Жураховский С. Н.

Основные организационно-экономические принципы маркетингового обеспечения функционирования образовательного учреждения

При решении вопроса о развитии сервисного комплекса вуза необходимо проведение маркетингового исследования на основе применения апробированных практической деятельностью организационно-экономических принципах. Его основная цель — выявление потребностей в сервисных услугах. Для этого была разработана методика, которая позволяет провести анализ и оценку состояния конкретной сферы и, следовательно, обеспечивает возможность научно обоснованного планирования ее развития. Проводимое маркетинговое исследование должно выявить тенденции развития сервисных услуг, дать оценку сложившейся ситуации и прогноз развития спроса, определить емкость рынка каждого вида услуг, входящих в сферу услуг.

Ниже приведены отдельные позиции методики проведения маркетингового исследования. Информационная база маркетингового исследования складывается из следующих компонентов:

- обязательная отчетность по ряду нормативных показателей, оцениваемая в ходе аттестации и аккредитации вуза;

- единовременные обследования объектов сферы обслуживания по кругу показателей;

- информация, полученная в ходе обследований потенциальных потребителей услуг.

В ходе маркетингового исследования используется несколько методов сбора информации, которые применяются на определенных этапах, осуществляемых последовательно и/или параллельно:

- кабинетные исследования;

- опрос студентов различных форм обучения;

- опрос профессорско-преподавательского, административного и хозяйственного состава вуза;

- интервьюирование персонала сервисного комплекса вуза;

- фокус-группа по каждому из выделенных сегментов.

Таким образом, для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов [1]: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом. В нашем случае сотрудники и студенты вузов отличаются от других потребителей тем, что большую часть времени проводят на одной территории, в абсолютном большинстве имеют высшее образование или стремятся к нему, в настоящем или будущем принадлежат к определенной отрасли хозяйства и еще по ряду признаков.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Этот принцип выражается в том, что сотрудники и студенты вузов вынуждены потреблять определенные товары и услуги по месту их работы или учебы.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип легко выполним в вузе, так как потребители сконцентрированы на одной территории. Кроме того, они имеют достаточно свободный график работы и учебы, высокую социальную активность – получение обратной связи от них не составит труда.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей в вузе обусловлена не только наличием своих газет и прочих средств массовой информации — собственного радио и телевидения, собственных Интернет-страниц в ряде особо известных вузов — но и концентрированностью потребителей в одном месте и значительной коммуникабельностью этого сообщества.

Существует острая необходимость развития сервисных комплексов в вузах в целях улучшения качества предоставления образовательных услуг, повышения конкурентоспособности вузов, улучшения условий труда сотрудников и преподавателей. Кроме того, это создает условия для привлечения студентов к работе в сервисных комплексах на условиях неполного рабочего дня, что соответствует концепции доступности образования для всех слоев общества.

Литература:

1. Попов, Е. В. Сегментация рынка / Е. В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – № 2.