Миронов М. С.

Сущность территориального маркетинга

Маркетинг как неотъемлемая категория рынка в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность производителя по управлению спро­сом на результаты своей деятельности.[1]

Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

· маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

· маркетинг на (внутри) территориях,  объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Регион, муниципальное образование, в целом территория рассматривается как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет территории, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие.[2]

Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые либо очень важны для нее (например, градообразующие предприятия), либо представляют для нее интерес (разовые посетители), либо не представляют для нее интереса или являются нежелательными (криминальные элементы, бродяги и т.д.).

В целом выделяют четыре крупных целевых рынка покупателей: приезжих; жителей и работающих по найму; отраслей экономики (промышленность, торговля и т.п.) и инвесторов; внешние рынки.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командированные лица, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет.

Жители и работающие по найму — это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или привлечь дополнительную неквалифицированную рабочую силу, или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов.

Отрасли экономики и инвесторы — это третья категория целевых рынков. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.

Отечественные региональные и международные рынки — это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.[3]

Региональная маркетинговая политика должна быть направлена на создание благоприят­ных условий для повышения качества продукта региона, поиск его потенциальных потребителей и вывод территории  на лидирующие  позиции в межрегиональном разделении труда с целью по­вышения качества жизни населения.

Рынок, на котором регионы осуществляют ре­гиональный маркетинг, представляет собой так на­зываемый «рынок регионов», на котором террито­рия, желающая привлечь инвестиции в свою эко­номику, установить выгодные связи с зарубежны­ми партнерами, продвигает себя. Как на экономическом рынке в ходе реализации политики продвижения необходимо рекламировать товар, пропагандировать его, так и на рынке регионов необходимо продвигать свою территорию с целью привлечь к ней то внимание, в котором она заин­тересована. Для этого «продавцы», в роли которых могут выступать государственные органы власти, органы местного самоуправления и другие государственные и негосударственные организации данной территории, используют элементы регио­нального маркетинга, даже если они не называют данную деятельность маркетинговой.

Региональный маркетинг относится к некоммерческому маркетингу. Это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения субъектов рынка, социальных общностей по поводу конкретной терри­тории, сосредоточенных там природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможности их реализации и воспроизводства.[4]

Маркетинг региона, включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем.

Основой регионального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территории региона с целью принятия рациональных решений

Главные цели маркетинга региона:

1. Сохранение или  повышение конкурентоспособности расположенных в регионе экспортных предприятий.

2. Создание в регионе предприятий нового типа (в частности, с участием иностранного капитала).

3. Формирование благоприятного имиджа региона.[5]

Меры регионального и муниципального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о регионе или городе, целенаправленные визиты руководителей администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с торгово-промышленной палатой и пр. Региональный и муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития региона и города.[6]

Каждая территория уникальна по своим социальным, экономическим, природным, ресурсным свойствам. Каждый проект требует грамотной управленческой команды, менеджера проекта, взвешенных управленческих решений. Важно понимать, что от действий команды проекта зависит судьба территории, ее субъектов: население, предприниматели, коммерческие организации, некоммерческие организации, органы местного самоуправления – судьба каждого Человека на территории.

ПРИЛОЖЕНИЕ

[1] Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов / В. П. Федько. — Изд. 5-е. — Ростов н/Д : Феникс, 2008. — 251, [1] с.

[2] Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг территорий. - М.: Логос, 2002. - 64 с. - (Выпуск 2).

[3] Жердева О. В. Роль маркетинга в идентификации территорий  [Электронный ресурс]: //Маркетинг в России и за рубежом. 2006 .№2. URL:

 [сылка более недоступна} (дата обращения: 01.07.2009)

[4] Генералова С. В.  Повышение привлекательности регионов на основе использования регионального маркетинга // Известия ВолГТУ. – 2006. - № 7 (22). – С. 164-167. 

[5] Сейфуллаева М.Э. Маркетинговая составляющая регионального развития // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – выпуск 5.- с. 67-76.

[6]  Киржачский информационный ресурс [Электронный ресурс] :[сылка более недоступна}

(дата обращения: 28.06.20009)