Коновалов Юрий Иванович

Стратегические и тактические аспекты ценообразования фирмы

Большую роль в  формирование цен происходит за счет  предприятия, фирмы-изготовителя, а взаимодействие их с заказчиком (потребителем) осуществляется в момент заключения с ним  договора или в момент акта купли-продажи. При свободных ценах избыток и недо­статок  доходов сразу отражается на уровне цен, происходит пере­распределение доходов, изменяются направления инвестиций и таким образом восстанавливается равновесие в экономике.

Однако в условиях высокой концентрации, специализации произ­водства, когда преобладает монополизм производителя, на свобод­ное ценообразование прямо или косвенно оказывает регулирующее воздействие государство.

Ценовую политику предприятия (фирмы) можно охарактеризовать как совокупность экономических и организационных мер, направленных на улучшения при помощи цен наиболее благоприятных результатов хозяйственной деятельности, на обеспечение устойчивого сбыта и получение достаточной прибыли. Ценовая политика предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получение прибыли, ориентация на состояние спроса, конкуренции сочетание единых, гибких цен на продукцию.

Ценообразование фирмы (предприятия) является одним из главных элементов стратегии по воздействию на механизмы и соединяет в себе:  стратегические и тактические аспекты.

Следует учесть большую роль маркетинга. Построение деятельности предприятия ориентированного на рыночный спрос называется маркетинг. Он возник как следствие предприятия в получении прибыли и стабильного роста финансового потенциала.

Маркетинг включает в себя анализ рынка сбыта, выявление и ко­личественное определение потребностей потенциальных покупателей, классификацию потребителей по уровню требований к потребитель­ским свойствам и цене товаров, формирование ассортиментной по­литики, разработку, постановку на производство, организацию и обеспечение производства продукции в нужном ассортименте и необ­ходимого качества, организацию рекламы и сбыта продукции, регу­лирование цен, обеспечение сервисного обслуживания изделий в про­цессе их эксплуатации.[2]

Стратегические аспекты ценовой политики выражаются в виде дого­ворных мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероп­риятия направлены на регулирование деятельности всей производ­ственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание кон­курентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы. Стратегии  маркетинга разрабатывается на основе рыночной конъюнктуры, изучение  товаров, потребностей потребителей, возможностей конкурентов. Можно привести несколько примеров распространенных стратегий произ­водителей: внедрение на рынок раннее освоенного товара; выход на освоенный рынок  нового товара; увеличение объемов продаж на определенном сегменте рынка; развертывание международной кооперации производства комплектного оборудования с партнерами из других стран для уверенного выхода на рынок этих стран.

Когда решения, принимаемые по ценообразованию, не учитывает стратегию, то ценообразование  часто приводит к возникновению конфликтов внутри компании.

Там, где превалирует финансовая точка зрения, решения по ценообразованию часто определяются расходами. Результат: негибкие цены, которые мешают получать  прибыль на складывающейся конъюнктуре рынка.

Когда превалирует точка зрения отделов продаж, ценообразование часто становится инструментом для достижения целей в области продаж, очень часто это происходит за счет прибыльности. Ключ к более прибыльному ценообразованию — это объединить эти две точки зрения. Необходимо подчинить ценообразование жесткой финансовой дисциплине и в то же время применить его для более выгодного использования возможностей рынка.

Чтобы достичь максимального уровня устойчивой рентабельности, ценообразование должно стать неотъемлемой частью стратегии, а не просто запоздалой мыслью. Единственный путь для обеспечения прибыльного ценообразования — как можно раньше отказаться от тех идей, в соответствии с которыми не может быть достигнута адекватная стоимость, достаточная для того, чтобы оправдать затраты.

Чтобы “решить” проблему определения себестоимости единицы продукции, разработчики цен, опираются на себестоимость, они считают, что могут назначать цену без учета влияния объема. Это ведет к принятию решения о ценообразовании, подрывающему прибыль. Трагическим примером  может служить опыт лаборатории “Wang” в установлении цены на первый в мире текстовый процессор. Этот продукт, выпущенный в 1976 году, имел устойчивый спрос, предоставляя “Wang” возможность ускоренного роста и доминирования на рынке. Тем не менее, в середине 1980-х годов персональные компьютеры, содержащие текстовые редакторы, превратились в достойных конкурентов. Так как с увеличением конкуренции замедлился рост, то философия компании, связанная с ценообразованием на основе себестоимости, начала губительно сказываться на ее рыночных преимуществах. Затраты на единицу продукции повторно пересчитывались, чтобы отразить рост накладных расходов. В результате объем продаж падал еще больше.

 Компании имеют тенденцию к использованию одного и того же набора ценовых стратегий: уменьшают издержки или период ввода нового товара на рынок, или же разнообразят предложение товаров, упуская из виду лучшее стратегическое противодействие  – современные ценовые стратегии.

 Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, в-шестых, компетентность руководства компании.[3]

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероп­риятия короткого и временного периода. Они направлены на устранение нестабильности, которая создана в связи с не­предвиденными изменениями цен на рынке,  в деятельности производительных сил и товаропроизводящей сети   или поведения конкурен­тов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти враз­рез со стратегическими целями фирмы. Наиболее распространенные примеры тактической политики маркетинга: расширить ассортимент товаров  на основе уточненных данных о потребностях покупателей; провести усиления мощи рекламы в связи с падением спроса; снизить цены на товар с целью стимулирования сбыта; расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами, для привлечения новых покупателей; увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентом; усовершенствовать товар в связи с требованием сегмента рынка.

При разработке тактических ценовых решений практики не всегда учитывают тот факт, что применение, к примеру, одного из наиболее часто используемых тактических инструментов – скидок сопряжено со значительными рисками. Несколько лет назад крупный американский производитель сигарет предложил оптовым торговцам значительную скидку на свою продукцию. В результате оказалось, что конечные потребители не получили ожидаемой выгоды от снижения цен, поскольку оптовики, воспользовавшись скидками, предоставленными производителем, в свою очередь, не снизили цены для розничных торговцев, приобретавших у них товар. Итог непродуманной ценовой тактики: конечные потребители не заметили каких-либо изменений цен, и, следовательно, производителю, понесшему значительные убытки, не удалось увеличить свою долю рынка.[4]

   Предприятие  устанавливает цены на товары, поэтому важно знать, что проходит товар за свое существование. Жизненным циклом товара (ЖЦТ) называется жизнь товара на рынке, его полный оборот до потребителя.[1]

  ЖЦТ состоит из нескольких этапов:

Начальный этап ЖЦТ — исследование и  разработка товара проходит еще до зарождения товара — в голове разработчиков и исследователях, экспериментов, исследованиях.

Второй этап- внедрение (выведения на рынок). Товар начинает внедряться в определенный сегмент. В этот период времени товар сбывается медленно.

Третий этап — увеличение объема продаж. Если покупателя удовлетворяет цена и качество товара, сбыт заметно начинает расширяться. Появляются модифицированные товары, на деньги, проданные от предыдущей удачной продукции, и эти товары конкурируют друг с другом, что позволяет расширить ассортимент.

Четвертый этап — зрелость. Товар выпускается крупными партиями с хорошим качеством и используемыми технологиями. Медленнее, чем на предыдущем этапе но «зрелость» продолжается дольше из-за чего задачи маркетинга становятся более сложными.

Пятый этап — спад. Нет ни чего вечного и товар со временем, начнет терять свои позиции на рынке. Итогом этого, является спад прибыли, что даже может оказаться убыточным делом.

 Процесс установления цены состоит из шести этапов:

·  постановка целей и задач ценообразования;

·  установление окончательной цены;

·  анализ цен и товаров конкурентов;

·  оценка издержек;

·  выбор метода ценообразования;

·  определение спроса.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных обстоятельств.

Устанавливая цену, фирмы решают три проблемы: Что, как и для кого? Вот краткое описание этого процесса.

1. Что именно будет производиться? Это определяется голосами потребителей. Потребитель является, так сказать, повелителем. Или, точнее говоря, каждый человек, будучи повелителем, выступает как участник голосования и использует свои деньги в качестве голосов, призывающих производить те товары, в которых он нуждается.

2. Как производятся товары? Это определяется конкуренцией раз­личных производителей.

3.  Для кого производятся товары? Это определяется спросом и предложением на рынке производительных услуг: зарплатой, земельной рентой, процентом и прибылью, которые увеличивают доход каждого лица в определенном соотношении с доходами других лиц и со всем доходом общества.

  Предприятие (фирма) имеет разностороннюю тактику и стратегию определения цены  на товар, которая связана получением прибыли и дальнейшем экономическим ростом. Если конкуренция большая товар становиться менее рентабельным, что требует нахождения нового товара. В формировании цен на товар большую роль играет маркетинг, который обязан досконально изучить спрос и выработать систему методов наиболее рационального выхода  товара на рынок.

 Литература:

  1. Шевчук Д.А. Ценообразование  Учеб. пособие - М. : ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008

  2. Эффективное ценообразование./ Долан Р. Саймон Г. – Экзамен, 2005

  3. Салимжанов И.К. Ценообразование  Учебник, под ред. Новикова В. Е.2007г.

  4. [сылка более недоступна}