Каталог статей

Панасенко Анна Александровна

Задачи перед современными банковскими учреждениями

Одна из главных задач, стоящих перед современными банковскими учреждениями, - полное и эффективное удовлетворение финансовых нужд и потребностей клиентов. Удовлетворенность клиентов и построение долгосрочных отношений с ними давно перестали быть задачами исключительно маркетингового отдела. Нет сомнений в том, что исходные впечатления о банке, а также вероятное желание сотрудничать и развивать взаимоотношения с ним у клиента появляются уже в момент первого контакта с финансовым институтом в так называемых «точках соприкосновения с клиентами» (customer touchpoints), т.е. в местах, где потребители контактируют с банковскими служащими. И, если раньше это были, главным образом, банковские отделения, то в последние годы массово появились новые – «электронные (онлайновые) точки контакта» (digital touchpoints), которые, в значительной степени, представляют собой пункты сотрудничества клиентов с банком через Интернет, банкоматы, телефон и прочие технологические (электронные) системы, исключающие физический контакт потребителя с сотрудником финучреждения.

Следует отметить, что до сегодняшнего времени никогда ранее банковские учреждения не предлагали такое разнообразие путей для установления двустороннего взаимодействия со своими клиентами. Около полувека назад таких «точек соприкосновения» было всего две: потребитель мог посетить банковское отделение или же связаться с банком по телефону. И только в начале 70-х годов прошлого века был проложен третий путь доступа клиентов к банковским услугам: финансовые институты начали широкомасштабное внедрение банкоматов (Automatic Teller Machine – ATM). Вместе с тем, за последние 10 лет возникли абсолютно новые инструменты установления контактов с потребителями. А именно:

1. Контактный центр. Одной из главных особенностей контактного центра следует назвать его функционирование в качестве концентратора каналов связи с клиентами банка. Решение само по себе становится узлом коммуникаций с потребителями финансовых продуктов и услуг, объединяющим каналы доставки, маршрутизированные услуги и процессы продаж. Как результат, - контактный центр банковского учреждения при одновременной поддержке работы сети отделений может получать и обрабатывать входящие телефонные звонки и запросы, оформленные через Интернет либо поступившие по электронной или обычной почте, а также отвечать на них. На сегодняшний день компания Getronics – является одним из ведущих мировых провайдеров решений в области информационных и коммуникационных технологий. Созданный ею Contact Center помогает финансовому институту интегрировать процессы продаж, предоставление помощи и консультаций, осуществление денежных трансакций, а также позволяет организовать единую информационную базу по клиентам, доступную для сотрудников всех подразделений. 

2.  Веб-сайт. В настоящее время любой уважающий себя банк открывает собственный веб-сайт, давая тем самым клиенту возможность выполнять в онлайновом режиме (через Интернет) такие операции как проверка остатка на счетах, перевод денежных средств, оплата счетов.

3. Система телеприсутствия. Система TelePresence дает клиентам банка возможность консультироваться с экспертами, которые находятся в разных городах. Причем делает контакты личными, содержательными и важными для их участников, поскольку передает все нюансы человеческого общения. В результате удаленные переговоры через сеть приближаются по своей эффективности к личной встрече «с глазу на глаз». К тому же в ходе общения возможна передача документов. Взаимодействие с системами автоматизации групповой работы – Microsoft Outlook и Lotus Notes – помогает планировать совещания с использованием TelePresence и получать доступ к сопутствующей корпоративной информации. Все крупные поставщики этой технологии – Cisco, HP, Polycom, Telanetix, Teliris, стремятся расширить ее возможности, главным образом, применительно к одному офису и даже персональному компьютеру.

4. Компьютерная телефония. Благодаря этой технологии, с одной стороны, потребители имеют возможность проводить банковские трансакции со своими финансовыми институтами посредством беспроводного устройства, в роли которого обычно выступает мобильный телефон, с другой, финансовый институт обеспечивает сотрудников своего колл-центра актуальной информацией о клиентах, причем в автоматическом режиме. Это означает, что как только в колл-центр поступает звонок, на рабочем месте у служащего, который его принимает, высвечиваются данные о клиенте и истории его взаимоотношений с банком. В результате возрастает возможность сотрудников финансового учреждения наиболее полноценно обслужить потребителей и, соответственно повысить уровень их удовлетворенности. В 2004г. компанией DoCoMo был представлен телефон под названием FeliCa со встроенным чипом, разработанным Sony и предназначенным для проведения дистанционных платежей. К лету 2007г. в Японии было продано свыше 21,5 млн. таких телефонов со встроенной программой, выполняющей функции мобильного бумажника.

С появлением этих новых каналов установление контактов с клиентами и их взаимоотношения с банком стали куда более сложными и разнообразными. Как и любые эволюционные изменения на рынке, это новое взаимодействие сторон, во-первых, открывает благоприятные возможности, а во-вторых, приносит определенные проблемы. Сегодня мировой банковский сектор решает сложные вопросы, касающиеся поиска оптимальных путей качественного управления всеми возможными моделями взаимодействия с потребителями. В частности, банки задаются вопросами о том, насколько важны новые цифровые каналы соприкосновения с клиентами, положительно или отрицательно влияют они на общую схему взаимодействия с потребителями, как обеспечить всеобщий контроль и управление этими многоканальными системами установления контактов с клиентами.

Совершенно очевидным является тот факт, что за последние 10 лет электронные каналы стали чрезвычайно важным инструментом взаимодействия банков со своими клиентами. То, что рост и развитие этих каналов продолжится и в обозримом будущем, ни у кого сомнений не вызывает. Однако сегодня просто предложить клиенту посетить банковский веб-сайт или воспользоваться мобильным банкингом совершенно недостаточно. Несмотря на то, что четверо из пяти японцев знают о существовании альтернативных схем взаимодействия с банком и имеют представление об их работе, лишь один из семи использует подобные инструменты. Схожая ситуация наблюдается и в США, где лишь один из десяти американцев использует возможности, предоставленные мобильным каналом банковских услуг. Европейские клиенты тоже особенно не спешат переходить на такой метод обслуживания. Результаты исследований свидетельствуют о том, что, хотя около 65% европейцев предпочитают обслуживаться в финучреждениях через Интернет, лишь 5% назвали мобильный канал банковских услуг предпочтительным для себя. Поэтому банки обязаны добиваться того, чтобы все потребности клиентов в электронном финансовом сервисе, поступающие через мобильные каналы, были полностью удовлетворены. Ибо не так важен сам инструмент соприкосновения с клиентом, как то, насколько полно удовлетворяются его потребности каждым дистрибуционным каналом и насколько эффективно и глубоко это содействует вовлечению потребителя во взаимодействие со своим банком.