С.А.Шпенглер, С.О.Аяшев

Маркетинг – как индикатор активизации потенциала управления

Маркетинг сегодня – это ведущая область хозяйственного управления, в функции которой входит организация и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательской способности потребителей в эффективный спрос на товар или услугу, а также с доведением изделия, товара или услуги до конечного или промежуточного покупателя (потребителя). Под маркетингом (англ. marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности. Важнейшая неотъемлемая черта маркетинга – это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, производственно-сбытовых решений с позиций наиболее полного удовлетворения требования потребителя, рыночного спроса. Без этого невозможно достижение высокого уровня качества, конкурентоспособности продукции и закрепление  позиций на рынке. Поэтому маркетинг как теория, образ мышления, философия предпринимательской деятельности требует внимательного научного изучения и практического реалистического подхода к использованию в практике управления [1]. Если глубже изучить характерные свойства маркетинга, то мы поймём что маркетинг является индикатором активизации потенциала управления организацией. Понятно, что чем большой потенциал управления, тем большая управляемость организации[2]. Факторы управляемости наиболее заметное влияние оказывают на целенаправленность, целостность и эффективность функционирования организации, приводя в действие и изменяя состояние механизмов его восприимчивости к управляющим воздействиям, влияя тем самым на стабильность работы фирмы. Фирмна должна располагать необходимыми возможностями. Они заключены в потенциале управления, который состоит из организованности, информированности и квалифицированности управления. Потенциал управления раскрывается в процессе управляющих воздействий, через его инструменты – умственный, исполнительный и наблюдательный [2]. Таким образом, управление фирмой осуществляется следующим образом:

Рис.1. Потенциал управления организации

Здесь:

умственный (a₁)- формирует программу воздействия;

исполнительный (a₂) – реализует ее;

наблюдательный (a₃) – контролирует программу реализации воздействия.

Именно потенциал управления состоит во взаимосвязи а₁,а₂,а₃. Каждому инструменту управляющего воздействия соответствует определенная составляющая потенциала управления а именно, а₁- квалифицированность, а₂-организованность, а₃- информированность. В принципе такое распределение носит условный характер, так как любой акт управляющего воздействия выступает как момент единства взаимодействия всех трех инструментов, а значит, и момент единства организованности, информированности и квалифицированности управления.

                   Из рис.1 видно, что  ведомым инструментом в формировании потенциала управления является инструмент а₁– квалифицированность, его усиление приводит к усилению остальных инструментов. Это вытекает из характера самого маркетинга. Таким характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности деятельности фирмы, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений. Как же определить момент активизации потенциала управления, что будет индикатором сигнализирующий о необходимости активизации? Практика показывает, что именно результаты маркетинга являются индикатором активизации потенциала управления.

На реализацию принципов маркетинга ориентированы его функции, а именно:

b₁ – наиболее полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству продукции, ее технико-экономическим параметром, новизне, дизайну и т.д. На основе комплексного исследования рынков, разработки технической политики и проведения НИОКР.

b₂  – определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения производства материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, уровня прибыли;

b₃ – принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности фирмы;

b₄ – разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и формирования потребностей и потребителей.

Реализация этих функций предусматривает установление обратной связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих уровнях управления, осуществления планирования деятельности организации, т.е. активизируется потенциал управления.

Таким образом, маркетинг М можно определить как функцию процессов b₁,b₂,b₃,b₄, т.е. М(b₁,b₂,b₃,b₄). Потенциал управления П_y является функцией процессов а₁,а₂,а₃, т.е. П_y(а₁,а₂,а₃). Из определения потенциала управления П_y →мах когда а₁→мах. Это условие выполняется, если М(b₁,b₂,b₃,b₄) →мах. Если это так, то а₁ будет функцией М(b₁,b₂,b₃,b₄), т.е. а₁(М(b₁,b₂,b₃,b₄)). Из выражения а₁(М(b₁,b₂,b₃,b₄)) вытекает, что маркетинг является максимизирующим процессом повышения квалифицированности управления фирмой. Из содержательного смысла маркетинга вытекает следующее определение функции М:

Если учесть, что а₁ является определяющим фактором оценивающий потенциал управления, то качество управления перерастает в систему свойств элементов маркетинга, составляющих потенциал управления. Усиления которых способствует повышению качественного уровня управления. Чем выше развиты эти свойства  тем полнее раскрывается потенциал управления, т.е. , тем выше управляемость организации.

Отсюда вытекает, что качество управления есть результат активизации потенциала управления, который, ориентируясь на значение функции , выявляет их эффективность, проявляющихся в результатах деятельности организации.

Исходя из этого, в данной работе предлагается – механизм трансформации функции  на потенциал управления, через параметр а₁, т.е.

П_y: → а₁                                                     (3)

Формула (3) показывает, что маркетинг является индикатором максимизации потенциала управления и определяет процедуру активизации потенциала, под которым понимается процесс выявления и использования заложенных в управлении возможностей повышения качества его целенаправленного воздействия на деятельность организации. Цель активизации – повысить качество управления. Результат активизации – новый, более высокий уровень организованности, информированности и квалифицированности управления. Источник активизации – маркетинга новые знания и прогрессивный опыт в области управления организацией. База активизации – результаты маркетинга.

Как известно, от руководителя организации требуется высокий профессионализм и умение сконцентрировать ресурсы на нужном направлении. В этом и заключается качество управления. Выбор направлений, определение инвестиционных затрат, достижение высокого качества и эффективности служат программой маркетинга, разрабатываемой на базе сложных многовариантных расчетов. Т.е. маркетинг играет определяющую роль при активизации потенциала управления, следствием которого является повышение качества управления. До сих пор в управлении фирмы при организации процесса управления недооценивается роль управленческих процедур. Как инструмент активизации потенциала управления, он призван внести существенный вклад в повышении управляемости фирмы, прежде всего в части наиболее полного использования ресурсных возможностей управления. Анализируя формулы (1), (2), (3) можно сказать, что именно маркетинг является индикатором активизации потенциала управления.

Теперь рассмотрим процедуру оценки . Суть маркетинговой деятельности в современных условиях отражает объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующие воздействие устойчивых хозяйственных связей, в которых особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для раздела рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать требования потенциальных потребителей к качеству и конкурентоспособности продукции, поступающей на рынок.

Исходя из этой концепции, можем, построит эвристическую алгоритмическую модель оценки параметра b₁ функции [4].

Для этого введем следующие переменные - формирующий b₁.

Для продукции (оценивается в 10 бальной шкале):

- классифицированные показатели – Т₁

- показатели технической эффективности – Т₂

- конструктивные показатели – Т₃

- показатели надежности и долговечности –Т₄

- показатели технологичности –Т₅

- эргономические показатели – Т₆

-эстетические показатели –Т₇

- экологические показатели – Т₈

Для организационных процедур (оценивается в денежных у.е.)

- цена потребителя – Е₁

- цена коммерческого использования – Е₂

- условия поставки – Е₃

- сроки поставки –Е₄

- виды и способы расчетов –Е₅

Для характеристики продукций:

- срок использования продукций

- по цене продукции

На основе этих переменных мы можем численно оценить b₁ функции М и можно полностью алгоритмизировать маркетинговую деятельность организации[3].

Литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва: Прогресс, 1991г. -736с

2.  Рустамов Н.Т.,  Кукиев Ж.С., Аяшев С.О. Маркетинг как инструментарий управления в предпринимательстве.// Республиканская научно практическая конференция. Наука и производство. Жетысай, т. 2, 2009, с.5 – 16.        

3.  Рустамов Н.Т., Шпенглер С.А., Информатизация процесса маркетинга. Международная конференция «DYNAMIKA NAUKOWYCH BADAN-2007», г.Днепропетровске. Том 1. Экономические науки, 2007, с.51-53.