Жураховский С. Н.

Маркетинговая среда рынка образовательных услуг

Под маркетинговой средой необходимо понимать особое экономическое пространство, неотъемлемо присущее рынку образовательных услуг, включающее в себя не только рыночных агентов, но и характер их взаимодействия. То есть маркетинговая среда должна рассматривается как явление более обширное, чем рынок, переходящее из количественной плоскости изучения (число рыночных агентов различного рода, количественные показатели их взаимосвязи) в качественную, предполагающую изучение глубинных причинно-следственных связей рыночных отношений между его агентами.

Такой подход представляется особенно важным при рассмотрении особенностей маркетинга на рынке образовательных услуг. Дело в том, что маркетинг как явления представляет собой особенный подход к осуществлению деятельности организаций, основанный не только на мониторинге рыночных тенденций, но и на их понимании, на установлении качественных причин количественных проявлений отдельных явлений. При этом в рамках рынка образовательных услуг это особенно актуально, в силу того, что данный рынок характеризуется высокой значимостью характера взаимного влияния агентов.

К представителям маркетинговой среды рынка образовательных услуг можно отнести три основные группы рыночных агентов, такие как: продавцы образовательных услуг, покупатели образовательных услуг, регуляторы рынка.

Рассмотрим состав такой группы рыночных агентов как продавцы образовательных услуг, а также сформулируем характер их влияния на состояние маркетинговой среды рынка образовательных услуг.

Если рассматривать данную группу с позиции конкретного образовательного учреждения, то к ней можно отнести как само образовательное учреждение, так и его конкурентов. При этом необходимо понимать, что на сегодняшний день в сфере высшего профессионального образования намечается тенденция к максимальной интеграции рыночных агентов одного рода, то есть образовательное учреждение тесно связано со своими конкурентами. Эта связь проявляется как в сотрудничестве научного характера, так и в совместном участии в различных проектах коммерческого рода. При этом утверждать, что такая интеграция активно приветствуется образовательными учреждениями, было бы ошибочно. Зачастую образовательные учреждения видят в этом сотрудничестве обмен инновациями и образовательными идеями. При этом «импорт» идей стимулируется в то время как «экспорт» образовательных инноваций и специальных подходов максимально ограничивается. Это можно объяснить тем, что уникальные образовательные идеи и разработанные в рамках ВУЗов инновации являются их конкурентными преимуществами, средством привлечения абитуриентов и развития коммерческих проектов с участием данного ВУЗа. Поэтому их распространение в маркетинговой среде означало бы распыление конкурентных преимуществ, что могло бы привести к снижению доли образовательного учреждения на рынке и потери им своих ключевых рыночных позиций. Исходя из этого, характер взаимодействия образовательных учреждений в рамках маркетинговой среды можно представить следующим образом (рис. 1).

Рис. 1 Характер взаимодействия образовательных учреждений в маркетинговой среде рынка образовательных услуг

Источник: составлено автором

Как видно из рис. 1 ожидания продавцов образовательных услуг в процессе рыночного взаимодействия носят противоположно направленный характер. Это приводит к возникновению конфликта интересов, что может существенно снижать эффективность их совместной работы.

Таким образом, в настоящее время характер взаимодействия продавцов в маркетинговой среде рынка образовательных услуг, несмотря на тенденцию сближения их деятельности, носит преимущественно конкурентный характер. При этом, необходимо отметить, что на сегодняшний день активно разрабатываются проекты дальнейшей интеграции образовательного рынка (в отношении продавцов образовательных услуг).