Нелепов А.Ю., Анюшев Ю.Б.

Эволюция региональной товарной политики в истории российского предпринимательства

В период плановой экономики (когда товары еще не были обозначены и связаны с покупателем психологически и эмоционально, не был создан их индивидуально-личностный характер, не была выражена их не продуктовая (имиджевая) сущность) понятие брэндинга отсутствовало вообще. Все обиходные продукты продавались для самого «приземленного» потребления, удовлетворения физиологических потребностей и не имели никаких особых самостоятельных ценностей. Человек большей частью покупал товар только для того, чтобы удовлетворить свои потребности в еде, питье, безопасности, и т.д., то есть, руководствуясь практическими соображениями, которые и реализовывались через обезличенные товары.

Таблица 1

Эволюция региональной товарной политики в истории российского предпринимательства: характеристика этапов

Этап	Характеристика этапа	Значимость товарной марки для общества
1.	Дефицит; ограниченность выбора; малодоступность ТНП для рядового потребителя; наличие «рынка для избранных» («комки»).	Продукт. Массовость и стандартный характер продукции. Основная характеристика – цена на которую ориентировался покупатель.
2.	Большой выбор (в основном импортных товаров); «познавание» рынков ТНП; ориентация в зависимости от потребительских предпочтений на «свой» товар.	Брэнд. Замещение физических атрибутов товара, на эмоциональные, социальные, эстетические. Наличие брэнда одного продукта.
3.	Формирование рынка конкурентоспособных отечественных товаров; большой выбор (в том числе отечественных товаров); быстрая ориентация на «свой» продукт; наличие «своего» потребителя.	Брэнд-концепция. Неотъемлемая часть уже не столько удовлетворенного физического, сколько социального и психологического комфорта.
4.	Приоритет третичного сектора экономики (услуги, наука); формирование информационного общества; социализация целей предпринимательской системы хозяйствования.	Брэнд-идея.  Продукт становится для покупателя необходимостью, убеждением, стилем жизни.

Таблица 2

Эволюция региональной товарной политики в истории российского предпринимательства: характеристика региональной товарной политики

Этап	Товарная марка	Характеристика региональной товарной политики
1.	Продукт	Отсутствие региональной товарной марки
2.	Брэнд	Зарождение региональной товарной марки, учитывающего региональную специфику и особенности «своего» регионального потребителя. Ориентация производителей на региональный рынок.
3.	Брэнд-концепция	Региональная товарная марка учитывает не только региональную специфику и особенности регионального потребителя. Важным становится поиск «своего» потребителя в других регионах за счет превращения обычного товара в товар особого качества, с особыми характеристиками. Ориентация производителей на внутренний рынок.
4.	Брэнд-идея	Основным конкурентным преимуществом региональных брэндов становятся высокое качество продукта и способность удовлетворить потребителя (не зависимо от его региональной принадлежности) как на физическом, так и на прочих уровнях (социальном, психологическом, эстетическом и т.д.). Ориентация производителей на внешний рынок.

Источник: составлено автором

В настоящее время доминирование региональных брэндов на местных рынках – это тот самый очевидный фактор, который долгое время никто не принимал в расчет. Почему местный брэнд подчас выигрывает у национального, объяснить не сложно: привычное качество, низкие расходы на транспортировку и дистрибьюцию, а значит, ниже цена. Помимо этого, на местном уровне легче следить за рынком. Следовательно, не нужно тратить безумные деньги на защиту от подделок, проще контролировать уровень розничных цен, удобнее проводить маркетинговые исследования и рекламные акции (а результаты этих мероприятий будут достовернее и очевиднее), меньше можно тратить на рекламу.

Недооцененность местных брэндов вызвана вполне объективной причиной – их просто сложнее «посчитать». Выборка в российском масштабе дает картину борьбы национальных и международных марок, но не отражает реального положения национального бизнеса.

Поэтому местным производителям имеет смысл реально оценить свои перспективы. Необязательно каждый раз создавать дорогостоящие крупномасштабные брэнды, иногда логичнее строить локальный брэнд именно под местного потребителя. Он ведь, родной, гораздо ближе и понятнее, и узнать про него при желании можно больше: про культурные аналогии, приятные воспоминания, любимые места и т.д.

Тут, правда, возникает вопрос: кто сможет по достоинству оценить столь точно откалиброванный брэнд? Ответ – человек, уже имеющий опыт потребления, научившийся выбирать, готовый платить за качество, то есть человек с достаточно высоким доходом, представитель среднего класса.