Рашидова С. М., С. М. Муслимова

Маркетинг в АПК

Слово «маркетинг» произошло от слияния двух английских слов «market» и «getting», условно переводимых как завоевание рынка. Считается, что оно впервые появилось в 30-х годах в США среди фермеров, которые в условиях разразившегося экономического кризиса столкнулись с проблемой сбыта продукции. Экономический кризис подтолкнул к переходу от товарной ориентации к сбытовой, затем под влиянием других факторов - к рыночной, а информационная эра - к маркетинговому управлению, или управлению через маркетинг, ко­гда хозяином положения является потребитель.

Маркетинг – это не просто продажа или реклама товара. Это набор средств по координации действий, направленных на удовлетворение потребителя.

Маркетинг требует дисциплинированного подхода. Возможности его использования в Дагестане претерпевают значительные перемены. Сейчас необходимо быть гибкими и экспериментировать.

Маркетинг затрагивает все функции организации, начиная с разработки нового товара до послепродажного сервиса и поддержки потребителя. Задача удовлетворения потребностей клиента должна служить стимулом деятельности предприятия.

В системе АПК Дагестана маркетинговый мониторинг практически отсутствует. Отмечая недостаток информации о состоянии рынка продовольствия на местном, региональном и федеральном уровнях (по таблице 1 можно выявить источники информации). Имеющаяся информация о спросе и предложении агропродукции не подлежит широкому распределению и становится недоступной, прежде всего, для малых предприятий, отличающихся высокой зависимостью от инфраструктурного обеспечения своей хозяйственной деятельности. Результаты наблюдений за конъюнктурой продовольственного рынка, проводимых отдельными крупными и перерабатывающими компаниями, остаются их собственностью и засекречиваются.

Таблица 1.

Источники информации

Потенциальные источники информации
Первичная информация	Вторичная информация
1.Обзор · Конкурентов · Потребителей · Дилеров · Поставщиков · Других 2. Интервью с · Конкурентами · Потребителями · Дилерами · Поставщиками · Экспертами · Отрасли · Бывшими сотрудниками конкурентов · Другими 3. Фокус-группа 4. Эксперемент	Внутренняя	Внешняя
	1. База данных о конкурентах 2. Внутренние отчеты: · Отдела сбыта и маркетинга · Бухгалтерии · Отдела запчастей и материалов · Службы сервиса · Других отделов	1.Обзор печати: · Отраслевые справочники и периодики · Ежедневные газеты и журналы 2. Отчеты отраслевых экспертов и НИИ 3. Отчеты отраслевых органов управления 4. Госкомстат 5. Таможенный комитет 6. Коммерческие базы данных 7. Агентства по анализу рынка 8. Рекламные компании

Данная практика приводит к негативным последствиям. Во-первых, многие исследования проводятся параллельно несколькими организациями, что ведет к росту себестоимости продукции и снижению ее конкурентоспособности, особенно в масштабах мирового рынка. Во-вторых, недоступность комплексного маркетингового мониторинга для большинства средних и малых предприятий АПК снижает их конкурентные возможности и усиливает монополизацию рынка, способствуя, в конечном итоге, росту цен на продовольствие. В-третьих, из системы наблюдения выпадает целый ряд важнейших звеньев аграрного сектора экономики: малая переработка, сельскохозяйственное производство, агросервис, потребительская кооперация, отрасли материально-технического снабжения. [3]

Мониторинг современного состояния развития маркетинга на предприятиях агропромышленного комплекса Дагестана не обозначил единых векторов развития маркетинга. Анализ материалов экономической деятельности сельскохозяйственных предприятий, а также каналов сбыта свидетельствует об игнорировании или неграмотном маркетинговых инструментов в хозяйственной деятельности экономических субъектов АПК, отсутствии мониторинга рыночной конъюнктуры. Исследование ситуации маркетинга на предприятиях АПК Дагестана показало, что большинство сельхозпроизводителей используют элементы маркетинга лишь частично, ориентируя хозяйственную деятельность на сбыт. Сокращение издержек осуществляется за счет использования дешевого сырья, материалов и др. Каналы сбыта, в основном, определяются старыми связями, установленными при плановой экономике. Новые течения маркетинга не применяются. А предприятия, базирующие свою хозяйственную деятельность на принципах маркетинга, имеют высокую конкурентоспособность на рынке сельскохозяйственной продукции. [1]

Маркетинговый мониторинг, равнодоступный всем субъектам агробизнеса, приносит  максимальную пользу предпринимателям, принимающим наиболее эффективные управленческие решения на основе рыночной информации. [3]

Функции маркетинга - одна из уникальных характеристик, отличающих рыночную экономику от командной. В условиях рыночной экономики индивидуум самостоятельной принимает решения относительно товаров и услуг, которые он хотел бы приобрести для удовлетворения своих потребительских нужд. Производственный сектор реагирует на эти потребности путём выпуска необходимых продуктов по приемлемым ценам. Потребитель является доминирующей силой, определяющей ответы на ключевые вопросы, возникающие перед любой экономической системой: как производить, сколько производить и для кого производить? В условиях рыночной экономики производственные ресурсы страны организуются на основе рыночного спроса, а не в соответствии с централизованно разработанным планом и жёстким распределением ресурсов в интересах национальных политических целей. Маркетинг, независимо от системы, в которой он осуществляется, реализует два из трёх типов полезности, запечатленных в продукте.

Существуют три типа полезности - по форме, по времени и по местоположению. Иными словами, производственный процесс в сочетании с маркетинговой деятельностью обеспечивает потребителя тем, что он хочет, когда он хочет, и там, где он хочет.

Существуют тысячи и тысячи продуктов и миллионы потребителей, но поскольку они потребляют не все продукты, то их транспортировка, причём тех, что нужны, и туда, куда нужно, - это огромная проблема. И она ещё более осложняется, поскольку нет центрального органа, который бы управлял каждым видом деятельности. Но маркетинг с его оперативной информационной системой способен реагировать с достаточной скоростью на любые конъюнктурные изменения обслуживаемого рынка.

Путем создания полезности в результате доставки продукта к месту спроса для его своевременного предложения маркетинг создаёт так же дополнительную полезность через процесс обмена.

Наиболее важный принцип рыночной экономики гласит, что высшая власть - это власть потребителя. На микроуровне рыночная система представляется иррациональной. Кажется, что в её действии нет ни малейшей логики. Но это не совсем так, если рассматривать всю систему в целом и учитывать функцию информации. Процесс коммуникации, двухсторонний: рынок сообщает потребителю о том, что есть в наличии, а тот через закупки информирует рынок о своих пристрастиях. Информация на рынке хорошо организована, и производитель узнает о желаниях потребителя, наиболее приемлемых ценах и т. д., что позволяет рационально организовать процесс производства. Очевидно также, что у маркетинга, кроме функции информации, должна быть также функция распределения продуктов, связывающая производителя и потребителя, поскольку первый не может самостоятельно распространять свои продукты. Поэтому актуальным в настоящее время является создание службы маркетинга не только на промышленных, но и на сельских предприятиях.

В  высокоразвитом индустриальном обществе информационная функция маркетинга связана с расходованием миллиардов долларов на то, чтобы сообщить потребителю всё возможное о предлагаемых продуктах и помочь определить ему свои потребности. Если продукт предназначен для среднего потребителя, он будет широко рекламироваться по национальному телевидению, радио или в газетах. Это нормальная практика там, где рынок весьма велик и большой процент населения может приобрести данный продукт.

Существенное влияние на специфику маркетингового мониторинга продовольственного рынка оказывают функциональные и структурные особенности агропромышленного комплекса:

· во-первых, удовлетворение спроса населения на продовольствие осуществляет чрезвычайно широкий круг рыночных операторов, что затрудняет учет сбытовой деятельности;

· во-вторых, требование учитывать ежедневный характер потребления и относительную незаменимость ряда продовольственных товаров;

· в-третьих, зависимость пищевой промышленности от сырьевой базы и разрыв во времени между производством и реализацией продукции диктуют необходимость формировать значительные запасы сырья и готовой  продукции;

· в-четвертых, подверженность конъюнктуры рынка АПК сезонным колебаниям, зависящим от валового сбора зерна, объемов заготовки кормов, типа содержания скота, активности заготовителей, сезонных перепадов покупательского спроса и т. д.;

· в-пятых, сильная зависимость рынка агропродукции от динамики платежеспособного спроса населения;

· в-шестых, территориальная разобщенность сельхозпроизводителей и перерабатывающих предприятий, а также производителей и потребителей сортовых семян и племенных животных. [3]

На сельскохозяйственных предприятиях можно выделить несколько вариантов (моделей) организации управления маркетингом: без организационного выделения функции маркетинговой деятельности, с децентрализованной, комбинированной и централизованной системой управления (таб. 2). Эти модели отражают этапность развития маркетинговой службы в хозяйствах.

В первом варианте руководители и специалисты сельхозпредприятий помимо своих основных обязанностей выполняют работ и функции по маркетинговой деятельности. В штатном расписании не предусмотрены должности по снабжению и сбыту. При этом у руководителей и специалистов остается мало времени для работы по изучению и освоению рынков. Такая организация исполнения функции маркетинговой деятельности часто оборачивается большими затратами при приобретении товаров и оплате услуг, потерей значительной части прибыли по причинам нерационального выбора рынков и каналов реализации.

При децентрализованной организации исполнения функции маркетинговой деятельности в штатном расписании вводится должности по функциям снабженческо-сбытовой деятельности. Отсутствие конструктивного взаимодействия между работниками предприятия, исполняющими эти функции, снижает эффективность всей системы управления.

При комбинированной организации часть работ по функциям маркетинговой деятельности исполняется централизованно (сбыт), а другая часть (снабжение) – децентрализовано. В этом случае на предприятии создается группа (отдел), занимающаяся реализацией товаров, а приобритение необходимых товаров осуществляется децентрализовано силами производственных подразделений.

Централизованная организация исполнения функции маркетинговой деятельности подразумевает создание централизованной службы, выполняющей функцию маркетинговой деятельности.

Таблица 2

Характеристика моделей организации управления снабжением и сбытом на сельскохозяйственных предприятиях

Модели организации маркетинговой службы	Форма управления	Специализация	Должностной состав службы маркетинга	Численность специалистов службы, чел.
Без ее организационного выделения	Производственно-сбытовая организация	Отсутствует	-	-
Децентрализованная	Управление сбытом и снабжением децентрализовано	По товарным группам	Специалисты-маркетологи по животноводству и растениеводству, специалист по снабжению	До 2
Комбинированная	Управление сбытом централизованно, а управление снабжением децентрализовано	По товарным группам и товарным рынкам	Специалисты-маркетологи по животноводству и растениеводству, специалист по снабжению	2-3
Централизованная	Управление сбытом и снабжением централизованно, с маркетинговой ориентацией	Товарно-функциональная	Специалисты-маркетологи по животноводству и растениеводству, специалист по снабжению, бухгалтер, экономист	4-5

Специализация и размеры сельскохозяйственных предприятий являются основными факторами, определяющими организационную структуру и состав службы маркетинга, а также возможность ее интеграции в систему управления. Товарный ассортимент, объемы производства, емкость и доля рынка, занимаемые предприятием, определяют варианты организации исполнения функции маркетинговой деятельности и место службы маркетинга в структуре управления предприятия.

Для крупных сельскохозяйственных предприятий и агрофирм, независимо от их организационно-правовой формы, перспективным является выделение централизованной службы маркетинга. [2]

Маркетинг играет организационную роль в производственной сфере экономики. Разумеется, любая компания или предприятие, прежде всего, должны иметь возможность производить продукт. Но если они не организуют его маркетинг, то обречены на гибель, так как нет смысла производить продукт, который нельзя будет продать на рынке. При намерении выставить на рынок новый продукт производитель должен сделать исследование для определения рыночного спроса и цены, которая будет приемлема для различных объёмов производства. Если спроектирован правильный продукт и рынок проинформирован  об   этом,  должно  начаться   непосредственное  физическое распространение продукта. Всё это входит в сферу компетенции маркетинга. Маркетинговая деятельность важна не только для производителя, но и для потребителя, а так же для правительства, поскольку на каждой стадии распространения продукта оно может взимать налоги с тех, кто занимается маркетингом и получает прибыль.

Предлагается следующая структура отраслевой маркетинговой системы Дагестана.

1.Аграрный отраслевой совет по маркетингу является коллективным совещательным органом при Минсельхозе Дагестана, играет координационную и интеграционную роль и курирует работу по формированию отраслевой стратегии маркетинга, расширению внутренних и внешних рынков сбыта агропромышленной продукции.

2.Головная организация по маркетингу АПК Дагестана – государственное унитарное предприятие, которое будет отвечать за: координацию и организационно-методическое руководство работами сельскохозяйственных предприятий и организаций агропромышленного комплекса области по маркетингу и районных центров маркетинга; организацию и проведение агромаркетинговых предприятий и исследований по важнейшим видам сельскохозяйственной продукции, выпускаемой предприятиями АПК; организацию сбора, систематизации, анализа и обработки информации и ведение информационных баз данных о состоянии внешнего и внутреннего рынков сельскохозяйственной продукции и обеспечение маркетинговой информацией организаций АПК.

3.Районные маркетинговые центры на базе предприятий АПК и районных администраций, задача которых – изучение конъюнктуры сельскохозяйственного рынка и потенциальных конкурентов, сбор маркетинговой информации, а также разработка рекомендаций по вопросам маркетинга. [1]

Весьма важным направлением маркетинговой деятельности являются комплексные маркетинговые исследования целевого рынка, которые составляют основу последующих действий (рис. 1). [4]

	Маркетинговые исследования

Исследование рынка	Исследование деятельности предприятия
Конъюнктура рынка (спрос, предложение, цена, конкуренция)	Показатели производственно-сбытовой деятельности
Состояние аграрного производства	Показатели финансовой деятельности
Условия и каналы реализации	Сильные и слабые стороны деятельности
Структура потребительских предпочтений	Возможности увеличения рыночной доли предприятия
Емкость рынка, возможности расширения, степень насыщения
Сегментация рынка	Соотношение издержек производства с рыночной ценой

Рисунок 1. Модель проведения маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование должно стремиться к минимизации риска представления продукта на рынок. Это достигается выявлением характеристик тех, кто, возможно, будет заинтересован в его приобретении. Данный процесс носит название «определение рыночных целей». Обычно исследователь рынка рассчитывает получить информацию о потенциальном покупателе, которая включает сведения о возрасте, образовании, уровне дохода, его местоположении и т. д.

Изучение, описание и моделирование экономического поведения субъектов хозяйствования в рыночной среде - задача маркетинга.

Цель формирования и функционирования вертикали  центров маркетинговых исследований может быть охарактеризована как повышение эффективности экономико-организационной системы в АПК с использованием научно и методологически обоснованных подходов к управлению предпринимательским риском.

Практическая реализация данной цели предполагает решение следующих организационно-управленческих и маркетинговых проблем:

· создание принципиально новой, не имеющей аналогов в отечественной агропромышленной практике межотраслевой организационной структуры по адаптации субъектов системы АПК к конъюнктуре продовольственного рынка;

· формирование системы маркетингового мониторинга рынка АПК на основе принципа государственной поддержки, защиты интересов национального АПК, равенства и паритета субъектов агробизнеса;

· построение единой информационно-маркетинговой среды, стимулирующей рост социально-экономической эффективности агробизнеса путем обеспечения субъектов АПК результатами активных, всеобщих и квалифицированных маркетинговых исследований продовольственного рынка;

· повышение инвестиционной привлекательности системы АПК, социального престижа агробизнеса и продовольственной безопасности страны путем применения маркетингового подхода  в агропромышленном комплексе. [3]

Литература.

1. Б. Кошелев, А. Козлов Маркетинговая деятельность в АПК Омской области//АПК: экономика, управление, 2007 - № 8, C. 27-30.

2.Г. А. Баклажаненко, Л. А. Смирнова Развитие сельскохозяйственного маркетинга//Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий, 2005 - № 2, C. 21-24.

3. В. Клюкач, Н. Седова Маркетинговый мониторинг- универсальный инструмент управления рисками в АПК//АПК: экономика, управление, 2008 - № 9, с. 14-17.

4. О. Г. Чарыкова, А. Ю. Волкова Методические подходы к оценке маркетинговой деятельности сельскохозяйственных предприятий//Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий, 2009- № 2, с. 33-37.