Миронов М. С.

Формирование позитивного имиджа региона

К основным причинам необходимости формирования имиджа региона можно отнести следующие:

• необходимость привлечения дополнительных инвестиций для развития производства и социальной сферы;
• снижение инвестиционной привлекательности региона;
• отток финансовых ресурсов из региона;
• необходимость создания условий для сохранения имеющихся кадров высококвалифицированных рабочих, инженеров, ученых;
• отток трудовых ресурсов из региона;
• необходимость создания или поддержания привлекательности региональных товаров внутри региона;
• необходимость обеспечения выгодных условий экспорта товаров.[1]

Брендинг региона неразрывно связан с процессом повышения его конкурентоспособности, так как бренд по своей природе является демонстрацией и гарантом конкурентных преимуществ.

Брендинг территорий как инструмент стратегического развития получил широкое развитие за рубежом в последние 30 лет, став для многих развитых и развивающихся стран основным методом решения социальных и экономических задач. Наличие лучшей практики в России позволит различным заинтересованным сторонам (бизнесу, населению, органам власти, инвесторам) получать наибольшую отдачу от деятельности в регионе, развивающемся на основе продуманной стратегии и поддерживающем собственный бренд в интересах всех своих партнеров. [2]

Особенности применения концепции брендинга на отечественном рынке определяются спецификой покупательского поведения россиян. При этом следует учитывать, что Россия — страна, где можно быстро создать и «продвинуть» новый бренд, а потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров. Более того, у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, а бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара». Для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в СМИ и активное использование наружной рекламы. В сознании отечественного потребителя понятие бренд как бы «расколото» между страной-производителем, привлекательностью упаковки и товарной маркой, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе. Необходимо также учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями.

Во-первых, региональные бренды в основном возникают среди продовольственных продуктов. Во-вторых, собственные производственные мощности в регионе позволяют значительно сократить себестоимость продукции и, следовательно, сделать ее более конкурентоспособной на местном рынке. В-третьих, России характерен комплексный подход к формированию брэнда. В-четвертых, специфика покупательского поведения россиян определяет особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке.[3]

Современный брендинг работает в две стороны – вовне, выполняя маркетинговую функцию и привлекая потребителей, партнёров, инвесторов, и внутрь, формируя сплочённую команду и мотивируя её участников на усилия во благо того или иного проекта. Задача регионального брендинга – сделать из региона личность, которая является частью симфонии личностей – страны в целом.[4]

Формирование собственного имиджа каждого региона и усиление моментов узнаваемости российских территорий способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать свои интересы, улучшать инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики, становиться кадровым резервом федеральных элит. Более того, продвижение имиджа регионов — перспективный путь преодоления трудностей в формировании имиджа России в целом. Позитивный имидж региона является весомым фактором его успешного существования и развития в условиях конкурентной среды.

Существует несколько факторов влияния на формирование имиджа региона:

1. историко-географический;
2. экономический;
3. этнокультурный;
4. политический;
5. личностный фактор региональных лидеров;
6. особенности социально-статусных групп или элит, на которые опираются региональные лидеры;
7. инновационный потенциал региональных политических элит;
8. наличие у власти своей региональной идеологии, способной консолидировать общественные силы региона для решения масштабных социально-экономических задач;[5]

Бренд региона должен дать четкую информацию, доказательства по­тенциальным его потребителям и создать их убежденность, как мини­мум, в двух аспектах: о том, что регион достоин своих потребителей, и о том, что регион способен повысить статус, значимость своих потребите­лей.

Безусловно, первое, что должно делаться при создании, бренда регио­на, — это анализ будущих носителей бренда, представителей тех целевых групп, в признании и выборе которых к своей пользе заинтересован реги­он. Здесь велик удельный вес знаний о поведении целевых потребителей, доминирующих психологических типах, стилях жизни. Не менее важны современные формы маркетингового анализа территорий (SWOT-анализ, PEST- или STEP-анализ).

Затем можно вести речь о формулировании миссии региона и разра­ботке его маркетинговой стратегии. С их помощью могут быть структури­рованы информационные потоки в нужных направлениях.

В соответствии с установками стратегического менеджмента миссия ре­гиона — это четко выраженная общая цель деятельности его как социаль­но-экономической системы, отвечающая на следующие основные вопросы:

• для чего существует регион, какую продукцию (услуги) производит и какую потребность удовлетворяет;
• кто основные потребители и каково отношение региона к ним;
• в чем заключается основная философия региона, как он и его подсисте­мы относятся к своим гражданам и гостям, субъектам хозяйствования и общественным организациям, другим партнерам и конкурентам (со­седним и иным регионам), обществу на национальном (федеральном) уровне; каковы основные региональные ценности и нормы;
• каковы основные принципы функционирования и развития региона, управления им.[6]

Бренд ориентирован преимущественно на внешних по отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития.

Цель брендинга региона – обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

Сущность бренда региона. С учетом того, что при построении бренда региона используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд регион по своей сути – это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.

      Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития.[7]

Несмотря на сдерживающие факторы, брендинг на региональных российских потребительских рынках развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брендов.

Борьба предприятий за определенную долю на рынке путем использования концепции регионального брендинга, приводит не только к наращиванию их финансово-экономического потенциала за счет формирования устойчивого потребительского спроса, роста объемов продаж, повышения марочного капитала, но и трансформирует внешнюю среду в ее более конкурентоспособную форму. В свою очередь, создание рамочных условий хозяйствования для ведения эффективного бизнеса является прерогативой государства. Следовательно, «здоровая» предпринимательская макросреда отдельных регионов обеспечивается, с одной стороны, государством – путем создания благоприятных условий хозяйствования, с другой стороны, субъектами хозяйствования – путем создания ее конкурентоспособной формы.

Тенденции развития рыночных отношений в регионах России дают надежды на развитие регионального брендинга. Региональный брендинг в скором времени будет выступать не только в качестве инструментария создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке, но и определять конкурентные преимущества регионов, повышать их имидж и стоимость регионального бизнеса в целом.[8]

Таким образом, только четкое видение внутренних способностей и внешних возможностей позволяет определить позиции региона относительно целевых рынков и регионов конкурентов, что позволяет разработать наиболее эффективные стратегии маркетинга, обеспечивающие развитие и укрепление региональных особенностей среди внешних и внутренних потребителей

ПРИМЕЧАНИЕ

[1] Сорокожердев А.С. Региональный маркетинг в стратегии повышения конкурентоспособности субъектов РФ [Электронный ресурс]: состояние проблемы и перспективы исследований // Проблемы современной экономики. 2007. №4. URL: [сылка более недоступна} (дата обращения: 13.04.2009)

[2] Российское экспертное обозрение [Электронный ресурс]. Режим доступа: [сылка более недоступна} (дата обращения: 10.02.2009)

[3] Кузнецова А. В. Формирование и развитие региональных брендов [Электронный ресурс]: разработки стратегий развития // Регионология. 2008. №3. URL: [сылка более недоступна} (дата обращения: 17.02.2009)

[4] Тихонравов Ю.В. Методология регионального брендинга [Электронный ресурс]. Режим доступа: [сылка более недоступна} (дата обращения: 25.05.2009)

[5]  Короткин К.Р. Необходимость и особенности формирования имиджа региона [Электронный ресурс]. Режим доступа: [сылка более недоступна} обращения: 16.06.2009)

[6]  Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. — СПб.: Питер, 2006. — 416 с: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

[7] Шаталов Г.Н. Образ, имидж, бренд и репутация региона – что это такое? [Электронный ресурс]. Режим доступа: [сылка более недоступна} (дата обращения: 11.04.2009)

[8] Скопина И.В. Брэндинг на региональных рынках [Электронный ресурс]: маркетинг // Управление экономическими системами. 2005. №3. URL: [сылка более недоступна} 26.01.2009)