Лилимберг С.И.

Ценовая политика как фактор эффективности сбытовой деятельности предприятия

Уровень устанавливаемой предприятием цены во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее время и перспективу. Как показывает практика, в условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии предприятия:

- сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;

- получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка;

- вытеснение конкурентов;

- обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращения банкротства;

- завоевание лидерства по различным параметрам (качество, обслуживание и др.);

- внедрение на рынке новой продукции.

Выбор политики цен основан на оценке приоритетов деятельности предприятия. Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как положительных, так и отрицательных характеристик. Поэтому принятие одной из них может привести к отрицанию преимуществ другой.

Отсутствие четко определенной ценовой политики приводит к тому, что позиции предприятия на рынке становятся более слабыми, предприятие несет потери в выручке и прибыли.

Осуществляя ценовую политику предприятие может ставить перед собой одновременно несколько целей. В любом случае ценовая политика предприятии не является твердофиксированной, незыблемой. Она постоянно меняется с изменением ситуации на рынке.

Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимального успеха в конкретной рыночной ситуации.

В условиях глобального финансового кризиса предприятие ставит перед собой цели: обеспечить выживаемость, сохранить стабильное положение на рынке, а затем постараться вытеснить конкурентов.

В настоящее время доходы покупателей достаточно низки и возможности предприятия в продвижении продукции на рынок ограничены. Поэтому главная роль в достижении поставленных целей принадлежит цене. Одним из корректирующих элементов ценовой политики является предоставление покупателям скидки с цены.

При корректировке ценовой политики необходимо учитывать взаимозависимость между ценой продукции и уровнем спроса на нее, т.е. эластичность спроса. При эластичном спросе незначительное снижение цены вызывает значительное увеличение объема спроса и, как следствие, рост денежной выручки.

Эффективность использования корректирующих элементов ценовой политики рассмотрим на примере ТОО «Мегастрой-Север», которое занимается реализацией строительных материалов.

В ТОО «Мегастрой-Север» активно используется разнообразная система скидок. В настоящее время на предприятии действуют, например, такие скидки: «Выбери себе скидку» - каждую субботу и воскресенье с использованием игрального кубика, «Именинник» - каждое 15-е число месяца, скидки молодоженам и пенсионерам и т.д.

На предприятии рассмотрели  возможность скидки на один из товаров ассортимента предприятия – светильники.

Авторами статьи совместно со специалистами отдела реализации ТОО «Мегастрой-Север» в январе 2009 года были проведены маркетинговые исследования по выявлению эластичности спроса на светильники в форме устного опроса потенциальных потребителей данного вида продукции в г. Костанае.

В опросе принимали участие 500 респондентов, в составе которых были как представители предприятий, организаций, учреждений нашего города, так и физические лица – в основном покупатели товарной группы «светильники». Одна из основных целей исследования заключалась в следующем: выявить, как увеличиться спрос на светильники при снижении цены на них на 10 %. Исследования показали, что коэффициент эластичности спроса на светильники составил 1,9. Это означает, что при снижении цены на светильники на 10 %, спрос на них увеличится на 19 %.

Данные маркетингового исследования позволили произвести расчеты, согласно которым общая выручка от реализации светильников увеличится на 7,1 %. а скорость обращения (количество оборотов) увеличится на 0,08, а товарооборачиваемость возрастет на 0,12 дня по сравнению с предыдущим периодом. Произведенные расчеты позволяют сделать вывод о целесообразности проведения в перспективе подобных мероприятий, при этом установлению любых скидок должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования по выявлению эластичности спроса на данный товар.

Литература:

1. Коротков Э.М. Экономика предприятия: Учебн. пособие. М., ТОО ИКК "ДеКа", 2002.