Сидорчук Р.Р.

Особенности маркетинга субъектов малого бизнеса

В ходе исследования быстро растущих малых и средних предприятий (МСП), их исполнительные директора в качестве самых сильных факторов, влияющих на успешное развитие фирмы, указали качество предлагаемого ей товара/услуги и открытость по отношению к желаниям потребителя.[8] Гарднер [2] изучил вопрос маркетинговой концепции новых МСП и пришел к  выводу о том, что дистрибьюторские фирмы в меньшей степени пользуются маркетинговыми концепциями (т. е. принятием во внимание нужд и желаний потребителя с последующим их удовлетворением) по сравнению с другими типами компаний. Фирмы-производители ближе знают своих клиентов и обращают больше внимания на их запросы. Петерсон [5] попросил владельцев малого бизнеса обрисовать философию своей компании, используя ключевые показатели: маркетинг, объемы продаж и ориентацию на потребности. Ориентацию преимущественно на маркетинг выбрали только розничные продавцы (50 %), философию продаж выбрали компании по предоставлению услуг (42 %) и оптовики (57 %), философию производства избрали фирмы-производители (58 %).

According to Theodore Levitt: 'The purpose of a business is to get and keep a customer.'По нашему мнению, для решения задачи  снижения  непредсказуемости в рамках текущих бизнес-процессов, обеспечения роста деловой активности и повышения эффективности коммерческой деятельности основой методологии для малого бизнеса должен быть маркетинг.[11]

Следует отметить, что руководители и маркетологи малых предприятий испытывают определенные трудности при включении общих методов и процедур маркетинга в деятельность малых предприятий. На наш взгляд, это является следствием нескольких основных причин.

Во-первых, маркетинг в малом бизнесе в большинстве случаев носит стихийный характер. Процесс институционализации маркетинговой деятельности идет крайне медленно. Маркетингом на малых и средних предприятиях занимается либо непосредственно сам руководитель предприятия, либо, в лучшем случае, 1–3 специалиста. [9]

Во-вторых, в силу специфики малого бизнеса маркетолог и руководитель малого предприятия должны обладать универсальными маркетинговыми  знаниями и умениями. Отсюда и более высокие требования к образованию и квалификации данных работников.  Однако малое предприятие не всегда может пригласить на работу специалиста необходимой квалификации: или  по финансовым причинам, или из-за отсутствия  предложения специалистов такого уровня на рынке труда.[12]

И третьей причиной, по нашему мнению, является отсутствие теоретической модели маркетинга для малого бизнеса. При этом исторически маркетинг малого бизнеса рассматривается через призму маркетинга крупных компаний. Это подтверждается исследованиями ряда западных ученых.[1]

В свою очередь, именно поэтому предлагаемые маркетинговые решения для малого бизнеса критикуются рядом исследователей за их нетрадиционность, неконкретность, краткосрочность и отсутствие стратегической составляющей.[6] По нашему мнению, в первую очередь  эта критика связана с тем, что  предлагаемые маркетинговые решения носят не стратегический, а инструментальный характер. Например, насколько эффективность тех или иных маркетинговых программ зависит от их масштаба? На эти вопросы вряд ли возможен однозначный ответ.

Таким образом, по нашему мнению, наиболее сильным фактором, ограничивающим маркетинговую активность предпринимателей, является отсутствие специальных маркетинговых инструментов и подходов. Так, профессор Хилс [4] отмечает, что  американская маркетинговая ассоциация (АМА), как ведущая академическая и профессиональная ассоциация, сосредоточила свои усилия на исследованиях преимущественно больших, богатых ресурсами корпоративных организаций и проигнорировала малые предпринимательские организации.

      Таким образом можно видеть, что внедрение теоретических методов и положений маркетинга в практику предпринимательства может снизить риски инвестиций в инновации. Снижение инвестиционных рисков должно благотворно сказаться и на процессе кредитования малых предприятий.

Поэтому для  определения особенностей маркетинга МСП автором предложена собственная классификация малых предприятий.

Существующая законодательная классификация малых предприятий не дает возможности выделить стратегию и инструментарий маркетинга. 

На наш взгляд, для классификации малого бизнеса для целей маркетинга можно предложить следующую классификацию [14]:

1. Малые предприятия, работающие в сфере традиционного бизнеса, в условиях и на основе специфики «локального» рынка, амбиции или способности владельцев которых не стремятся вывести этот бизнес в иную размерную категорию – «локальные» малые предприятия.

2. Малые предприятия, деятельность которых напрямую зависит от деятельности крупного партнера (малые предприятия-«сателлиты»).

3. Малые предприятия, деятельность которых не ограничена особенностями локальных рынков или отношений с более крупным предприятием-партнером, амбиции владельцев которых подталкивают данные предприятия к дальнейшему развитию – малые предприятия «свободного развития».

Рассмотрим приведенную классификацию более подробно. Основой для разработки данной классификации послужили работы Л.Г. Ходова [16] и А.Е. Лузина[10]. Однако, рассмотренные там классификации требуют,  по нашему мнению, некоторого уточнения. К категории «локальных» малых предприятий можно отнести предприятия, работающие на «локальных» рынках в следующих сферах: мелкосерийное и индивидуальное производство товаров,  розничная и оптовая торговля, гостиничное хозяйство и общественное питание, строительство и транспорт, здравоохранение, различного рода консультационные и сервисные услуги и т. п. При этом, по мнению автора, «локальным» может быть как территориальный, так и отраслевой рынок.

Несмотря на отсутствие в Российской Федерации, в силу известных обстоятельств, основных традиционных малых предприятий семейного типа (гостиниц, пекарен и т. п.), передающихся из «поколения в поколение», в последние годы начали складываться некоторые виды малого бизнеса, которые можно отнести к данной категории.  Это малые предприятия,  действующие на локальных рынках несколько лет и часто построенные на участии в бизнесе членов  одной семьи, обычно проживающей в месте ведения бизнеса.

Структура бизнеса такого рода малых предприятий такова, что зависит от особенностей локального рынка, где ведется данный бизнес, зачастую на глубоко личностных взаимоотношениях с поставщиками, местной администрацией и иными структурами, влияющими на ведение бизнеса на данном рынке.

Обычно на таких локальных рынках существуют различные ограничения и специфические особенности, влияющие на ведение бизнеса. Это и особенности потребителей, и специфические административные и иные барьеры для появления «сторонних» конкурентов, и особенности природно-климатического характера и др.

Также следует отметить, что важным фактором, на наш взгляд, ограничивающим развитие этих предприятий, часто является то, что владельцы «локального» малого бизнеса ограничены в своих амбициях и/или способностях для прорыва в новую размерную категорию. 

Особенностью рынка, влияющей на деятельность такого рода малых предприятий, является ограниченная возможность роста спроса на предлагаемые товары или услуги. Фактор «локальности»  рынка, с одной стороны, защищает эти предприятия от «неместных» конкурентов,  с другой стороны – всегда существует возможность усиления имеющихся конкурентов или появления новых конкурентов (также, например, проживающих в данной местности), начавших свой бизнес или изменивших сферу деятельности бизнеса. Поэтому усиливающаяся конкуренция заставляет данные малые предприятия выстраивать свою деятельность под меняющиеся условия, расширяя ассортимент товаров и услуг, и в большей степени настраиваясь на запросы местных потребителей.

Вторая группа малых предприятий из предложенной выше классификации – это малые предприятия-«сателлиты», поставщики комплектующих и услуг для крупных предприятий.  Обычно такие предприятия, особенно если их оборот с одним партнером превышает 40 %, ставятся фактически в полную зависимость от взаимоотношений с ним. С одной стороны, эти малые предприятия имеют устойчивый платежеспособный спрос на свою продукцию и услуги, но с другой стороны, привлечение других партнеров может вызвать негативную реакцию существующего партнера.

Часто в рамках такого сотрудничества устанавливаются доверительные отношения, и привлечение нового партнера из той же сферы деятельности может повлечь боязнь утечки коммерческой  или другой конфиденциальной информации или вызвать иной конфликт интересов. Также в случае появления у крупного предприятия проблем или смены владельцев (руководства) это может привести к отказу от поставок товаров или услуг данного малого предприятия и привести к его краху. Еще одной проблемой малых предприятий такого вида становится меньшая рыночная гибкость,  являющаяся главным преимуществом малого бизнеса. Настройка всей работы малого предприятия на одного партнера с его спецификой зачастую превращает малое предприятие, по сути, в дочернюю компанию, когда любое решение  внутри малого предприятия увязывается с решениями и политикой  предприятия-партнера.

Третья группа предприятий из предложенной  выше классификации – предприятия «свободного развития». Эта категория предприятий наиболее уязвима на рынке. В отличие от  малых предприятий других категорий данные предприятия не находятся под защитой особых условий «локальных» рынков или партнерских отношений с крупным предприятием. Их развитие, в первую очередь, зависит от возможности расширения рыночного спроса, а деятельность и развитие связаны с высокой степенью риска. Это подтверждают исследования  результатов создания, крушения или развития малых предприятий,  проведенные в Великобритании.[7]

В данном исследовании было выявлено, что приспособление к рыночным условиям является ключевым фактором выживания малых предприятий, а маркетинг – важнейшим фактором взаимодействия с внешней средой предприятия. Это включает в себя ведение активной рыночной деятельности, непрерывный поиск новых возможностей деятельности на рынке и расширение клиентской базы.[12]

 Поэтому именно предприятия, отнесенные нами к третьей группе, наиболее часто, на взгляд автора, в процессе бурного развития переходят в средние, а затем, возможно, и в крупные предприятия.

Таким образом, следует отметить, что приведенная выше классификация малых предприятий позволяет определить набор стратегических, функциональных и оперативных уровней управления, определяющих компоненты маркетинговой деятельности.

Список литературы

1. Coviello N.E., Brodie R.J., Munro  H.J. An Investigation of Marketing Practice by Firm Size// Journal of Business Venturing . – 2000. – Vol. 15.

2. Garden D.M. The marketing concept: its dimensions for the big small firm in Marketing and small business / Entrepreneurship: Conceptual and Research directions, Washington D.C., International Council for  small business, 1983.

3. Hills, G. E., and R. W. LaForge. Research at the Marketing Interface to Advance Entrepreneurship Theory, Entrepreneurship Theory & Practice 16(3), 1992.

4. Hills Gerald E., Claes M. Hultman, Morgan P. Miles The Evolution and Development of Entrepreneurial Marketing Journal of Small Business Management, Volume 46, Issue 1, 2008, P.: 99–112.

5. Peterson, J. C. Export shares and revealed comparative advantage: a study of international travel,  Applied Economics, 1988

6. Schindehutte Minet, Morris Michael H., Kocak Akin Understanding Market-Driving Behavior: The Role of Entrepreneurship, Journal of Small Business Management, Volume 46, 2008, p. 4–26.

7. Smallbone D., North D., Leigh R. The use of external assistance by mature SMEs in the UK: some policy implications // Entrepreneurship and Regional Development. – 1993. – Vol. 5, No.3.

8. Sumaria Mohan-Neill, Chem Narayana and Gerald E. Hills  Strategic Amoeboid Model for Entrepreneurship: A Theoretical Framework for  entrepreneurship, Research at the Marketing / Entrepreneurship Interface, 1990, p. 285–300.

9. Лапицкая Л.В. Маркетинговый бизнес в регионе: кадровые ротации // Управление персоналом. – 2004. – № 4.

10. Лузин А.  Большой и малый бизнес – соперники и партнеры // Бизнес Академия, №  2–3, 2003 г.

11. Сидорчук Р.Р. Предпринимательство и маркетинг \\ Вестник РЭА,  №4(28).-с.75-82

12. Сидорчук Р.Р.  Основы управленческого консультирования. Маркетинговый подход. - М.: «Спутник+», 2009. – 220с.

13. Сидорчук Р.Р. Маркетинговое управление деловой активностью  предприятий малого и среднего бизнеса: Монография. - М.: «Спутник+», 2012. – 237с.

14. Сидорчук Р.Р. Окно в … маркетинг. Некоторые вопросы методологии маркетинга в малом бизнесе.// Российское предпринимательство. - 2007.- №7,вып.2.- стр.28-32

15. Сидорчук Р.Р. Проектное управление - одна из форм защиты производителей при вступлении в ВТО.// Мясная индустрия. – 2005. -№10

16. Ходов Л. О структуре малого бизнеса и особенностях его мотивации // Вопросы экономики. –  2002. – № 7.