общественном положении, статусе некоторых личностных, в частности, психологических характеристиках клиентов.

Внутренний имидж организации, который содержит  представления сотрудников о своем учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.

Имидж основных руководителей организации включающий представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителей.

Имидж персонала представляющий обобщенный образ всех сотрудников и раскрывающий наиболее характерные для него черты. Он формируется на основе прямого контакта с работниками организации.

Визуальный имидж компании – представления об организации, элементами которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.

Социальный имидж компании – представления общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Бизнес-имидж организации заключает в себе представления об организации с точки зрения деловой активности. Основными составляющими бизнес-имиджа организации выступают деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Следует отметить, что формированию положительного имиджа компании на практике, часто сопутствуют следующие проблемы:

-  организационно-правовые (недостаточная компетентность специалистов по формированию имиджа, не разработанная правовая база по учету и идентификации имиджа, сравнительно небольшой опыт российских компаний по формированию имиджа);

-  социально-психологические  (упрощенный подход к формированию имиджа со стороны компаний, не сформировавшееся в российских условиях общество потребления, общее недоверие к средствам информации со стороны населения);

-  финансово-экономические (отсутствие показателей по комплексной оценке имиджа, несовершенство методов оценки имиджа, отсутствие разделяемого большинством специалистов состава принципов отбора показателей характеризующих имидж компании).

Корпоративный имидж обладает относительной стабильностью, требуется длительное время и значительные усилия, чтобы изменить представления общественности и потенциальных клиентов о компании. Необходимо чтобы каждый элемент структуры имиджа организации был информационно обеспечен, иначе могут возникнуть барьеры для внедрения новой информации.

Таким образом, положительный корпоративный имидж сегодня, становится необходимым условием достижения компанией устойчивого и продолжительного делового успеха. Поэтому компании все большее внимание должны уделять проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на  маркетинговое окружение) корпоративного имиджа.