Фирсова М. И.

Нейминг в контексте управления имиджем товара

Очевидно, что деятельность по формированию и управлению имиджем не ограничивается только конструированием образа как такового. Она содержит построение образа и направление его восприятия в нужное русло, а также представление образа с помощью понятных и благоприятных с точки зрения интересов населения категорий. То есть при формировании имиджа товара фирма должна говорить с потребителями на одном языке. Выбранное для торговой марки имя как нельзя лучше может способствовать установлению контакта на этом языке. Например, если разрабатывается товар для молодежи, то название можно выбрать из молодежного сленга, это сразу даст потребителю четкие указания, что это товар для него, товар для "своих".

В прошлом, когда разнообразие предлагаемых рынку товаров было значительно меньше, имя, выбираемое для товара, не было таким важным, как сегодня. Недаром говорят: как корабль назовешь, так он и поплывет. Сейчас это в полной мере можно отнести к рынку товаров и услуг: невыразительное, слишком громоздкое имя или, наоборот, бессмысленная аббревиатура – первый шаг на пути к провалу. Поэтому решение о названии продукта Дж. Траут называет главным маркетинговым решением. [10; с. 114]

Обычно созданием имени товара занимаются по заказу фирмы рекламные агентства и дизайн-студии, но есть и частнопрактикующие специалисты (лингвисты, филологи, маркетологи, копирайтеры). В последнее время стал широко распространенным термин "нейминг", под которым в широком смысле понимается процесс создания названий, в узком маркетинговом значении – разработка коммерческих наименований (название фирмы, торговой марки, товара), основанная на знании законов рынка и психологии.

Сложно сказать, кто первый ввел термин "нейминг" в оборот. Глагол "name" в английском языке имеет значение "называть, давать имя" [6; с. 513] В английском языке, в отличие от русского, существует такая форма глагола, как герундий, образующаяся путем добавления к основе инфинитива окончания -ing и имеющая исключительно "процессуальное" значение (называет действие как процесс). [2] В нашем случае, глагол name заканчивается на немое -е, поэтому при образовании герундия она выпадает и получается naming. Следовательно, в английском языке слово naming не вызывает ни у кого вопросов. Оно просто было взято на вооружение маркетологами для обозначения одного из этапов разработки товара. И, как многие присутствующие в русском языке иностранные термины, было заимствовано нашими маркетологами (имиджмейкерами, специалистами по брендингу) для придания "умности" и научности своей деятельности.

Большинство определений термина "нейминг" имеют в своей основе два ключевых слова: "создание имени". И на наш взгляд, заниматься формулировкой красивого и навороченного определения этого простого понятия не имеет смысла. Однако, достаточно обоснованным нам представляется следующее "художественное" определение нейминга, данное в словаре терминов по маркетингу и PR: "нейминг – это создание особой, уникальной структуры взаимодействия – языка, на котором бренд будет общаться и взаимодействовать с потребителем, языка, состоящего из одного названия". [5]

Не будем больше останавливаться на данном понятии и обратимся к практическим аспектам разработки имени товара.

Как правильно замечает Г. Скрипкин, человеческое сознание устроено так, что лучше всего запоминается уникальное, творческое, чувственное и выделяющееся из общей массы. Далее, что немаловажно, название должно вызывать доверие у будущих покупателей или потребителей услуги, создавать долговременные позитивные ассоциации. [8]

Таким образом, при создании имени товара большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя – как называет их Михаил Дымшиц, это та структура "психологического пространства", в которую должен быть включен новый бренд. [3] Люди чаще всего предпочитают общаться с похожими на себя людьми (с людьми "своего круга"), поэтому новый бренд должен быть включен в "свой круг". Для этого его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д.).

М. Дымшиц предлагает два источника для имени товара: слова актуальной лексики конкретного языка или создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков).

Хотелось бы расширить данную классификацию и привести основные способы словообразования при создании имени товара (рис. 1).

Кроме непосредственно этих шести видов, можно выделить еще несколько дополнительных, несущих в себе особый характер: устойчивое выражение, имя-легенда и т.д.

При любом пути генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по ряду критериев: лингвистическим (фонетический, фоносемантический, лексикографический), содержательным (лексический, семантический, ассоциативный) и юридическим. [3] Далее необходимо провести маркетинговые исследования, выявляющие восприятие названия целевыми группами потребителей.

Рис. 1. Способы словообразования при создании имени товара

Источник: составлено автором, по [1], [4], [7], [9]

Принятие решения об имени торговой марки – важный этап создания имиджа товара. Если упаковка – это "лицо" товара, которое в случае неудачи можно изменить, подкорректировать, то имя остается с товаром на всю его жизнь, и именно от него может зависеть, насколько долгой эта жизнь будет.

Как сказал Дж. Траут, название – всё равно что имя в жизни человека: определяется раз, а служит долго. [10; с. 138]

Литература:

1. Брэнд – марка – имя – название [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.armi-marketing.com 

2. Википедия: свободная энциклопедия [Электронный ресурс]. – [2008]. – Режим доступа: [сылка более недоступна}

3. Дымшиц, М. Разработка бренда. Часть № "не-первая". Генерация имени бренда [Электронный ресурс]. – Режим доступа: [сылка более недоступна}

4. Ермакова, Д. Темные пятна на Солнце: ошибки в названиях брендов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: [сылка более недоступна}

5. Маркетинг и PR. Словарь терминов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: [сылка более недоступна}

6. Мюллер, В. К. Новый англо-русский словарь / В. К. Мюллер. – 11-у изд., испр. т доп. – М.: Рус. яз.–Медиа, 2004. – 946 с.

7. Паламарчук, И. Product Naming: Что в имени моем тебе… [Электронный ресурс]. – Режим доступа: [сылка более недоступна}

8. Скрипкин, Г. Вначале было слово: нейминг как первый этап создания бренда [Электронный ресурс] / Г. Скрипкин // Russian food&drinks market magazine. – 2006. – №9. – Режим доступа: [сылка более недоступна}

9. Способы нейминга: 5 вариантов появления имени на свет [Электронный ресурс]. – Режим доступа: [сылка более недоступна}

10. Траут, Дж. Позиционирование: битва за умы / Дж. Траут, Э. Райс; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2007. – 272 с.