Нелепов А.Ю.,Кукаева Л.И.

Внешние причины, влияющие на процесс создания сильных региональных товарных марок

К внешним причинам следует отнести:

1. Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков.

Сущность юридической охраны товарного знака состоит в том, чтобы предоставить его владельцу возможность неограниченного использования знака, исключая из числа пользователей всех других лиц. Право на товарный знак является абсолютным. Никто, кроме управомоченного лица не может пользоваться знаком. Любое использование знака другими лицами без согласия правообладателя, составляет правонарушение.

2. Неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями. При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке.

3. Отсутствие объективной информации о внешней среде.

Для формирования концепции брэндинга и ее дальнейшего продвижения необходима исходная информация о социально-экономическом развитии  регионов, в которые планируется продвижение брэндов, а также о населении: его потребительском поведении и особенностях потребления. Данную информацию предприятие может получить путем проведения кабинетных и полевых исследований.

Полевое исследование является наиболее эффективным, т.к. позволяет получить предприятию уникальную первичную информацию, но в тоже время это исследование наиболее дорогое и сложное, поэтому большинство российских предприятий еще не в состоянии профинансировать данные исследования на необходимом уровне, кроме того, многие из них не владеют методикой организации подобного рода исследований.

Кабинетные исследования проводятся, как правило, на основе вторичной информации, которую можно получить через органы государственной регистрации (регистрационные палаты, управления государственной статистики и т.д.) или через средства массовой информации. Однако, далеко не все источники вторичной информации располагают достаточно надежными и точными данными.

Практика проведения маркетинговых исследований на промышленных предприятиях, необходимых для реализации концепции брэндинга, позволяет обобщить и перечислить наиболее типичные ошибки, встречающиеся в ходе таких работ.

При постановке задачи:

- отсутствие представления о целях и структуре исследования;

- отсутствие методических подходов к решению отдельных задач;

- несвоевременность (отсутствие оперативности).

При сборе информации:

- неправильный выбор источников информации;

- неверная оценка достоверности источников информации;

- преувеличение объективности мнения экспертов по узкоспециальным вопросам;

- преувеличение значимости количественных показателей.

При анализе рынка:

- отсутствие представлений о месте данного рынка в экономической системе региона или отрасли;

- отсутствие представления о перечне, роли и взаимосвязи отдельных экономических субъектов, действующих на данном товарном рынке;

- невнимание к роли государственного управления.

При оценке объема рынка:

- ориентация на декларируемую потребность, а не на фактический платежеспособный спрос;

- использование нормативов потребления, неадекватных имеющимся потребностям внешней среды.

При выборе перспективных потребительских рынков:

- ошибочное представление о тенденциях развития экономического кризиса в России.

При выборе перспективных территориальных рынков:

- ошибочные представления о региональных особенностях развития спроса в России;

- отсутствие анализа спроса по ресурсному обеспечению производства продукции.

4. Низкий уровень потребительской составляющей инвестиционного потенциала отдельных регионов заставляет покупателей отдавать предпочтение, не «имиджевым», а качественным характеристикам товара.