Ефремов А.А.

Неценовая конкуренция и реклама в модели рынка монополистической конкуренции Чемберлина

Во-первых, ценовые схватки оказались невыгодными для всех участников борьбы, причём особенно губительны они для мелких и средних фирм. Дело в том, что, чем крупнее фирма, тем более значительными финансовыми ресурсами она обладает и тем дольше может продавать товары по заниженным ценам. Ценовая война в этих условиях превращается в борьбу на финансовое истощение.

Во-вторых, в условиях современной высокоразвитой экономики усложнились запросы потребителей. Рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнообразные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителей повышенным качеством, особыми свойствами товаров и услуг и т. п.

В-третьих, затраты на неценовую конкуренцию при правильном подходе обходятся фирме дешевле, чем расходы на конкуренцию ценовую.

В-четвёртых, ценовая конкуренция в наше время в большинстве стран ограничена законом.

Стратегия неценовой конкуренции может быть реализована за счёт дифференциации продукта и его совершенствования с течением времени, что приводит к охвату новых групп потребителей. Улучшение товара отдельной фирмой позволяет ей извлекать прибыль до тех пор, пока эти улучшения не будут скопированы уже имеющимися или новыми конкурентами. Достаточно часто улучшения товара бывают поверхностными, несущественными. Тем не менее, фирмы конкурируют подобным образом, поскольку многие потребители действительно откликаются на изменение характеристик товара. Результативной может оказаться политика предоставления льготных условий продажи (кредит, скидки) и гарантийного послепродажного обслуживания. Распространённым типом неценовой конкуренции является нишевая специализация – нацеленность на определённый сегмент рынка (например, дешёвый товар, товар среднего качества, дорогой, стильный товар).

Фирмы могут убеждать в уникальности и особом качестве своего товара посредством использования рекламы и иных форм стимулирования сбыта (торговых марок, привлекательной упаковки и т.д.).

Реклама является естественным элементом монополистической конкуренции, так как с её помощью фирма стремится убедить потребителей в том, что её товары выгодно отличаются от товаров соперничающих продавцов. Фирма, предлагающая дифференцированный продукт по цене выше предельных издержек, обязана рекламировать свои товары, чтобы привлечь больше покупателей. Такие фирмы обычно расходуют на рекламу от 10 до 20% совокупной выручки.

По поводу рекламы существуют разные точки зрения. Сторонники рекламной деятельности считают её необходимой, поскольку она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а также финансирует национальные системы связи – печать, радио, телевидение. Противники рекламы справедливо отмечают её негативные стороны:

- необъективность (скорее дезинформирует, чем просвещает);

- высокие расходы, которые отражаются на цене, уплачиваемой потребителем;

- создание финансовых барьеров для вступления в отрасль;

- «засорение» средств массовой информации;

- тенденцию к самонейтрализации.

Результаты масштабных и в высшей степени дорогостоящих рекламных кампаний сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми конкурентами. Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально, а издержки и цена продуктов становятся выше. Можно убедиться в этом на примерах известных рекламных кампаний («Дирол» и «Стиморол»; «Кока-кола» и «Пепси-кола»; «Сникерс», «Марс», «Милки Вэй» и др.).

На конкурентных рынках нет смысла вести рекламную деятельность, так как фирмы производят однородный товар. На монополистически конкурентном рынке реклама может воздействовать на уровень спроса на товар и его ценовую эластичность; на перекрёстную эластичность спроса по отношению к товару конкурирующих фирм; на спрос всех продавцов в данной товарной группе.

На рисунке представлено возможное влияние рекламы на объём производства и средние совокупные издержки. Допустим, первоначальные издержки равны , а объем продаваемой продукции - . В результате успешно проведенной рекламы объем продаж расширяется до . При этом возможно даже понижение средних издержек производства в результате значительной экономии от масштаба производства, перекрывающей расходы, связанные с рекламой (<). Но, если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способствовать продвижению товара на рынке, тот же самый объем продукции (=) фирма будет продавать по более высокой цене (>), которая возросла на величину издержек, связанных с рекламной кампанией.

Рисунок – Возможное влияние рекламы на объем производства и средние совокупные издержки

С рекламой и другой деятельностью по продвижению товара связаны значительные постоянные издержки, увеличивающие все виды издержек фирмы. Однако в связи с тем, что успешная рекламная деятельность приводит к существенному роста спроса и цены продукта, экономическая прибыль намного возрастает. Рекламная деятельность и другие методы неценовой конкуренции приводят к получению экономической прибыли в краткосрочном периоде. Экономическая прибыль при свободном входе в отрасль привлекает конкурентов. Новые и существующие фирмы будут повторять рекламную кампанию, а значит, средние издержки увеличатся. Одновременно возросшая конкуренция уменьшит спрос на товар фирмы. Таким образом, в долгосрочном плане экономические прибыли в отрасли ликвидируются, но вследствие роста рыночного спроса общий объём продаж увеличивается, а, следовательно, избыточные мощности в отрасли будут меньше, чем при отсутствии рекламы.

Литература:

1. Гальперин, В. М. Микроэкономика: в 3 т./ общая редакция В. М. Гальперина. – СПб.: Экономическая школа: ГУ ВШЭ, 2008. – Т. 2. 512с.

2. Грязнова, А. Г. Микроэкономика. Теория и российская практика: учебник/ кол. авт.: под ред. проф. А. Г. Грязновой и проф. А. Ю. Юданова. Финансовая академия при Правительстве РФ.– М.: 2009. – 624с.

3. Константинов, С. А. Микроэкономика: учебное пособие/ С. А. Константинов, В. А. Воробьев, Л. В. Пакуш, А. М. Филипцов и др. – Астана: Фолиант, 2006. – 520с.

4. 5 Нуреев, Р. М. Курс микроэкономики: учебник для вузов/ Р. М. Нуреев. – М.: Норма, 2007. – 576с.

5. Плотницкий, М. И. Микроэкономика: учебное пособие/ М. И. Плотникий, А. К. Корольчук, Л. В. Лемешевская, М. К. Радько; Под ред. М. И. Плотницкого. – Мн.: Новое знание, 2003. – 427с.