Ткаченко Л.В., Фесун М.Н., Мишустина Т.С.

Использование исследования восприятия информации потребителями для выбора стратегии медиапланирования

1. Донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены только одним средством информации.

2. Обеспечить дополнительное рекламное присутствие при помощи менее дорогостоящего средства информации.

3. Использовать внутренние возможности СМИ для расширения креативной эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио).

4. А в целом - использовать синергетический эффект.

      Cинергический эффект от использования нескольких носителей информации одновременно – это проявление одной из сторон синергического эффекта в системе маркетинга. Он выражается в том, что эффект комплексного применения медианосителей отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности. Синергический эффект может быть как положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2<4) в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.

       Также при планировании приходится учитывать так называемый spill-over эффект, вызывающий проблему невозможности определения эффективности отдельных медианосителей при их комплексном использовании. Кроме того, необходимо учитывать также эффект обесценения – забывании информации потребителем при ослаблении коммуникационных усилий. Эффект обесценения связан с законом Вебера, он возникает когда коммуникационное воздействие ослабляется настолько, что выходит за  так называемый “порог восприятия”.

           Подход, именуемый "совпадением профиля", также необходимо использовать при составлении медиаплана. При этом происходит дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим.

         Метод, называемый "принципом наивысшей пробы", предполагает начало составления медиаплана со средств информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если требуется максимальное расширение охвата.

       Если ранее основным источником информации для потребителя была именно реклама, то теперь  потребитель в большей степени обращается к другим источникам информации. Значительную долю в используемом потребителем перечне заняли такие каналы информации, как:

• мнение и советы родных, друзей и деловых партнеров;
• мнение экспертов и различных государственных и общественных организаций, контролирующих качество товаров;
• общественные источники — независимая информация в СМИ продавцы в магазинах.

     Это является дополнительным аргументом в пользу актуальности использования подходов, приведеннях в данной работе.