Каталог статей

Добрынина М.М.

Ключевые тенденции развития маркетинга

Значение стратегического поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.

В последнее время маркетологи всех отраслей все больше говорят о конвергенции подходов В2В- и В2С-маркетинга. Сфера телекоммуникаций не стала исключением. Здесь также существует стремление к конвергенции разных подходов. Но уже очень скоро мы столкнемся с совершенно новыми формами ведения бизнеса – в системах С2С и С2В.

Одной из основных концепций современного успешного бизнеса является клиентоориентированность. Этот принцип известен всем, кто понимает структуру работы бизнеса. Но сегодня в связи с глобализацией отношений и бизнес-процессов эта концепция обретает новый смысл. Каждый человек, живущий на планете, оказывается вовлечен в глобальную общественную экосистему, образованную всеми возможными взаимоотношениями людей, их идеями и потребностями. Таким образом, клиентоориентированность становится работой на эту экосистему, охватывающую весь мир. Поэтому, чтобы идти в ногу со временем, крайне важно знать не только где живут потребители вашей продукции и их финансовое состояние, но и чем они живут, каковы стиль их жизни, интересы.

Обычных людей в мире больше 6 миллиардов, из которых почти половина уже имеет мобильный телефон, то есть доступ к Интернету сейчас  или в уже ближайшем будущем. Поэтому можно говорить о том, что самый большой коммерческий шанс ближайшего будущего – это работа в системе C2C – customer to customer. Не менее впечатляющее будущее ждет и модель С2В. Подтверждение тому e-bay – интернет-аукцион, на котором торговцами выступают обычные люди, и YouTube, на котором режиссерами и владельцами микротелевизионных каналов выступают те же обычные люди.

Природа услуги тоже меняется: от обслуживания – к партнерству. Для того чтобы сегодня правильно строить стратегию предложения услуг корпоративным клиентам, традиционный путь мобильных операторов и других высокотехнологичных компаний больше не подходит.

Для привлечения и удержания пользователя теперь необходимо ориентироваться на глубочайшее понимание его запросов. То есть задача любого маркетолога – мыслить вместе с клиентом в рамках всей экосистемы его благосостояния. Ведь клиентоориентированность и микросегментация, о которых в последнее время так много говорят, не исчерпываются введением гибких тарифов. Нужно быть креативными и постоянно думать о том, что на самом деле нужно клиентам, выходя за рамки обычных представлений.

Когда мы говорим о наиболее микросегментированных решениях и одновременно о клиентоориентированности, то понятно, что не все мы умеем делать сами. Мы можем отвечать лишь за какую-то часть, в которой мы компетентны. И если мы, как в приведенном примере, решим оказывать услуги по синхронному переводу переговоров на иностранные языки, то нам будет крайне непросто осуществить это в одиночку, поэтому необходимо будет найти партнера в лице одного из ведущих бюро переводов. И наше с ним взаимодействие в этом направлении будет замечательным, потому что в итоге мы получим не простое сложение усилий, а создадим совершенно новый, уникальный сервис, который по одиночке выстроить ни одному из нас не по силам.

Основная задача, создавая такие виды партнерств, быть первыми на рынке. При этом надо иметь в виду один чрезвычайно важный аспект сотрудничества – партнерство осуществляется не между юридическими лицами, которые объединяются, чтобы вместе создавать прибыль или услугу, а между работниками компаний-партнеров на уровне экосистемы. Именно от общения зависит возникновение идей и процветание.

Сегодня только разговоры и SMS-сообщения являются частью обыденных реалий большинства пользователей. Но скоро Интернет, ТВ, радио, музыка, кошелек, транспортный билет, ключи и многое другое будут включены в мобильный телефон. И нужно это также учитывать. Ведь именно новые возможности коммуникаций обеспечивают возможность функционирования системы отношений C2B и C2C, о которой говорится вначале. Они дают шанс бизнесу наиболее эффективно использовать ресурсы независимых партнеров, рассредоточенных по всему миру.

Сегодня телекоммуникации строят дороги к каждому человеку и от каждого человека. И теперь мы имеем дело не с абстрактными бизнес-процессами, а с судьбой страны, и судьбой мира, и судьбой каждого человека.

Таким образом, современный маркетинг должен учитывать следующие тенденции в мире:

  • конвергенцию и микросегментацию;
  • рост значения услуг в экономике;
  • усиление роли партнерства и взаимоотношений;
  • активное развитие IT и телекоммуникаций.

В условиях стремительного развития технологий в бизнесе начинают выживать только те, кто способен оправдывать ожидания потребителя – каждого в отдельности.