Каталог статей

Бахшиева Ж.П.

Координированные сбытовые структуры и политика распределения

Организация сбыта в системе предприятия и его управления играет весьма важную роль в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара  чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделом может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты-маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

В процессе деятельности предприятия проблема управления сбытом решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам.

Составляющая стратегии построения канала распределения – это выбор интенсивности распределения. Здесь существуют три широкие возможности для выбора: интенсивный, выборочный и эксклюзивный.

Цель   интенсивного распределения насыщения рынка - использование всех доступных торговых заведений. Такая интенсивность распределения оправдана в отношении тех товаров, объем сбыта которых напрямую зависит от количества торговых точек  где они представлены. Такая зависимость свойственна товарам массового спроса. Т.е. характерной особенностью этих товаров является то, что покупатель руководствуется прежде критерием удобства   покупки. Поэтому при отсутствии определенной торговой марки он покупает товар ее конкурента. Интенсивное распределение требует значительных затрат предприятия на сбыт. Поэтому он экономически эффективен только тогда, когда:

- производитель убежден (и это подтверждено результатами фундаментальных и маркетинговых исследований), что существует прямая связь между количеством торговых точек, где представлен товар, и объемами сбыта;

- эта связь плотная;

- расходы на интенсивное распределение, которые несет предприятие, компенсируются путем увеличения объемов продаж;

- прибыль предприятия при интенсивном распределении является большей, чем прибыль, которую мог бы получить производитель, используя выборочное или эксклюзивное распределение. Выборочное распределение целесообразно применять в случае продвижения товаров, характеризующихся меньшей интенсивностью конкурентной борьбы. Кроме того, выборочное  распределение оправдывает себя тогда, когда потребитель предпочитает определенную торговую  марку и поэтому согласен посетить несколько торговых точек, чтобы приобрести этот товар. Выборочное распределение является экономически эффективным, если:
- потребитель для покупки данной группы товаров предполагает возможность посетить несколько точек в определенном географическом сегменте;
- организация интенсивного распределения по сбыту данной группы товаров сопровождалась бы значительно большими затратами, однако не обеспечивала бы эквивалентного прироста объемов сбыта;

- прибыль предприятия при выборочном распределении является большей, чем прибыль, которую мог бы получить производитель, используя интенсивное  или эксклюзивное распределение.

Эксклюзивное распределение представляет собой предельный способ выборочного распределения, когда производитель в определенном географическом сегменте использует только одного оптового или розничного работника или промышленного дистрибьютора. Эксклюзивное распределение является экономически эффективным, если:
         - потребитель для покупки данной группы товаров намерен приобрести конкретно определенную торговую марку и поэтому готов посетить нуженое заведение торговли в данном географическом сегменте;

- организация интенсивного и выборочного распределения по сбыту данной группы товаров сопровождалась бы значительно большими затратами, однако не обеспечивала бы эквивалентного прироста объемов сбыта и могла бы негативно влиять на формирование имиджа товара;

- прибыль предприятия при эксклюзивном распределении является большей, чем прибыль, которую мог бы получить производитель, используя иную степень интенсивности распределения.