Жакенова Г.И.

Отношение к риску в страховании: маркетинговый аспект

Как показали результаты социологического исследования  проведенного недавно в Казахстане на отношение к риску влияют следующие факторы.

Пол респондента. Большинство мужчин и женщин в равной степени выразили положительное отношение к деятельности страховых компаний. При возрастных характеристиках  от 30 до  45 лет мужчины на 30 % более склонны к рискам, нежели женщины. Такой результат полностью соответствует выводам западных ученых – экономистов.

Возраст. С возрастом люди становятся все менее подверженными  к риску. Мужское и женское население свыше 70 лет выразили отрицательное отношение к деятельности страховых компаний, у первых это цифра составляет 83 %, у вторых  70% .

В возрасте от 46 до 55 лет 52 % женщин считают себя склонными к риску, и 48 %  мужчин характеризуют свое отношение как нейтральное. В возрастной категории от 56 до 70 лет большинство мужчин и женщин считают свое отношение к риску как не склонное, столько же в возрастной категории старше 70 лет.   

Таким образом, такая постановка дела позволяет сделать следующие выводы:

· Основное направление маркетинговых стратегий компаниям целесообразно концентрировать  на мужское население в возрасте от 30 до 45 лет, так как они наиболее благоприятная категория для предложения  страховых продуктов;

· Наиболее уязвимыми по отношению к риску являются женщины. Поэтому страховым компаниям необходимо найти соответствующий сегмент женщин, которых можно заинтересовать при продвижении страхового продукта.

Как показал анализ, отношение к риску -  не определяющий фактор для управления рисками, однако, его использование помогает более точно таргетировать страховым компаниям свои предложения.   

Сегодня руководители страховых организаций и фирм,  работающих в сфере услуг понимают, что потребитель отличается от клиента, что обслуживание клиентов – это не просто продажа товаров и услуг, это не только предоставление услуг клиенту, это решение проблем клиентов, достижение их удовлетворенности. Не секрет, что есть и такие фирмы, которые до сих пор стремятся решать проблемы своих предприятий, а не проблемы своих клиентов, при этом, не понимая, что несут значительные финансовые и моральные потери, которые выражаются, например, в сокращении повторных покупок, в ухудшении имиджа фирмы и отсутствии собственного брэнда.

Знатоки маркетинга говорят, что достаточно в собственном деле найти конкурентные преимущества, правильно ими воспользоваться и конкуренты подвинутся. Где и в чем искать свои плюсы, что может стать преимуществом, в каком направлении развивать бизнес? Ответ прост. Необходимо выделиться, создав свой собственный брэнд, ориентированный на конкретную целевую аудиторию. Именно брэнд позволяет выделиться в море аналогичных товаров, становится лицом кампании, а значит, во многом и символом самого владельца брэнда. 

Современный маркетинг зациклен на молодежи. Так, повелось с 60-х, когда дети послевоенного поколения сами были не слишком старыми и вряд ли настолько понимали людей «всех остальных» возрастных категорий, чтобы включать их в целевые группы для рекламы. Сегодня принято ориентироваться на среднего потребителя, который ценит качество и верен своим потребностям. Но нужно искать своего. Иногда достаточно сместиться чуть выше или чуть ниже, чтобы увидеть тех, кому ваше предложение понравится больше других.  

Марта Барлетта в книге «Маркетинг для женщин: как понять, получить и увеличить вашу долю на крупнейшем мировом рынке» утверждает: 80% покупок товаров широкого потребления, а также товаров и услуг для бизнеса делаются по прямому указанию или под давлением женщин. Женщины являются единоличными собственниками или имеют долю в 87% недвижимости и покупают 61 % продукции, облегчающей ведение хозяйства. Они же составляют 66 % покупателей домашних компьютеров, 80% потребителей медицинской техники и различных оздоровительных средств. В кошельках женщин находится 76 миллионов кредитных карт – на 8 миллионов больше, чем у мужчин. Более того, 70 % новых фирм и фирмочек открываются женщинами. «Совершенно очевидно, - пишет Барлетта, - что тратят деньги преимущественно женщины, причем у дам более зрелого возраста денег больше».

Еще одно обстоятельство, которое хотя бы и не имеет решающего значения, но и не заслуживает того, чтобы его упускали из виду, - женщины живут в среднем на 15 лет дольше мужчин.

В Казахстане независимо от возраста, семейным бюджетом чаще всего  распоряжаются женщины. 

Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства страховых кампаний является верность их клиентов, другими словами–лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание брэнда.

Брэнд для страховой кампании – это, прежде всего, доверие со стороны ее клиентов, которое приобретается годами, но может быть разрушено в одно мгновение. Использование страхового продукта (получение страхового возмещения) связано, как правило, с очень неприятными моментами в жизни человека – наступлением страхового случая. Человек, а именно женщины по природе своей  больше, чем мужчины, интересующиеся жизненными ценностями, получив страховое возмещение быстро и в полном объеме, а также столкнувшись с пониманием и сочувствием со стороны сотрудников страховой кампании, будут помнить об этом, и возможно, даже привлекут для этой кампании не один десяток новых клиентов – своих детей, родственников и знакомых. Успешное развитие брэнда важно для любой кампании, работающей на розничном рынке. Страховщикам брэнд даже более важен, чем производителям других товаров и услуг, так как страховая кампания продает неосязаемый продукт, преимущества и недостатки которого часто трудно оценить без специальной квалификации [1].

Анализ показал что, зацикливаясь на молодежи, маркетологи страховых кампаний упускают самую богатую часть потенциальных покупателей. У немолодых женщин есть деньги, к тому же чаще всего именно им принадлежит последнее слово о решении  «семейных» покупках. По данным статистических исследований они живут в среднем на 15 лет дольше мужчин. Все это подтверждает необходимость построения  бренда именно им.  

В результате предлагаются три правила маркетингового плана, ориентированный  на женщин средних  лет и на женщин в возрасте.

 1 правило. Сыграйте на обслуживающем персонале. В Казахстане это преимущество еще не развито в полной мере. Чем и как можно выделиться с помощью сотрудников? Компетентность, вежливость, четкость, коммуникабельность в отношении женщин  – все это работает и выстраивает корпоративный имидж кампании.

2 правило. Сыграйте на чувстве самоуважения женщин средних лет  и деньги из их кошельков польются в вашу кассу рекой. Женщины в этом возрасте находятся на пике жизненного пути, уверен Кроуфорд Холлингворт, директор компании. Headlightvision, которая провела глобальное исследование рынков, ориентированных на людей старше 50. «К женщинам возвращается ощущение, как это прекрасно – быть женщиной. Они задумываются, как распорядиться жизнью, и многие вещи, которые откладывались из-за того, что женщина, по существу, не принадлежала себе, сейчас становятся доступны. Женщина может позволить себе многое из того, в чем раньше отказывала из опасения прослыть нерадивой хозяйкой или оказаться плохой матерью», - считает он [2].   

3 правило. Сыграйте рекламу, которая будет пропагандировать сочувствие, а не соперничество.  Реклама, обещающая обойти других и победить конкурентов, хороша для мужчин, но у женщин вызывает отторжение. Нужно строить рекламу на принципах сотрудничества, взаимопомощи и общего согласия – именно эти ценности вызывают горячий отклик у женщин.  А еще, психологи выяснили, что управлять желаниями намного проще, чем желаниями мужчин. Женщинам хочется новизны, уникальности, мужчинам удобства и комфорта, поэтому часто на мужчин воздействуют через женщин. Например, можно управлять потребностями женщин, предлагая им выглядеть еще привлекательнее, одев своего мужчину соответственно рекламе.

 Таким образом, кампания сумевшая найти подход к женской аудитории сможет создать  успешный брэнд и добиться огромного успеха.

Использованная литература:

1. Белобородов Е.В. Ведущие страховые  бренды. Цена лидерства [Электронный ресурс]// Режим доступа: [сылка более недоступна} insnews.ru/content/view/23994/56

2. Тышлер. Л. Вот они, денежки!//Искусство управления, 2004. №7, 46 с.