Хортиева Н.Ю.

Основные характеристики брендирования

Широкое  использование  бренда  относится ко  второй  половине 20 века  и  связано  с  появлением большого количества одинаковых  товаров на рынке и необходимостью использования адресных методов воздействия на  потребителя.  В  этой  ситуации  именно  бренду  отводится  задача  выделения  из  всех характеристик товара тех, которые важны для потребителя, облегчения понимания товара, что способствует упрощению процедуры выбора.

В современной экономике управление брендом – обязательная программа для любой организации [2]. Подход  к  созданию,  поддержанию  и  развитию  бренда  должен  осуществляться  комплексно. Позиционирование, фокусирование, сегментация и обещание – это основа стратегии бренда.

Брендинг  – нечто большее, чем одна только наука или лишь одно искусство, это, по сути, определенная междисциплинарная технология, имеющая в своих корнях элементы и того, и другого, а также политики, управления, дипломатии, бизнес-процедур, PR и пр. Есть предложение включать брендинг территориальных образований в систему так называемых «социогуманитарных  технологий»,  используемых  в  процессе  управления  развитием территорий.

Брендинг, как процесс определения сути бренда, упаковывания ее в нужную форму и дальнейшей трансляции ее в определенных направлениях  для  определенной  цели,  отвечает  определению  технологии  полностью. «Социо-гуманитарность» такой технологии проявляется в том, что бренд, являясь, прежде всего, коммуникацией,  или  проводником  нужных  смыслов  необходимым  адресатам, выполняет  также  и  задачу  содержательного  договора  между  различными  сегментами коммуникационной среды: он – интерфейс взаимодействия между, например, чем-то X и его внешней средой, а с другой стороны, между a, b, c и пр. внутри самого X [5]

Покупатель, отдавая предпочтение брендированному товару перед небрендированным, получает возможность упростить себе жизнь: например,  приняв  решение  пользоваться  товаром  конкретного  бренда, индивид избавляет себя от необходимости тратить  время  и  деньги  на  тестирование аналогичных товаров,  выбор  упрощается. При грамотном маркетинге, ориентированном  на  работу  с постоянными  покупателями, потребитель получает  подарки,  скидки  на  повторные покупки  и  др.  Кроме  того,  легче ориентироваться  в  среде  потребления  покупателю позволяет  понятная  цена, позволяющая  сравнивать  стоимости  одного  товара  в  разных местах. 

За качество товара конкретная фирма отвечает своим именем. Из этого следует, что бренд  гарантирует  соответствующий  контроль  производства  продукции,  нормальные условия  хранения  скоропортящихся  товаров,  безопасность  для  жизни  и  здоровья потребителей и др. Для брендированного товара продумывается адекватная  упаковка, на которой указывается срок годности. Упаковка оберегает товар от внешних воздействий и содержит дополнительную  информацию, она  используется  и  как  средство продвижения продаж (например, когда содержит купон) [4]. Воздействие упаковки  может  быть долговременным,  когда она  сохраняется  долго,  выполняя функцию  хранилища  товара (контейнера),  и  напоминает  о  бренде  в  течение всего  жизненного  цикла  товара.

Брендированные товары продаются в соответствующих приспособленных  местах, где используются современные технологии мерчендайзинга  и  потребитель  в большинстве случаев  знает, где может найти необходимый товар без консультации продавца. Бренды  привлекательны для  потребителей  еще  и  потому,  что  со  временем начинают «одушевляться», восприниматься  как  хорошие  знакомые.  Покупатель  в магазине на подсознательном  уровне «приветствует»  определенный  бренд; коммуникаторы  поэтому  описывают  создаваемый  бренд  при  помощи  личностных характеристик: привлекательный, надежный,  оригинальный и др. Целенаправленное  влияние  на  мотивационные  процессы,  обусловливающие потребительское поведение, является  частью коммуникационной стратегии  разработки и продвижения  любого  бренда.

Брэнд идентифицирует продавца товара. Название,  имя,  знак,  символ,  или  рисунок,  или  их  комбинация,  цель  которой - идентифицировать продавца или группы продавцов товаров или услуг и отличить эти товары  и  услуги  от  товаров  и  услуг  конкурентов. За  многовековую  историю  своего  развития  товарный  знак  прошел  путь  от  метки, свидетельствующей  о  собственности  на  товар,  и  клейма,  позволяющего  идентифицировать  его производителя, до мощного маркетингового инструмента (бренда), определяющего судьбу товара на рынке [3]. В  разное  время  он  исполнял  различные  функции,  однако  всегда  являлся  важным  движущим  мотивом покупки и своеобразной гарантией качества товара.

Список литературы:

1. Бекетов, Н.В. Брендинг: к социокультурному анализу понятия / Н.В. Бекетова // Маркетинг в России и за рубежом. -  2007. -  № 5. -  С. 39-43.

2. Березин И. 5 ступеней от названия к бренду / И. Березин //  Практический  маркетинг. – 2004. - № 3. – С. 2-5.

3. Блайд Джим.  Маркетинговые коммуникации :  Что? Как? И почему?: пер. с англ. /  Дж. Блайд. - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004.

4. Брель И. Как закаляются брэнды / И. Брель, А. Потемкин // Директор. –  2005. - №  11. – С. 49-51.

5. Попов, А.В. Бренд и идентичность территории / А.В. Попов // Материалы III Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых “Географическое изучение территориальных систем”. - Пермь: ПГУ, 2009. - 389 с. - СС. 186-190.