Васильченко Т. З.

Маркетинговые услуги как трансформ цивилизации

Одной из основных категорий рыночных отношений является маркетинг. Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок). Поэтому часто под маркетингом понимают философию управ­ления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая такие решения как: о выходе на новые рынки, о введении нового продукта, о ребрендинге, об определении цены на продукцию (услуги) компании, о каналах и методах продвижения товаров, о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов. Поэтому к вопросу об их проведении нужно подходить так же, как к любой другой инвестиции.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга, что в свою очередь и  превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Эта информация позволит руководителю принять или изменить (дополнить, расширить) видение рынка, уточнить представление о потребителях.

Для понимания ситуации, сложившейся сегодня на российском рынке маркетинговых исследований, а также для осознания основных проблем, стоящих перед клиентами и профессионалами, считаем целесообразным сделать небольшой экскурс в историю развития маркетинговых исследований в России и обозначить основные тенденции их развития.

В отличие от стран Запада, маркетинговые исследования начали активно развиваться в России достаточно недавно, что было обусловлено известными социально-экономическими обстоятельствами, и прежде всего – отсутствием в государстве рыночных отношений. Тем не менее, некоторые виды исследований, такие как исследования рекламы, коньюктуры рынка, осуществлялись в нашей стране и в период монополии государственной экономики. Однако реальный скачок в развитии маркетинговых исследований приходится на конец 80-х г.г., когда в силу изменившихся экономических условий у субъектов рынка появилась реальная потребность в проведении исследований. Первыми заказчиками были зарубежные производители, рекламные агентства, производители рекламы. На данном этапе иностранных клиентов преимущественно интересовали прогнозы экономического развития, перспективы инвестирования, оценка определенных сегментов рынка, особенно в сферах электротехники, алкоголя, шоколада и т.п. Произошло мощное выдвижение на российский рынок таких крупных западных компаний, как Mars, Coca-Cola, Schwepps. Спустя некоторое время заказы на проведение исследований стали поступать и от отечественных производителей, торговых организаций, рекламных агентств.

В конце 80-х начале 90-х г.г. на российском рынке было примерно 5 крупных компаний, профессионально занимающихся исследованиями, которые конкурировали между собой. Спектр проводимых ими исследований также был достаточно ограничен, в основном это были личные интервью и фокус-группы. По мере развития рыночных потребностей и появления большего числа субъектов рынка, в том числе отечественных, резко возросло и число компаний, занимающихся исследованиями, а также расширилась их методическая база, что привело к достаточно острой конкуренции между ними [1].

Однако эта тенденция имеет не только узко российский диапазон, но развивается сегодня в общемировом масштабе. Так, в условиях конкуренции в результате слияния на рынке появляются такие мощные объединения, как “Taylor Nelson\Sofress”. Не менее остро развивается и конкуренция между многочисленными международными ассоциациями исследовательских компаний. “Международная” в данном контексте означает, что ассоциация имеет партнерские организации или филиалы, по крайней мере, в нескольких странах мира.

В связи с этим возникает вопрос о востребованности таких профессиональных объединений у современных российских фирм, занимающихся бизнесом в крупных и средних масштабах. 

В ходе опроса, проведенного исследовательской группой компании «Вилмарк» выяснилось, что 70% участников опроса проводят маркетинговые исследования своими силами. Из них менее 50% удовлетворены результатами и, тем не менее, к профессиональным маркетологам в ближайшее время обращаться они не собираются. В то же время сбор первичной рыночной информации – эта та часть исследования, которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самой организацией, предоставляющей услуги. Прежде всего, потому, что респонденты, скорее всего, дадут честные ответы третьим лицам, чем непосредственно представителям организации, проводящей исследование.          Куярова Л.А., Пономарев И.П. в своем исследовании востребованности маркетинговых услуг со стороны среднего бизнеса, отмечают, что подавляющее большинство – 64% организаций среднего бизнеса – ни разу не обращались к маркетинговым агентствам; это можно объяснить либо профессионализмом персонала, «делающего» весь маркетинг самостоятельно, либо не «делающего» его вообще. И в том, и в другом случае нужны профессиональные инструменты [3].

Таким образом, большинство российских  фирм обходятся без серьёзных исследований рынка, либо предпочитают проводить маркетинговое исследование своими силами. Это позволяет сделать вывод о том, что политика наших отечественных предпринимателей недостаточно ориентирована на применение качественных, разработанных профессионалами, маркетинговых технологий и проведения маркетинговых исследований для повышения возможности достижения успеха в бизнесе.

К сожалению, атмосфера закрытости, которая характерна для отечественного бизнеса, не позволяет более точно показать, в какой мере российские предприниматели пользуются инструментом маркетингового исследования. О масштабах и направлениях зарубежных изысканий можно косвенно судить по данным, приведенным американским маркетологом Ф. Котлером в его широко известном труде «Основы маркетинга», где он обобщил сведения исследовательской деятельности по почти 800 американским фирмам. Около 9/10 фирм осуществляют замеры потенциальных возможностей и других параметров рынка, анализируют распределение долей рынка между фирмами; 70-80% фирм занимаются анализом сбыта и цен, процессами логистики, тестированием товаров, прогнозированием рыночных параметров, анализом реакции рынка на новые товары, делают конъюнктурные оценки, осуществляют изучение деловой активности, дают характеристику конкурентных товаров; более половины фирм изучают эффективность рекламной деятельности, а также потребительские мотивации, каналы товародвижения и т.д.[4, 118-119].

Маркетинговые исследования требуют значительных усилий, времени и средств. Так, Ф. Котлер, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Это служит многим отечественным предприятиям основанием для отказа от их проведения.

Не смотря на то, что такие исследования сопряжены со значительными затратами, крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований, поскольку эти затраты окупаются благодаря повышению эффективности продаж и снижению коммерческих рисков. Ф. Котлер, например, отмечает тот факт, что в США более 73% крупных компаний имеют собственные отделы маркетинговых исследований, насчитывающих несколько десятков сотрудников [5, 118].

В свою очередь, средние и тем более малые предприятия  не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы, либо для сокращения затрат пытаются обойтись маркетинговыми исследованиями в сети Internet.

Анализ литературных источников по проблемам маркетинга показывает, что, как правило, одной из серьезных причин банкротств некоторых фирм является неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. Так, 66 промышленных фирм Канады, исследуя причины неудачи, при выводе на рынок нового товара назвали неэффективную маркетинговую деятельность (77,9%), отсутствие детального изучения рынка (74%) и его слабое тестирование (58,1%) [2, 50-51]. Поэтому в ряде случаев маркетинговые исследования требуют участия высококвалифицированных специалистов, их  нужно проводить специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований можно привлекать научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.  Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д. [6, 118].

На наш взгляд, проведение маркетингового исследования собственными силами также имеют свои преимущества. Они заключаются в том, что его проводят люди, которые действительно чувствуют себя ответственными за его результаты, т.к. именно они будут пользоваться ими в дальнейшем и понимают, что от этих результатов во многом зависит весь бизнес. Такие исследователи станут с большей заинтересованностью разбираться в изучаемом рынке, тщательно проверяя получаемые данные и оценивая компетентность источников. Как правило, собственные сотрудники компании обладают знанием предметной области, понимают рынок, имеют представление о потребителях и знают основных конкурентов в лицо, т.е. им не требуется дополнительное время на вхождение в курс событий. Кроме того, это позволит маркетологам в кризисное время доказывать свою значимость и не попасть под сокращения в дальнейшем.

Однако при организации собственного исследования нередко возникают ошибки, которые можно разделить на две группы. Первая – это системные ошибки, наиболее опасные. Они связаны с недоучетом роли исследований в системе предприятия или с их неправильной организацией: в компании нет маркетолога-исследователя или он имеет низкую квалификацию, не организована система маркетинговой информации и маркетинговых исследований, отсутствуют электронные базы сбора и хранения информации, например CRM-система. Кроме того, на таких специалистов, как и на службу маркетинга в целом, возлагается дополнительный объем несвойственных им функций, например сбытовых (пусть маркетинг не только тратит, но что-то и зарабатывает). Вторая группа – функциональные ошибки. Это ошибки отдельных функций в построении исследовательских бизнес-процессов в компании. Например, они могут быть связаны с методологической базой или неправильным ее использованием, с разработкой и выведением на рынок новых продуктов или услуг. Эти ошибки, как правило, легко преодолимы. Если проанализировать алгоритм принятия того или иного решения, то можно найти источники этих ошибок, этапы, на которых они совершены, их причины (нехватка персонала, недостаточный уровень квалификации, финансирования и т.д.) и избежать их в дальнейшем.

Таким образом, мы считаем, что в условиях насыщенности рынка, разнообразия предлагаемой продукции и острой конкуренции, которые формируются в России, маркетинговые исследования стали интеллектуальным товаром, спрос на который имеет тенденцию к постоянному росту. В России маркетинговые исследования еще не получили достаточного распространения, но все большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать их основные принципы в своей работе. Сегодня почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. К сожалению, маркетинговые исследования требуют больших денежных расходов. Однако экономия на маркетинговых исследованиях в большинстве случаев оборачивается гораздо более крупными потерями от производства не востребованной рынком продукции, упущенной доли рынка и т.п. Мировой опыт свидетельствует о том, что принятие решения на основе систематических маркетинговых исследований обеспечивает до 90% рыночного успеха фирмы. Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать направления деятельности, отражающие алгоритм цивилизационных процессов.

Список использованных источников

1. Башкирова Е.И. Предисловие к материалам компании «РОМИР» // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – №2 – [сылка более недоступна}

2. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг, выбор лучшего решения. – Москва: Экономика, 1993.– 222 с.

3. Куярова Л.А., Пономарев И.П. Исследование востребованности маркетинговых услуг со стороны среднего бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004.– №1 –С. 42-57

4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. -2-е европейское изд. – К. и др. – 1998.– 1056 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991. –736 с.

6. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 1997. – 224 с.