Хортиева Н.Ю.

Мотивация в бренд-коммуникациях

Бренды привлекательны для потребителей еще и потому, что со временем начинают «одушевляться», восприниматься как хорошие знакомые. Покупатель в магазине на подсознательном уровне «приветствует» определенный бренд; коммуникаторы поэтому описывают создаваемый бренд при помощи личностных характеристик: привлекательный, надежный, оригинальный и др.

Еще одно преимущество брендов для потребителей - определенный статус владельца. Бренд в большинстве случаев сообщает об уровне жизни, привычках, стиле потребления хозяина конкретной вещи.

Что касается мотивировки по поводу конкретного бренда, то эта проблема сложнее поддается исследованию и интерпретации. В целом нужно подчеркнуть, что, разрабатывая коммуникацию конкретного бренда, коммуникаторы, принимая за основу мотивацию, относящуюся к брендам вообще, формируют с учетом ситуативно-контекстуальных переменных относящуюся к конкретному бренду мотивирующую аргументацию.

Мотивации использовали для того, чтобы управлять брендами, но никто до нас не задумывался о том, чтобы ввести мотивации в контекст медиабизнеса. А между тем мотивации объясняют взаимоотношения и поведение с брендами в той же степени, в которой они объясняют и наши ощущения по отношению к тем или иным каналам коммуникации. Кроме всего прочего, традиционные схемы работы с потребителями в медиабизнесе сегодня уже не столь эффективны. Исторически рекламная коммуникация происходила по модели вторжения, когда бренды насильно и навязчиво старались войти в жизнь и сознание человека, что, кстати, отражено в нашем профессиональном языке – target, strike, hit [1].

Сегодня с развитием технологий бренды больше не могут контролировать диалог с потребителем – более того, все чаще это контролируют именно потребители, которые могут сами решать, когда, где и как вступать или не вступать в коммуникацию с брендом.

Целенаправленное влияние на мотивационные процессы, обусловливающие потребительское поведение, является частью коммуникационной стратегии разработки и продвижения любого бренда. В связи с этим проблема формирования мотивации, под которой, в самом распространенном в российской психологической науке варианте дефиниции, понимается та, которая была дана еще А.Н. Леонтьевым, - опредмечивание потребности, - является одной из основных в процессе бренд-коммуникации.

Ввиду отсутствия единого понимания соотношения понятий мотива и мотивации, примем точку зрения Е.П. Ильина, который, в частности, предлагает рассматривать мотивацию как «динамический процесс формирования мотива (как основания поступка)» [2].

Сложность и разрозненность факторов, влияющих на формирование мотивов потребителей, определяет необходимость их глубокого и системного изучения. Традиционно как в российской, так и в зарубежной психологической науке учитывается влияние на формирование мотивации как внешних, так и внутренних (личностных) факторов в их взаимосвязи и взаимодействии. Бренд-коммуникация является тем внешним фактором, который, будучи направлен на конкретного индивида, может актуализироваться им в личностном плане и трансформироваться в определенное побуждение.

Мотивировка в бренд-коммуникации отчасти реализуется в аргументах, которые коммуникатор выдвигает в защиту главного тезиса – приобретать вещи под данным брендом. Тезисы различны в зависимости от типа бренд-коммуникации: в рекламной коммуникации тезис явен, легко прочитывается адресантом, а в PR-коммуникации тезис, как правило, скрыт, латентен, то есть индивид не осознает цели направленного на него воздействия. Коммуникатор выражает в аргументе тот мотив, который бы хотел, чтобы респондент связывал с его брендом.

Например, к 2007 году около 50% потребления медиа в Великобритании будет цифровым, а это значит, что потребитель может избежать рекламных контактов с помощью телевизионного пульта – с помощью функции отключения баннеров в интернете[1]. Потребитель в борьбе с навязчивой рекламой окажется сильнее. Можно с уверенностью сказать, что в меняющемся мире необходимо оперировать иными категориями. Необходимо изучать мотивации, которые движут людьми, заставляя покупать те или иные бренды, и, соединяя это понимание с накопленными знаниями о медиа, создавать инновационные идеи для установления более сильных связей потребителей с брендами.

Литература:

1. Александрова, И. Прочные связи / И. Александрова [Электронный ресурс]. – [2009]. – Режим доступа: [сылка более недоступна} section_62/article_2775/

2. Ильин Е.П. Мотивация мотивы. СПб.: Изд-во «Питер», 2000.  – C.67.