Экономикс (Макконнелл К.Р., Брю С.Л.)

Определение цены и объема производства: монополистическая конкуренция

В любом достаточно крупном городе существует широкий выбор многих товаров. Предположим, что вы хотите приобрести свитер. Для этого вы можете выбрать магазин, продающий товары со скидкой и давший в газете рекламу импортных свитеров из акрила за 15 дол. Или вы можете выбрать пуловер из овечьей шерсти с эмблемой вашего колледжа, рекламируемый в студенческой газете и продающийся в книжном магазине за 25 дол. Вы также можете заказать по каталогу хлопчатобумажный свитер за 45 дол. или купить в крупном магазине шерстяной свитер за 80 или 90 дол. Столь широкий выбор отражает мир монополистической конкуренции, которая основана не только на цене, но и на качестве товара, услуг и рекламе.

Чистая конкуренция и чистая монополия являются исключениями, а не правилом в американской экономике. Большинство рыночных структур имеют черты и того, и другого. В главе 26 мы обсудим олигополию, то есть рыночную структуру, которая близка к чистой монополии. В настоящей главе мы рассмотрим монополистическую конкуренцию, которая предполагает смешение монополии и конкуренции. Точнее, монополистическая конкуренция включает в себя очень значительный объем конкуренции, смешанной с некоторой долей монопольной власти.

Основными целями данной главы являются:

  1. определение и обсуждение природы и распространенности монополистической конкуренции;
  2. анализ и оценка поведения фирм, осуществляющих монополистическую конкуренцию в области цен и производства продукции;
  3. объяснение и определение роли неценовой конкуренции, то есть конкуренции, основанной на качестве продукции и рекламе в отраслях с монополистической конкуренцией.

Монополистическая конкуренция: понятие и распространение

Определяющими характеристиками монополистической конкуренции являются:

  1. относительно большое число продавцов;
  2. дифференциация товаров;
  3. легкий вход и выход из отрасли. Первая и третья характеристики обеспечивают «конкурентную» сторону монополистической конкуренции; вторая связана с монополистическим аспектом.

Относительно большое число

Для монополистической конкуренции не требуется наличия сотен или тысяч фирм, достаточно сравнительно небольшого их числа, скажем, 25, 35, 60 или 70.

Из наличия такого числа фирм вытекает несколько важных признаков монополистической конкуренции.

1. Малая доля рынка. Каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка и поэтому имеет очень ограниченный контроль над рыночными ценами.

2. Невозможность сговора. Наличие сравнительно большого числа фирм гарантирует, что тайный сговор, согласованные действия с целью ограничения объема производства и искусственного повышения цен почти невозможны.

3. Независимость действий. Когда в отрасли действует много фирм, между ними нет жесткой взаимной зависимости; каждая фирма определяет свою политику, не учитывая возможную реакцию со стороны конкурентов. Такой способ действий приемлем в условиях рынка с множеством конкурентов.

В конце концов увеличение продаж на 10 или 15%, которое фирма Сможет осуществить путем уменьшения цены, столь слабо повлияет на ее 20, 40 или 60 конкурентов, что объем их продаж практически не изменится. Реакцию конкурентов можно не учитывать, потому что влияние действий одной фирмы на каждого из ее многочисленных конкурентов настолько мало, что у них не будет причин для реагирования на действия этой фирмы.

Дифференциация продукта

В противоположность чистой конкуренции, одним из основных признаков монополистической конкуренции является дифференциация продукта. Фирмы в условиях чистой конкуренции производят стандартизованную, или однородную, продукцию; в условиях монополистической конкуренции они выпускают разновидности данного продукта. При этом дифференциация продукта может принимать различные формы.

Из-за дифференциации продукции экономическое соперничество, как правило, принимает форму неценовой конкуренции — конкуренции в отношении качества продукции, услуг, местоположения и доступности, а также рекламы.

Давайте исследуем эти аспекты неценовой конкуренции.

1. Качество продукта. Продукты могут различаться по физическим или качественным параметрам. Реальные различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта. Персональные компьютеры, например, могут различаться с точки зрения мощности, программного обеспечения, качества графического исполнения и степени их «ориентированности на потребителя». Существует, к примеру, множество учебников по основам экономики, которые отличаются по содержанию, структуре, способу изложения и доступности, имеют разные методические советы, графики, рисунки и т.д. Любой город достаточно большого размера имеет ряд розничных магазинов, торгующих мужской и женской одеждой, которая значительно отличается от аналогичной одежды из магазинов другого города по стилю, материалам и качеству работы. Подобным же образом одна из сетей закусочных, торгующих гамбургерами, придает важное значение качеству булочек, которые отличаются пряным ароматом, в то время как ее конкурент уделяет особое внимание качеству котлет.

Кредитные карточки на первый взгляд могут показаться однородными продуктами, различающимися только по размеру ежегодных взносов и процентным ставкам. Однако это не так. По некоторым карточкам предоставляются скидки при "покупках, по другим снижается стоимость авиабилетов, а по третьим увеличиваются сроки гарантий на товары, приобретаемые в кредит.

2. Услуги. Услуги и условия, связанные с продажей продукта, являются важными аспектами дифференциации продукта. Например, один бакалейный магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей: его работники не только упакуют товары, но и отнесут их к автомобилю покупателя. Конкурирующий с ним большой розничный магазин может не делать этого, но продавать товары по более низким ценам. Или чистка одежды за одни сутки часто для потребителей предпочтительнее аналогичной по качеству чистки за три дня. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы в сферах обслуживания покупателей или обмена продуктов, возможность получения товаров в кредит являются аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами.

Так, успешность пиццерий основана именно на высоком качестве обслуживания.

3. Размещение. Продукты также могут быть дифференцированы с точки зрения размещения и доступности. Небольшие бакалеи или продовольственные магазины самообслуживания успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то что последние имеют намного более широкий ассортимент продукции и назначают более низкие цены.

Владельцы маленьких магазинов располагают их на наиболее оживленных улицах, в густонаселенных кварталах, нередко они работают 24 часа в сутки.

Так, расположение бензозаправочной станции на крупных автомагистралях позволяет продавать бензин по цене более высокой, чем на бензоколонке, расположенной в черте города в двух-трех милях от таких автомагистралей.

4. Реклама и упаковка. Дифференциация продукции может также обусловливаться предполагаемыми различиями, создаваемыми с помощью рекламы, использования торговых марок и упаковки. Хотя существует много лекарств типа аспирина, активное продвижение товара и реклама могут убедить потребителей в том, что аспирин фирмы Bayer или Anacin лучше и заслуживают более высокой цены, чем другие лекарства этого типа. Имя знаменитости, ассоциирующееся с джинсами или духами, может улучшать мнение о них покупателей. Многие потребители считают, что зубная паста в специальных контейнерах предпочтительнее пасты в стандартных тюбиках. Для привлечения дополнительных клиентов используется не портящая окружающую среду упаковка или экологически чистые напитки и жидкое мыло.

Одной из важных характеристик дифференциации продукта является ограниченный контроль над ценами со стороны производителей и продавцов в условиях монополистической конкуренции из-за относительно большого числа фирм, действующих в конкретном секторе рынка. При монополистической конкуренции потребители выбирают продукцию определенных продавцов и в известных пределах платят более высокую цену за нее, чтобы реализовать свои предпочтения. На таком рынке продавцы и покупатели не связаны стихийно, как на рынке чистой конкуренции.

Легкость вхождения в отрасль

Войти в отрасли с монополистической конкуренцией относительно легко. То, что производители в таких отраслях обычно являются небольшими по размеру фирмами как в абсолютном, так и в относительном выражении, предполагает незначительный эффект масштаба и наличие небольшого капитала. Однако в отличие от условий чистой конкуренции, в данном случае могут существовать некоторые дополнительные финансовые барьеры, порожденные потребностью получения продукта, отличающегося от продукта конкурентов, и обязательством рекламировать этот продукт. Кроме того, действующие фирмы могут владеть патентами на продукцию и авторскими правами на фабричные клейма и торговые знаки, что увеличивает трудности и издержки их копирования.

Примеры

В табл. 25-1 приводится список группы обрабатывающих отраслей, которые приблизительно соответствуют понятию монополистической конкуренции. Магазины розничной торговли в крупных городах, как правило, являются монополистическими конкурентами. Бакалейные магазины, бензозаправочные станции, парикмахерские, химчистки, магазины одежды и т.п. также действуют в условиях, сходных с теми, которые мы описали.

Определение цены и объема производства

Давайте теперь проанализируем поведение цен и объема производства фирм, действующих в условиях монополистической конкуренции. Чтобы облегчить решение этой задачи, допустим, что фирмы в отрасли производят некие данные продукты и занимаются деятельностью по стимулированию продаж в неком данном объеме. Позднее мы покажем, как изменение продукта и реклама скорректируют наши рассуждения.

Кривая спроса фирмы

Наше объяснение опирается на рис. 25-1 (Ключевой график). Основная черта этой диаграммы, отличающая ее от приводившихся при анализе чистой конкуренции и чистой монополии диаграмм, состоит в эластичности кривой, характеризующей спрос или продажи отдельной фирмы. Кривая спроса, с которым сталкивается продавец в условиях монополистической конкуренции, является эластичной, но лишь до известного предела. Она намного более эластична, чем кривая спроса производителя при чистой монополии, потому что продавец в условиях монополистической конкуренции сталкивается с относительно большим числом конкурентов, производящих взаимозаменяемые товары (производитель в условиях чистой монополии совсем не имеет конкурентов). Что касается кривой продаж продавца, то она при монополистической конкуренции также не является совершенно эластичной (как кривая производителя в условиях чистой конкуренции). Во-первых, фирма в условиях монополистической конкуренции имеет меньше конкурентов и, во-вторых, продукты этих конкурентов представляют собой близкие, но несовершенные заменители.

Экономическая прибыль (рис. а) побудит новые фирмы вступить в отрасль, в итоге в ходе конкуренции она будет ликвидирована. Убытки (рис. б) вызовут массовый выход фирм из отрасли до тех пор, пока нормальные прибыли не будут восстановлены. Таким образом, если цена просто покрывает издержки на единицу продукции при объеме производства, для которого MR = МС (рис. в), в долговременном периоде достигается положение равновесия.

Вообще говоря, степень эластичности кривой спроса фирмы в условиях монополистической конкуренции зависит от числа конкурентов и степени дифференциации продукта. Чем больше число конкурентов и слабее дифференциация, тем больше эластичность кривой спроса каждого продавца, то есть тем ближе ситуация к условиям чистой конкуренции.

Краткосрочный период: прибыли или убытки

Фирма будет максимизировать свои прибыли или минимизировать убытки в краткосрочном периоде, производя объем продукции, обозначенный пересечением кривых предельных издержек и предельного дохода по причинам, с которыми мы теперь знакомы. Фирма (рис. 25-1a) производит объем продукции Q, назначает цену Р и достаточно успешна для того, чтобы получить экономическую прибыль в размере, характеризуемом цветным прямоугольником. Но может сложиться и менее благоприятная ситуация с издержками и спросом, которая в условиях монополистической конкуренции приведет к убыткам в краткосрочном периоде. Это проиллюстрировано заштрихованной областью на рис. 25-1б. В краткосрочном периоде фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, может либо получить экономическую прибыль, либо понести убытки.

Долговременный период: безубыточность

В долговременном периоде существует тенденция к получению нормальной прибыли, или к возникновению безубыточности, для фирм, действующих при монополистической конкуренции.

Прибыли: фирмы входят в отрасль. В случае получения прибылей в краткосрочном периоде (рис. 25-1а) можно ожидать, что экономические выгоды привлекут новых конкурентов, поскольку вхождение в отрасль является относительно простым. Когда новые фирмы войдут в отрасль, кривая спроса, с которым сталкивается типичная фирма, опустится (сдвинется влево) и станет более эластичной. Почему? Потому что в этом случае каждая фирма обладает меньшей долей совокупного спроса и конкурирует с большим числом представляющих собой близкие заменители продуктов. Это, в свою очередь, приводит к исчезновению экономических прибылей. Когда кривая спроса является касательной к кривой средних издержек при максимизирующем прибыль объеме производства, как показано на рис. 25-1в, фирма просто покрывает свои издержки, то есть безубыточна. При объеме производства, равном Q, фирма достигает состояния равновесия, что ясно показывает рис. 25-1в. Любое отклонение от этого объема повлечет за собой возникновение средних издержек, которые превысят цену производства и, следовательно, приведут фирму к убыткам. Более того, в ходе конкуренции исчезают экономические прибыли и стимул для вхождения в отрасль еще большего числа фирм.

Убытки: часть фирм уходит. Когда в отрасли наступает кратковременный период убытков, как показано на рис. 25-1б, некоторые фирмы постепенно выходят из игры. Столкнувшись с меньшим количеством продуктов-заменителей и увеличившейся долей совокупного спроса, выжившие фирмы видят, что их убытки прекращаются и постепенно уступают место нормальной прибыли. (Для простоты мы предположили постоянство цен; смещение ценовых кривых по мере того, как фирмы приходят и уходят, слегка усложнило бы наше обсуждение, но не изменило бы выводов.)

Осложнения. Типичная фирма в модели монополистической конкуренции за длительный промежуток времени имеет только нормальную прибыль. Однако так происходит не всегда в реальном мире мелких фирм, которые имеют некоторую монопольную власть, но тоже сталкиваются с конкуренцией. Стоит отметить три осложнения, возникающих в реальном мире.

1. Некоторые фирмы могут выпускать продукцию, которую чрезвычайно сложно воспроизвести конкурентам. Например, бензозаправочная станция занимает единственное доступное место на самом оживленном перекрестке в городе. Или фирма имеет патент, который дает ей более или менее долговременное преимущество перед соперником. Такие фирмы могут получать небольшие экономические прибыли даже в долговременном периоде.

2. Помните, что вхождение в отрасль имеет некоторые ограничения. Поскольку продукция дифференцирована, возникают более значительные финансовые барьеры, чем в других случаях.

3. В результате дифференциации с точки зрения размещения и доступности убытки и прибыль ниже нормальной могут сохраняться в долговременном периоде. Например, владельцы неудачно расположенной закусочной могут примириться с невысоким доходом и не переключаться на более прибыльный бизнес из-за того, что их деятельность является для них привычным образом жизни. Парикмахер в пригороде может едва сводить концы с концами, потому что стрижка волос - это «все, что он хочет делать». Однако с учетом сказанного вероятно, что равновесие, обеспечивающее получение нормальной прибыли в долговременном периоде и показанное на рис. 25-1в, является приемлемым отображением действительности.

Монополистическая конкуренция и экономическая неэффективность

Вспомним нашу оценку конкурентного ценообразования в главе 23 Определение цены и объема производства - чистая конкуренция. Мы знаем, что экономическая эффективность требует тройного равенства — цены, предельных издержек и средних совокупных издержек. Когда цена и предельные издержки равны, достигается эффективность размещения, то есть все ресурсы использованы для производства продукции. Когда цена равна минимальным средним совокупным издержкам, достигается производственная эффективность или используется наиболее эффективная (либо наименее затратная) технология. Производственная эффективность означает, что потребители получат наибольший объем продукции по самой низкой цене, которую будут допускать существующие издержки.

Избыточные производственные мощности

На рынках с монополистической конкуренцией не достигаются ни эффективность размещения ресурсов, ни производственная эффективность. Изучение рис. 25-2, который является развитием рис. 25-1в, показывает, что монополистический элемент вызывает определенное недоиспользование ресурсов для производства товаров в условиях монополистической конкуренции. Цена (р) превышает предельные издержки (m) в условиях равновесия в долговременном периоде, указывая, таким образом, на то, что дополнительные единицы этого товара общество оценивает выше, чем альтернативные продукты, которые с использованием тех же ресурсов можно было бы произвести.

При долгосрочном равновесии монополистически конкурентная фирма не достигает ни эффективного распределения ресурсов, ни производственной эффективности. Ресурсы распределяются неэффективно, так как цена продукции (р) превышает предельные издержки (m) Производственная эффективность не достигается, так как производство происходит в точке, в которой средние совокупные издержки р превышают минимальные достижимые средние совокупные издержки а.

Более того, в противоположность фирмам, действующим в условиях чистой конкуренции, на рис. 25-2 мы видим, что в условиях монополистической конкуренции фирмы характеризуются избыточными производственными мощностями, то есть производят несколько меньше наиболее эффективной (требующей наименьших затрат) продукции. При производстве затраты на единицу продукции (точка р) превосходят минимум, достижимый в точке а. Это означает более высокую цену (р), чем та, которая возникла бы в результате конкуренции (а). Однако потребители не выигрывают от наибольшего объема производства и наименьшей цены, которые наблюдаются при имеющихся издержках, так как в условиях монополистической конкуренции фирмы должны назначать более высокую по сравнению с конкурентной цену в долговременном периоде, для того чтобы добиться нормальной прибыли.

Иначе говоря, если каждая фирма была бы в состоянии производить оптимальный с точки зрения рынка объем продукции, меньшее число фирм могло бы производить тот же самый совокупный объем продукции и продукт мог бы быть продан потребителям по более низкой цене. В отраслях с монополистической конкуренцией довольно много фирм, которые загружены неполностью, то есть действуют, не достигая оптимальной мощности. Типичными примерами служат многие предприятия розничной торговли, например 30 или 40 бензозаправочных станций, которые размещены в городе среднего размера, имеют избыточные производственные мощности. Монополистическая конкуренция приводит к тому, что многие заводы используются неполностью, и потребители расплачиваются за это, делая покупки по более высоким, чем конкурентные, ценам.

Краткое повторение 25-1

  • Монополистическая конкуренция относится к отраслям, в которых действует относительно большое число фирм, не участвующих в сговорах и производящих дифференцированную продукцию.
  • В течение короткого периода монополистически конкурентная фирма будет максимизировать прибыль или минимизировать убытки, производя продукцию, для которой предельные поступления равны предельным издержкам.
  • В течение длительного периода легкие вход и выход из отрасли приводят к тому, что монополистически конкурентные фирмы получают только нормальную прибыль.
  • Равновесный выпуск монополистически конкурентной фирмы таков, что цена превышает предельные издержки (это указывает на недостаточное выделение ресурсов для производства) и цена превышает минимальные средние совокупные издержки (это подразумевает, что потребители не получают продукцию по минимально возможной цене).

Неценовая конкуренция

Ситуация, изображенная на рис. 25-1в и 25-2, не очень устраивает производителя, действующего в условиях монополистической конкуренции, который получает только нормальную прибыль. Следовательно, он должен стремиться к улучшению положения равновесия в долговременном периоде.

Но как этого достигнуть? С помощью дифференциации продукции и рекламы. Каждая фирма выпускает продукт, который чем-то отличается от продуктов ее конкурентов. Любой продукт имеет резервы дальнейшего изменения и развития. Кроме того, может быть сделан особый упор не только на действительные различия продукта, но и на создание воображаемых различий посредством рекламы и соответствующего стимулирования сбыта. Иначе говоря, фирма, получающая прибыль (рис. 25-1а), не может равнодушно воспринимать посягательства на ее прибыли, дублирование и копирование продукта, подражание рекламе и переманивание клиентов. Фирма, скорее всего, попытается сохранить свои прибыли и отрыв от конкурентов путем усовершенствования товаров, увеличения объема и улучшения качества рекламы. Таким образом, она может помешать реализации на практике долговременной тенденции, обозначенной на рис. 25-1в. Однако усовершенствование продукта и реклама будут увеличивать издержки фирмы. Но можно также ожидать, что они повысят и спрос на продукцию. Если спрос увеличится на большую величину, чем нужно для возмещения издержек усовершенствования продукта и затрат на стимулирование сбыта, то фирма увеличит свою прибыль. Как подсказывает рис. 25-1в, фирма может получать небольшую прибыль или вообще не иметь перспектив ее увеличения за счет снижения цены. В этом случае следовало бы заняться неценовой конкуренцией.

Мы уже говорили, что при монополистической конкуренции легкость вхождения в отрасль может увеличивать разнообразие продукции и улучшать ее качество. Это положительное свойство монополистической конкуренции может частично или полностью уравновесить ее неэффективность. Действительно, между дифференциацией продукции и производством конкретного продукта с минимальными средними издержками существует тесная взаимосвязь. Чем сильнее дифференциация продукции (чем менее эластична кривая спроса), тем левее будет располагаться точка, в которой происходит производство, по отношению к минимальным средним совокупным издержкам (рис. 25-2). Но чем сильнее дифференциация продукции, тем больше вероятность, что будут полностью удовлетворены разнообразные вкусы. Чем острее проблема избыточной мощности, тем шире выбор у потребителя. Поэтому следует принимать во внимание:

  1. дифференциацию продукции в определенный момент времени;
  2. улучшение качества продукции с течением времени.

Дифференциация продукции

Дифференциация продукции означает, что в любой момент потребителю будет предложен широкий ряд типов, стилей, марок и степеней качества любого данного продукта. В этом для потребителя существуют ощутимые преимущества по сравнению с чистой конкуренцией, поскольку диапазон свободного выбора расширяется, а потребности потребителей удовлетворяются производителями более полно.

Однако скептики предупреждают о том, что дифференциация продукции не является чистым благом. Быстрое расширение ассортимента продукции определенных типов может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным и покупки будут отнимать много времени. Широта выбора может добавить остроты в жизнь потребителя, но только до определенного момента. Женщина, которая ходит по магазинам, чтобы купить губную помаду, может быть сбита с толку огромной массой однотипной продукции. Только фирма Revlon предлагает 150 тонов губной помады, из которых 40 являются розовыми! Некоторые специалисты считают также, что потребитель, столкнувшись с огромным числом похожих товаров, может начать судить об их качестве лишь по цене, то есть неразумно предположить, что цена обязательно служит показателем качества продукта.

Развитие продукции

Конкуренция является важным средством реализации технических нововведений и улучшения продукции с течением времени. Усовершенствование продукции имеет два аспекта. Во-первых, удачное улучшение продукта одной фирмой обязывает конкурентов подражать ей или, если они могут это сделать, превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в противном случае им не избежать убытков. Во-вторых, прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений.

Однако и в этом случае критики указывают на то, что многие изменения продукта в большей степени являются кажущимися, чем действительными. Они представляют собой незначительные внешние изменения в продукте, которые не увеличивают его долговечности, эффективности или полезности.

Более привлекательная тара, яркая упаковка или «наведение блеска» составляют зачастую главные направления изменений продукта. Доказывается также, что особенно в случае с потребительскими товарами длительного пользования и товарами с ограниченным сроком использования изменение может происходить по принципу «запланированного морального износа», когда фирмы улучшают свой продукт ровно в той степени, которая необходима для того, чтобы заставить среднего покупателя почувствовать неудовлетворенность прошлогодней моделью.

Перевешивают ли преимущества, рожденные дифференциацией продукции, учтенные должным образом издержки монополистической конкуренции? На этот вопрос сложно ответить даже после изучения различных специальных случаев.

Рекламная экономикс

Монополистически конкурентный производитель может по крайней мере на время опередить соперников, изменив свою продукцию, а также достичь того же результата, пытаясь повлиять на предпочтения потребителей с помощью рекламы и продвижения товара. Реклама может служить механизмом, посредством которого фирма способна увеличить долю рынка и улучшить отношение потребителей к своему конкретному продукту.

Противоречивость и размах

Существуют различные позиции по поводу того, насколько желательна реклама с экономической и социальной точек зрения. Так как затраты на рекламу и продвижение товаров в США в 1993 г. составляли, по оценкам, почти 150 млрд дол., затронутые вопросы весьма важны. Эта сумма примерно равна тому, что все местные правительства и правительства штатов потратили на социальное обеспечение. Следовательно, если реклама — это пустая трата денег, любые потенциальные достоинства монополистически конкурентных рынков теряют свою значимость и возникает необходимость в корректирующей государственной политике.

Две точки зрения

Противоречивость породила две точки зрения на рекламу. Описывая эти точки зрения, следует иметь в виду, что реклама относится не только к монополистической конкуренции. Дифференциация продукции и большой объем рекламы также характерны для многих олигополистических отраслей (см. гл. 26 Определение цены и объема производства: олигополия). Поэтому наши комментарии относятся и к этим отраслям.

Традиционная точка зрения считает рекламу избыточными и экономически неоправданными расходами, которые создают экономическую концентрацию и монополистическую власть. Новая точка зрения рассматривает рекламу как эффективный способ обеспечения потребителей информацией и стимулирования конкуренции. Давайте сравним эти точки зрения в трех аспектах.

1. Принуждение или информация? В соответствии с традиционной точкой зрения считается, что главная цель рекламы - принуждение потребителя или манипулирование им, то есть изменение его предпочтений в пользу рекламируемого продукта. Реклама пива по телевидению или рекламное объявление в газете несет мало полезной информации. Часто реклама основана на неверных или экстравагантных заявлениях, которые сбивают потребителей с толку, вместо того, чтобы просвещать их. Иногда реклама действительно может вынудить потребителей платить высокую цену за широко разрекламированные, но низкокачественные продукты, не покупать лучшие, но не рекламируемые продукты, продаваемые по более низким ценам.

Сторонники новой точки зрения утверждают, что потребителям для принятия рациональных решений необходима информация о характеристиках продукта и его цене. Реклама, по их мнению, является способом предоставления такой информации при низких издержках. Предположим, что вы хотите купить проигрыватель компакт-дисков, но рекламы этого продукта вы не нашли в газетах и журналах. Чтобы определить цены и свойства различных моделей и сделать рациональный выбор, вам придется потратить несколько дней на посещения магазинов, торгующих электроникой. Это повлечет за собой как прямые затраты (бензин, плата за парковку), так и непрямые затраты (цена вашего времени). Сторонники новой точки зрения считают, что реклама сокращает «время поиска» и минимизирует издержки.

2. Концентрация или конкуренция? Создает ли реклама монополию или стимулирует конкуренцию?

Сторонники традиционной точки зрения считают, что некоторые фирмы добились больших успехов в привлечении потребителей с помощью рекламы.

В результате они способны увеличивать продажи, свою долю рынка и получать большую прибыль.

Возрастание прибыли позволяет давать больше рекламы и еще больше увеличивать долю рынка и прибыли. Другими словами, успешная реклама приводит к усилению одних фирм за счет других и, следовательно, к возрастанию промышленной концентрации. В результате потребители со временем теряют преимущества конкурентных рынков и сталкиваются с недостатками монополизированных рынков. Более того, потенциальные новые участники отрасли будут вынуждены увеличивать затраты на рекламу, чтобы ввести свой продукт на рынок; таким образом, издержки на рекламу могут послужить препятствием на пути вхождения фирмы в отрасль.

Традиционная точка зрения графически отражена на рис. 25-3а. Усиливая приверженность потребителей к данной торговой марке с помощью рекламы, фирма сдвигает кривую спроса вправо от D1 к D2 что подразумевает большую долю рынка. Тот факт, что кривая D2 менее эластична, чем D1 указывает на ослабление конкуренции, поскольку успешная реклама убедила потребителей в том, что хороших заменителей продукции данной фирмы существует мало. Менее эластичная кривая спроса также означает, что производитель может назначать более высокие цены с меньшими сокращениями продаж.

Сторонники традиционного взгляда на рекламу рассматривают ее как инструмент, увеличивающий долю рынка успешного рекламодателя и усиливающий приверженность к данной торговой марке. Результатом этого является усиление рыночной концентрации по мере того, как кривая спроса успешного рекламодателя смещается вправо от D1 к D2 и становится менее эластичной, как показано на рис. а. Сторонники нового взгляда рассматривают рекламу как способ уведомления потребителя о продуктах-заменителях, что увеличивает конкуренцию. Соответственно реклама в отрасли приводит к тому, что кривая спроса каждой фирмы сдвинется влево от D3 к D4 и станет более эластичной, как показано на рис. б.

Новый взгляд предполагает, что реклама усиливает конкуренцию. Предоставляя информацию о различных доступных продуктах-заменителях, реклама уменьшает власть монополий. Реклама часто ассоциируется с введением новых товаров, предназначенных для конкуренции с уже существующими торговыми марками. Могли бы автомобили компаний Hyundai и Isuzu закрепиться на американском рынке без рекламы?

Согласно точке зрения, представленной на рис. 25-3б, реклама дает потребителям знания о разнообразии доступных заменителей и снабжает их необходимой информацией о ценах и характеристиках товаров. Без рекламы потребители знали бы только, что В и С являются хорошими заменителями А. Но реклама снабжает их знанием, что D, Е и F также являются заменителями А. В результате рекламирования продуктов всех фирм в отрасли кривая спроса фирмы А смещается влево от D3 к D4 на рис. 25-3б и становится более эластичной. Оба эти изменения отражают усиление конкуренции.

3. Бесполезная или эффективная? Сторонники традиционного взгляда считают, что реклама бесполезна с экономической точки зрения. Во-первых, она делает рынки менее конкурентными и, следовательно, препятствует достижению эффективного производства и размещения ресурсов. Во-вторых, предполагается, что реклама отвлекает людские ресурсы и средства от более эффективного использования. Например, бревна, необходимые для строительства жилья, применяются для рекламных щитов и производства бумаги, на которой печатаются рекламные приложения к газетам. Предполагается также, что реклама ведет к неэффективному использованию редких ресурсов. И, в-третьих, расходы на рекламу приводят к более высоким издержкам, отражающимся в повышении потребительских цен.

Сторонники новой точки зрения рассматривают рекламу как деятельность, способствующую повышению эффективности. Реклама, по их мнению, является недорогим способом предоставления полезной информации потребителям и снижения затрат на поиск. Усиливая конкуренцию, реклама приводит к большей эффективности производства и размещения ресурсов. Наконец, облегчая успешное продвижение новых товаров, реклама способствует техническому прогрессу.

Более узкий взгляд на связь между эффективностью и рекламой показан на рис. 25-4. Он концентрируется на представлении, что реклама обладает двумя эффектами:

  1. увеличивает спрос;
  2. повышает издержки.

Сторонники рекламы утверждают, что она увеличивает объем производства от точки а к точке b и уменьшает издержки на единицу продукции в результате эффекта масштаба. Некоторые критики считают, что реклама скорее увеличивает средние совокупные издержки и оставляет объем производства практически неизменным, что может быть показано перемещением от точки а к точке с.

Сценарий 1. С помощью успешной рекламы фирма увеличивает спрос на свою продукцию, что позволяет ей расширить производство и продажи от Q1 до Q2. Несмотря на то что расходы на рекламу сдвинут вверх кривую средних совокупных издержек (АТС) фирмы, издержки на единицу продукции уменьшатся от АТС1 до АТС2, когда фирма сместится из точки а в точку b. Высокая эффективность производства, проистекающая из увеличения масштаба, перекрывает увеличение издержек на единицу продукции, связанных с рекламой. Следовательно, потребители получат продукцию при наличии рекламы по более низкой цене, чем без рекламы.

Сценарий 2. Что если рекламные усилия всех фирм взаимно нейтрализуются? Рекламная кампания одного производителя одежды сводится на нет столь же дорогими кампаниями соперников, так что кривая спроса каждой фирмы не изменяется. Объем продаж практически не увеличивается, и рыночная доля каждой фирмы остается прежней. Но в связи с рекламой издержки и, следовательно, цена одежды становятся выше. Вместо того чтобы перемещать фирму от а к b, взаимно нейтрализуемая реклама перемещает ее от а к с. Из-за рекламы потребитель сталкивается с более высокой ценой продукции.

На основании этих противоречащих друг другу сценариев можно предположить, что влияние рекламы на объем производства, издержки на единицу продукции и цены неопределенно.

Эмпирические свидетельства

Существуют важные эмпирические исследования, которые укрепляют доверие к обеим этим точкам зрения. Например, исследование роли рекламы в 41 отрасли, производящей потребительские товары, показало, что реклама не способствует развитию конкуренции. Точнее, в данном исследовании написано, что «большой объем расходов на рекламу в некоторых отраслях служит в качестве важной преграды для конкуренции на рынках, обслуживаемых этими отраслями». Цены широко рекламируемых товаров превышают предельные издержки их производства, что является отражением нерационального использования ресурсов. Более того, было обнаружено, что для многих из изученных отраслей расходы на рекламу являются «чрезмерными» и поглощающими дефицитные ресурсы.

В другом исследовании сделан противоположный вывод, что реклама является проконкурентной силой. В нем говорится о том, что если реклама способствует монопольной власти, то отрасли, которые наиболее интенсивно рекламируют свои товары, должны быть отраслями, повышающими с течением времени цены в наибольшей степени, а объем производства — в наименьшей степени (вспомните рис. 24-4). При изучении в рамках этого исследования изменений цен и объемов производства около 150 важных отраслей за период с 1963 по 1977 г. было обнаружено, что, как правило, отрасли с объемом рекламы выше среднего имели темпы увеличения цен ниже среднего, а темпы роста объемов производства выше среднего уровня. Таким образом, был сделан вывод, что реклама скорее усиливает конкуренцию, чем способствует укреплению монополии.

Существует также ряд отраслевых исследований, свидетельствующих в пользу того, что реклама усиливает конкуренцию и имеет экономически желаемые результаты. Например, в процессе исследования данной проблемы в отрасли, производящей очки, сопоставлялись цены в штатах, где профессиональные кодексы поведения разрешали заниматься рекламой, с ценами на аналогичную продукцию в тех штатах, где кодексы запрещали или ограничивали рекламную деятельность. Оказалось, что цены на очки были на 25—40% выше в штатах, где реклама была ограничена. Подобное исследование, сравнивающее розничные цены на лекарства в штатах, где реклама была разрешена, с ценами в штатах, где она была запрещена, показало, что цены на лекарства были почти на 5% ниже в штатах, которые разрешали рекламную деятельность. Наконец, исследования в области производства игрушек позволили сделать вывод, что телевизионная реклама вызывает значительное снижение цен:

«Реклама сокращает связанные со сбытом издержки по двум причинам: во-первых, она заставляет товары оборачиваться быстрее, так что они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками, и, во-вторых, придает продукту индивидуальность, что позволяет публике в условиях дифференциации продукции сравнивать цены в разных магазинах и, таким образом, ограничивать свободу розничного торговца в установлении наценки. Продукты, которые и широко рекламируются, и быстро продаются, проходят через систему распределения с наименьшими наценками».

Свидетельства экономических последствий рекламы являются разнородными, так как исследователи обычно испытывают трудности при выявлении истинных причин и следствий. Допустим, обнаружено, что фирмы, которые рекламируют многие свои товары, имеют значительную монопольную власть и большие прибыли. Означает ли это, что реклама создает барьеры для вхождения в отрасль, которые, в свою очередь, укрепляют монопольную власть и прибыли? Или же эти барьеры не связаны с рекламой, но являются источником монопольных прибылей, позволяют фирмам щедро тратиться на рекламу своих продуктов? Очевидно одно — в настоящее время нет единого мнения в отношении экономических последствий рекламы.

Краткое повторение 25-2

  • Монополистически конкурентные фирмы могут пытаться получить экономическую прибыль за счет дифференциации продукции, изменения ее качеств и рекламы.
  • Традиционный взгляд на рекламу предполагает, что она принуждает потребителей, а не информирует их, способствует экономической концентрации и монополистической власти и является источником экономических расходов и неэффективности.
  • В соответствии с новой точкой зрения, реклама - это недорогой источник информации для потребителей, способ увеличения конкуренции путем информирования потребителей о наличии продуктов-заменителей и источник повышения эффективности использования ресурсов.

Монополистическая конкуренция и экономический анализ

Наше обсуждение неценовой конкуренции показало, что ситуация равновесия фирмы в условиях монополистической конкуренции в действительности является намного более сложной, чем показывает предшествующий графический анализ. Так, на рис. 25-1 предполагается, что данному продукту соответствует данный уровень издержек на рекламу. Однако теперь мы знаем, что это не реализуется на практике. Фирма в условиях монополистической конкуренции в поисках максимальных прибылей фактически должна манипулировать тремя переменными факторами: ценой, продуктом и рекламной деятельностью. Какое определенное изменение продукта, продажа по какой цене и какие усилия по стимулированию сбыта приведут к наивысшему из возможных уровней прибылей? Эту сложную ситуацию нелегко выразить в простой экономической модели. В лучшем случае можно заметить, что каждая возможная комбинация цены, продукта и рекламной деятельности создает для фирмы разную ситуацию спроса и издержек. Фирма ищет оптимальную комбинацию всех этих составляющих, которая даст ей максимальные прибыли. Оптимальную комбинацию сложно предсказать, она должна быть найдена путем проб и ошибок. И даже в этом случае действия конкурентов могут наложить определенные ограничения. Часто фирма не рискует ликвидировать расходы на рекламу из-за боязни, что ее доля рынка резко уменьшится в пользу ее конкурентов, которые осуществляют рекламу. Подобным образом патенты, которыми обладают конкуренты, будут исключать определенные желательные изменения продукта.

РЕЗЮМЕ

  1. Отличительные признаки монополистической конкуренции: а) существует достаточно большое число фирм, что ограничивает контроль каждой над ценой, отсутствует взаимная зависимость и тайный сговор фактически невозможен; б) продукты характеризуются реальными и мнимыми различиями и разными условиями их продажи; экономическое соперничество влечет за собой ценовую и неценовую конкуренцию; в) вхождение в отрасль является относительно легким. Многие виды розничной торговли, и некоторые отрасли, где экономия от масштаба незначительна, приближаются к монополистической конкуренции.
  2. Фирмы в условиях монополистической конкуренции могут получать прибыли или нести убытки в краткосрочном периоде. Легкое вхождение и массовый выход фирм вызывают тенденцию к получению ими нормальной прибыли в долговременном периоде.
  3. В долговременном периоде положение равновесия производителя, действующего в условиях монополистической конкуренции, является для общества менее желаемым, чем фирмы, действующей в условиях чистой конкуренции. В условиях монополистической конкуренции цена превышает предельные издержки, что означает недораспределение ресурсов для данного продукта, а цена превышает минимальные средние валовые издержки, что указывает на то, что потребители не получают продукт по наименьшей цене, которая соответствовала бы издержкам. Однако так как кривая спроса фирмы является высокоэластичной, эти «издержки» монополистической конкуренции не следовало бы слишком выделять.
  4. Дифференциация продукции обеспечивает способ, которым фирмы в условиях монополистической конкуренции могут компенсировать тенденцию приближения к нулю экономических прибылей в долговременном периоде. Посредством изменения продукта и расходов на рекламу фирма может увеличить спрос на свой продукт в большей степени, чем вырастут ее издержки.
  5. Дифференциация продукции обеспечивает потребителю большее разнообразие продуктов в каждый данный момент и улучшение качества продуктов с течением времени. Полностью ли эти обстоятельства компенсируют неэффективность монополистической конкуренции - вопрос сложный и неоднозначный.
  6. Традиционный и новый взгляды на рекламу различаются по следующим положениям: а) является ли реклама принуждающей или информирующей; б) способствует она монополии или конкуренции; в) ухудшает или улучшает она эффективность использования ресурсов. Эмпирические факты не дают возможности прийти к заключению, способствует ли реклама конкуренции или мешает ей.
  7. На практике конкурирующие монополисты стремятся достичь такой комбинации цены, выпуска и сбыта, которые максимизируют прибыль.

Рынок учебников по основам Экономикс

Рынок учебников вводного курса по экономике имеет множество характеристик монополистической конкуренции.

В настоящее время существует 50 или более учебников экономике, которые могут быть использованы во вводном курсе. Если бы вы сравнили несколько учебников, то обнаружили бы заметные различия, несмотря на то, что большинство из них освещают одни и те же темы. Книги значительно отличаются по манере представления материала, а также по уровню сложности. Некоторые книги одноцветные, в других даны цветные рисунки и таблицы. Учебники также заметно различаются по степени применения таких инструментов, как фотографии, примечания в рамках, перечень целей обучения, резюме внутри глав и глоссарии. Издатели стремятся иметь набор характеристик, который, как они надеются, будет наиболее привлекательным для преподавателей и студентов.

Учебники также различаются по набору дополнительных материалов. Они включают учебные пособия, видеоматериалы, компьютерные обучающие и моделирующие программы, способствующие пониманию материала. Пособия для преподавателя, наборы тестов и слайдов предназначены для того, чтобы сэкономить время преподавателя и увеличить эффективность процесса обучения. Анализ показывает, что после того, как какой-нибудь из этих инструментов появлялся в одной из книг и пользовался вниманием читателей, подобные инструменты оказывались в следующих изданиях большинства других учебников.

Дифференциация продукции сопровождается значительной неценовой конкуренцией. Учебники рекламируются путем прямой почтовой рассылки и в широко распространенных экономических журналах. Издатели снабжают потенциальных пользователей бесплатными экземплярами и используют киоски на экономических конференциях для рекламы своих изданий. Торговые представители различных издательств, которые получают премии от увеличения продаж, посещают учебные заведения для того, чтобы убедить преподавателей в исключительных свойствах и преимуществах конкретного учебника. Поскольку более 1 млн студентов ежегодно записываются на вводные курсы, за долю рынка идет энергичная борьба.

Ценовая конкуренция играет на рынке учебников вторичную роль. Во-первых, в отличие от большинства рынков, в данном случае продукт для потребителя выбирает кто-то другой. Преподаватель, который получает бесплатный учебник (и пособия для преподавателя) от издательства и может даже не знать его розничной цены, решает, по какому учебнику будут заниматься студенты. Во-вторых, преподавателей обычно больше волнует качество учебника, чем его цена. Студенты потеряют больше, если будут пользоваться неточным, плохо написанным учебником, который может повредить процессу обучения. Существенным исключением является то, что с течением времени все больше преподавателей предпочитают более дешевые учебники в бумажной обложке, в которых микро- и макрокомпоненты курса находятся в разных томах. Таким образом, студент, занимающийся экономике только один семестр, сможет избежать ненужных затрат на двухсемест-ровый курс в твердой обложке.

Конкуренция в связи с каждым конкретным учебником возникает не только из-за наличия соперников, но и из-за существования рынка подержанных книг. В то время как в первый год после выпуска преобладают новые учебники, во второй и третий годы преобладают неновые учебники. Это означает, что издатели и авторы (которые не получают дохода от продаж неновых книг) начинают «конкурировать сами с собой» вскоре после выхода нового издания. Многие студенты предпочитают покупать подержанный учебник за 38-40 дол. вместо нового за 50-55 дол. Более того, книжные магазины обычно имеют большую прибыль от продажи подержанных книг, поэтому стремятся в первую очередь продать их. Бывшие в употреблении экземпляры конкретного учебника являются очень хорошими заменителями новых и несомненно увеличивают ценовую эластичность спроса на новые книги.

Не существует искусственных барьеров для вхождения на рынок учебников, однако использование многоцветной печати и необходимость обеспечения большого набора вспомогательных материалов для студентов и преподавателей ставят высокий финансовый барьер. От издателя может потребоваться вложение более 1 млн дол. для вхождения на рынок с учебником и дополнительными материалами, сравнимыми с уже существующими на рынке. Несмотря на это, на рынке ежегодно появляется два-три новых учебника.

Итак, рынок учебников по экономике характеризуется дифференциацией продукции и неценовой конкуренцией. Ценовая конкуренция выражена слабо, а единственным барьером на пути вхождения на рынок является финансовый барьер.

Источник: Подготовлено по: Tregarthen T. The Market for Principles of Economics Texts. The Margin, March 1987. P. 14-15; Stig-litz J. E. On the Market for Principles of Economics Text-books: Innovation and Product Differentiation//Journal of Economic Education. Spring, 1988. P. 171-177.

экономикс