Умрихина С.В.,Смирнова С.В.

Упаковка как элемент бренда

Все больше компании осознают значимость упаковки в продвижении товара на рынке, что характерно для потребительских товаров. Для промышленных товаров таких, как промышленные жидкости, станки, цеховое оборудование, материалы, сырье и т.д, упаковка играет в основном функциональную и защитную роль, предохраняя товар от повреждения и гарантируя безопасную перевозку и хранение.

В современном маркетинге упаковка служит действенным инструментом для привлечения покупателя, коммуникации бренда с потребителем и основным способом распознавания товара.

Рассмотрим функции упаковки при формировании, распознавании и продвижении товарного бренда.

1) Выражение личности бренда.

Придавая обычному и привычному для потребителя товару яркий, бросающийся в глаза цвет и дизайнерскую форму, производитель  не только зрительно выделяет свой товар, но и помогает выразить личность бренда и донести ее непосредственно до потребителя на подсознательном, эмоциональном уровне. При определении графических элементов  и форм бренда важен выбранный цвет.

По словам Шерил Свэнсон, директора известной американской консалтинговой компании, существует определенная иерархия запоминаемости элементов упаковки потребителями: в первую очередь, они запоминают цвет и после этого совершают покупки, ориентируясь в основном на свою цветовую память [2].

Цвет - это самый понятный и действенный способ привлечь внимание потенциального потребителя к  товару, вызвать у него   моментальную реакцию. 

Так, например, производители зубных паст и косметических средств часто используют зеленый и белый цвета на упаковке, чтобы подчеркнуть свежесть и натуральность своей продукции. Строгие черный с медным - фирменные цвета Duracell - подсознательно создают ощущение надежности, высокого качества и долговечности, агрессивный красный фирменный цвет Coca-Cola привлекает внимание и возбуждает аппетит. [2]

Визуальные идентификаторы бренда – такие, как форма, размер, цвет и фактура упаковки, имеют еще одно важное назначение: они интернациональны и вызывают одинаковые подсознательные ассоциации у всех социальных групп, профессий и национальностей людей тех стран, где продается бренд. Цвет, шрифт, упаковка и другие творческие рекламные решения также являются компонентами создания сильного бренда.

2) Упаковка позволяет бренду отстроиться от конкурентов

Упаковка играет очень важную роль как идентификатор конкретного товарного бренда.  Так, все шоколадные батончики, шоколадки и драже без упаковки выглядят приблизительно одинаково, то же касается шампуней, стиральных порошков, лекарств, микстур и большинства других товаров.

Упаковка делает товар отличным от конкурентов, позволяет передать потребителю те или иные сообщения, донести до него необходимую информацию, привлечь внимание и позиционировать товар. Создание уникальной, «говорящей» и запоминающейся упаковки дает производителю возможность  выделить  товар  из  ряда   аналогичных   товаров-конкурентов,

сделать его легко узнаваемым.

3) Защита бренда

Одна из основных и первоначальных функций упаковки - защищать товар от воздействия внешних факторов. Упаковка может защищать не только товар, но и бренд. Защита бренда заключается в создании уверенности, что потребитель приобретает именно данный продукт, а не подделку. Упаковка защищает бренд тем, что усложняет и удорожает процесс подделки.

Одним из таких методов может стать частая смена упаковки. Но у этого метода есть и минус -  периодическая смена упаковки разрушает сложившийся образ товара и нарушает зрительное восприятие бренда, появляется риск того, что потребитель не узнает товар.

Другой метод защиты - специальные знаки, наносимые на упаковку. Это может быть особый шрифт текста, дизайнерское изображение, оригинальный способ открывания, индикатор срока годности.

Для любого бренда упаковка играет стратегическую роль, ее смело можно назвать основной маркетинговой составляющей. Таким образом, упаковка играет важную роль в формировании, распознавании и защите бренда – это удовлетворяет потребности производителя и покупателя. 

В условиях жесткой конкуренции необходимо искать пути быстрого привлечения внимания потребителя к товару на месте его продажи.
В отличие от прямой рекламы, действующей только во время рекламной кампании и некоторое время после ее окончания, упаковка оказывает постоянный эффект. Цель упаковки – привлечь потребителя и внушить ему доверие к продукту.

Литература:

1. Хатуев Э. Дизайн упаковки // Рекламные технологии, 2006. № 4.

2.[сылка более недоступна}