Юзык Л.А., Красноносенко М.Н.

Основные инструменты интернент-коммуникаций

Профессии интернет-маркетолога приблизительно 15 лет. Все это время онлайн-медиа стремительно эволюционировали: в дополнение к обычным сайтам появлялись сообще­ства, блоги, социальные сети и многое другое. Эта эволюция сопровожда­лась попытками маркетологов создать четкую систему каналов интернет-коммуникаций, разработать единую, понятную процедуру и критерии оценки их эффективности. Нельзя ска­зать, что эти попытки не увенчались успехом, однако некоторые погрешности все-таки есть.

Очень часто систему онлайн-коммуникаций пытаются упорядочить, опираясь на понимание сути дру­гих, более старых медиа. Возможно, интернет-рекламу можно оценивать как печатную, поскольку в общем виде она также представляет собой рекламное сообщение, размещенное на виртуальной странице впере­мешку с нерекламным контентом. А может, использовать для оценки эффективности интернет-рекламы мо­дель прямого отклика (как в директ-маркетинге) исходя из ее интерактивности? Наконец, видеовозможности интернет-рекламы, стремительно развивающиеся в последнее время, дали некоторым рекламистам повод сравнить ее с телевидением.

Однако в действительности интернет-реклама - это не то, не другое и не третье. Это особый, специфический инструмент. Еео возможности объясняются уникальной природой интернет-коммуникаций, которая объединя­ет преимущества нескольких (их называют традиционными) каналов продвижения. Эти каналы обычно используют следующим образом: телевидение и наружные носите­ли - для достижения знания бренда, прессу - для «красивых выстрелов» по четко очерченным целевым ауди­ториям, радио - для анонсирования акций, а директ-мейл - для призыва к действию.

Основные инструменты интернет-коммуникаций – SEO,контекстная и баннерная реклама. По данным Bigmir.net, в феврале 2009 года в Украине 72,2% аудитории Сети ис­пользовали для поиска Google, 17,9% -«Яндекс», остальные 9.9% - Mail.ru, Ukr.net. Bigmir.net, Meta.ua. Rambler.ru. MSN.com, Live.com, причем доля поис­ковых систем с невысокой популярно­стью среди пользователей постепенно уменьшается.

Так чо же всё-таки стоит  выбрать для продвижения сайта -контекстную рекламу или SEO?  Преимущества поисковой оптимизации заключаются в том, что сайт постоянно находится на верх­них позициях в поисковой системе, и часто это обходится дешевле, чем плата за клики контекстной рекламы. Используя SEO, можно за меньшую цену получить больше посетителей, причем целенаправленных, которые сами ввели в строке поиска интересу­ющий их запрос. При подъеме сайта по высокочастотным запросам (например, «автомобили») и правильной оптимиза­ции он поднимается также по запро­сам «автомобили в Киеве» , «купить автомобили» и т. д., которые являются целевыми, направленными на продажу конкретного товара. При правильном подходе к продвижению сайта он даже по прекращении вложения бюджета в рекламную кампанию сохранит высокие позиции по низкочастотным запросам выведенным путем оптимизации контента сайта.

Однако при проведении SEO сайта поисковым системам нужно неко­торое время, чтобы отреагировать на внесенные изменения Так как поисковые роботы ежедневно по­сещают миллионы страниц, до вашего сайта, особенно если он не очень часто обновляется, робот может идти довольно долго. То есть поисковая оптимизация больше подходит для постоянной и планомерной кампании продвижения. Если же предприятие хочет прорекламировать сезонный товар или акцию, лучше воспользо­ваться контекстной рекламой. Что касается баннерной рекламы, то ее целесоо­бразно использовать для продви­жения нового или сезонного товара (услуги), причем недолго. Обычно разнообразные ин­струменты интернет-продвижения используют в комплексе, последова­тельно проводя аудиторию от знания о продукте к его покупке. На рис. 1 по­казано, какие инструменты интернет-коммуникации эффективны на том или ином уровне (чем больше диа­метр круга, тем больше эффект).

Рисунок 1  - Эффективность инструментов онлайн-родвижения

Если предположить идеальную ситуацию, в которой затраты не важны и все инструменты интернет-коммуникации доступны, то последовательность дей­ствий должна быть такой:

1. Начинайте сверху. Охватывайте аудиторию и увеличивайте знание бренда с помощью баннерной рекламы. Это несложно - достаточно с адекватной частотой демонстри­ровать баннер с понятным сообще­нием. Контекстная реклама может в короткие сроки помочь достичь аудитории, но сила брендостроения этого инструмента явно недостаточ­на для того, чтобы в момент форми­рования знания о бренде полагаться только на него.

2. Двигайтесь вниз сквозь воронку. Вот где можно в полной мере ис­пользовать способность rich-media и онлайн-видео рассказывать реклам­ные истории, прививающие потре­бителям благосклонное отношение к бренду. Кроме того, эффективны онлайн-спонсорство уникального контента или события, создание и продвижение средствами контекст­ной рекламы и SEO собственного сайта (конечно, сайт нужно начать продвигать на предыдущем этапе, но только теперь эти усилия смогут при­нести плоды).

3. Используйте поисковые системы как лучший способ привлечь по­требителей, которые еще не были на вашем сайте или не получали от вас сообщения по электронной почте.

Литература:

1. Каптюхин Р.В., Романов А.А., Реклама. Интернет-реклама. – М.: Московская финансово-промышленная академия. - 2004 г.- 140 с.

2. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энцикопедия Pablic Ralations. - «Альпина Индекс Букс», 2004г.  - 496 с.

3. Блажнов Е. А. Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей. – М.: «ИМА-пресс»-  2005 г.

4. Джулер Дж.А. Креативные стратегии в рекламе: Пер. с англ. / Дж.А. Джулер, Б.Л. Дрюниани; Под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб.: Питер, 2002. – 384 с.