Асанова А.М.

Критерии и факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия

Так, критерии «безопасность» и «подлинность» характеризуют способность продукции удовлетворять простые (базовые) потребности: соответственно потребность в защите (здоровья, имущества, окружающей среды) и потребность не быть обманутым изготовителем.

Критерий «уровень качества» позволяет оценить способность продукции удовлетворять целый комплекс потребностей, начиная от базовых (например, физиологических потребностей за счет пищевых продуктов) и кончая продвинутыми (эстетическими потребностями, отражающими принадлежность покупателя к определенной социальной группе и др.)

Критерий «уровень новизны» товара определяет его способность удовлетворять как явные потребности за счет улучшения известных показателей, так и скрытые (латентные), то есть новые потребности.

Критерий «информативность» позволяет судить об удовлетворении потребностей, вызванных стремлением получить информацию о конкурентных преимуществах товаров для их компетентного выбора.

Применение критерия «социальная адресность» направлено на необходимость учета в свойствах продукции индивидуальных потребностей человека или социальной группы.

Критерий «имидж» характеризует  репутацию изготовителя и позволяет при дефиците сведений о качестве опереться на высокую репутацию поставщика во избежание функционального и финансового риска.

Наконец, критерий «цена потребления» отражает потребность в приобретении и использовании продукции, соответствующей материальным возможностям покупателя, его стремление к получению материальных выгод.

В зависимости от количества характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный критерии.

Единичный критерий конкурентоспособности представляет собой одну из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примерами являются продажная цена, степень автоматизации прибора.

Комплексный критерий конкурентоспособности состоит из совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Его разновидностями являются групповой и обобщенный критерии.  

Групповой критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий, который включает группу характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны.

Понятия единичного и группового критериев несколько условны, так как субъекты и условия оценки конкурентоспособности могут быть различными. Некоторые критерии могут выступать в роли как единичных, так и групповых критериев, например продажная цена с позиции потребителя – единичный критерий, а с позиции предприятия-изготовителя групповой.

Обобщенный критерий  конкурентоспособности – это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решения в результате оценки конкурентоспособности продукции. Примером являются уровень конкурентоспособности продукции, рейтинг товара.

Фактор конкурентоспособности – непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для измерения одного или нескольких критериев конкурентоспособности.             

Одна и та же характеристика с точки зрения разных субъектов рынка может выступать или как фактор, или как критерий. Например, «доставка товара в срок» является сбытовым критерием для оптового продавца или товаропроизводителя. Но в то же время она выступает фактором, который определяет такой критерий конкурентоспособности услуги розничной торговли, как «устойчивость ассортимента».

По сфере действия различают макроэкономические и микроэкономические факторы. Первые действуют на уровне государств и отраслей страны, вторые – на уровне предприятий, конкретных товаров и услуг.

Основные (природные) факторы – это природные ресурсы, климатические условия, географическое положение страны, неквалифицированная и полуквалифицированная рабочая сила. Они «достаются» стране даром и значительную роль играют в ненаукоемком производстве: добывающей промышленности, отраслях, связанных с сельским хозяйством и др.

Развитые факторы являются часто результатом интеллектуальной деятельности – организация научных центров производства и формирование высокообразованных кадров, хорошо развитая инфраструктура обмена информацией. Для создания этих факторов требуются значительные и зачастую продолжительные вложения капитала и человеческих усилий.

По специализации различают общие факторы, действующие в широком спектре отраслей: сеть автомобильных и железнодорожных дорог, персонал с высшим образованием. Специализированные факторы – это факторы, применяемые в ограниченном числе отраслей  или даже в одной-единственной (персонал с узкой специализацией (кадры модельеров Франции), инфраструктура специфического типа и др.)

Рисунок 1 – Макроэкономические факторы конкурентоспсобности товаров

Примечание – Составлено автором на основе изученных источников

Содержание факторов, исходя из их социально-экономической природы, представлено в соответствии с данными работы Каретниковой Т.М. «Конкурентоспособность фирм»:

- трудовые ресурсы (количество, квалификация, стоимость рабочей силы, продолжительность рабочего времени, трудовая этика)

- физические ресурсы (количество, качество, доступность и стоимость полезных земельных участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий, климатические условия, расположение относительно других стран)

- ресурс знаний (сумма научной, технической и рыночной информации, имеющейся в стране)

- денежные ресурсы (количество и стоимость капитала, который может быть задействован для финансирования промышленности)

- инфраструктура (качество инфраструктуры и плата за пользование ею, влияющие на характер конкуренции (транспортная система, система связи, почтовые услуги, перевод платежей или средств из банка в банк, система здравоохранения, жилой фонд, учреждения культуры и т.д.)

Выгодное положение фирмы в части ресурсов и инфраструктуры, благоприятная конкурентная среда, определяемая макроэкономическими факторами, еще не гарантируют ее успеха в конкуренции. Перечисленные условия необходимы, но не достаточны для достижения конкурентных преимуществ. Очень важно успешно провести «процессы жизненного цикла», определяемые микрофакторами, которые делятся на:

- производственные

- рыночные (маркетинг)

- сбытовые

- сервисные.

К производственным следует отнести следующие факторы:

- формирующие качество продукции;

- формирующие цену продукции;

- управляющие.   

Сбытовые и сервисные  факторы действуют на отдельных этапах товародвижения. Их влияние нужно учитывать изготовителям и посредникам – субъектам канала распределения, осуществляющим продвижение товара от изготовителя  к конечному потребителю.

Сбытовые факторы непосредственно влияют на конкурентоспособность услуги и опосредствованно, через сервисные факторы, - на конкурентоспособность товаров. В реализации сбытовых факторов большую роль играет «подкрепление товара»  - материальные и нематериальные средства, предназначенные для стимулирования сбыта товара, путем предоставления и (или) разъяснения определенных выгод. В зависимости от применяемых средств и характера выгоды различают экономическое, организационное и информационное подкрепление.

Маркетинговая фирма «А.С. Нильсен» (США) предложила три сбытовых фактора:

1) увязка новой продукции с ассортиментом выпускаемой продукции;

2) создание разветвленной дилерской сети;

3) рекламное обеспечение.

Указанный перечень следует дополнить еще некоторыми факторами:

1) форма расчета с поставщиком (наличный и безналичный расчет)

2) транспортабельностью товара (способы и средства транспортирования продукции и ее сохраняемость)

3) надежностью поставки, а также  серьезным сбытовым фактором, существенно влияющим на цену, является звенность движения.

Сервисные факторы действуют на стадии обращения и учитываются в деятельности как организаций-изготовителей, оказывающих сервисные услуги, так и предприятий сферы бытовых услуг.

В формировании конкурентоспособности товаров большую роль играют услуги организаций розничной торговли. Они оказываются на этапах предпродажного и послепродажного обслуживания.

К факторам, действующим на стадии предпродажного обслуживания, относятся:

- условия приобретения товара и форма его оплаты;

- демонстрация сложнотехнического товара в действии и предостваление покупателю возможности продегустировать пищевой продукт;

- подбор товара исходя из индивидуальных особенностей покупателя.

На стадии послепродажного обслуживания в качестве факторов конкурентоспособности выступают наличие и качество следующих услуг:

- упаковка, доставка и установка (монтаж) купленных товаров;

- организация технического обслуживания в гарантийный и послегарантийный периоды.

Важным фактором на этапах пред- и послепродажного обслуживания является культура обслуживания.

Итак, основным субъектом управления качеством и конкурентоспособностью товара на стадии эксплуатации является непосредственно потребитель. Изготовители, продавцы, сервисные организации помогают ему в грамотном использовании товара и тем самым укрепляют имидж фирмы и данного товара.

Необходимо отметить, что сбытовые и сервисные факторы как услуги тесно корреспондируют между собой, так как преследуют одни и те же цели: обеспечение надлежащего качества товаров; доступность его для потребителя по цене и другим параметрам; обеспечение рационального ассортимента, то есть ассортимента, соответствующего спросу различных категорий покупателей по разным параметрам.       

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Попов Е.В. Теория маркетинговых исследований: Учебник. - М.: Маркетинг.-2002.-С.25-37.

2. Портер М. Международная конкуренция.- М.: ЛТД «Дело», 1994.-С.92-93

3. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер.-2003.-С.110-120.

4. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. 2-е издание; испр. и доп.-М.: Экспо,2005.-С.42-58.

5. Фасхиев Х.А.Как измерить конкурентоспособность предприятия? «Маркетинг в России и за рубежом», № 4(36),2003.-С.53.

6. Фурман В. Менеджмент: организация управления предпринимательством. - М.:МАНИПТ.-1999.-С.25-31

7. Шкардун В. Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия. М.: Маркетинг в России и за рубежом,№4,2005.-С.21