Бинюк Ю.В.

Антикризисные маркетинговые стратегии

Маркетинговая стратегия вместе с тактическим решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий — производителей товаров. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности. Её главная особенность – способность быстро «подстраиваться» под изменяющуюся предпринимательскую среду и создавать перспективные предпринимательские возможности для стабилизации экономического положения предприятия или даже для улучшения рыночных позиций (роста рыночной доли, объема продаж, роста лояльности клиентов и пр.).

Маркетинговая служба, в условиях кризисной ситуации, видит причину оттока капитала при неадекватной рынку политике. Для коррекции этой политики в сжатые сроки кризисная маркетинговая методика, разрабатываемая по алгоритму, должна предложить четкий инструментарий, используя который, компания в сжатые сроки сможет остановить отток капитала. [1]

Пошаговый алгоритм разработки успешной маркетинговой стратегии:

ШАГ 1. Аудит рынка

ШАГ 2. Ситуационный анализ: оценка потенциала рынка и устойчивости компании на рынке.

ШАГ 3. Разработка (корректировка) стратегических целей маркетинга.

ШАГ 4. Разработка альтернативных вариантов стратегии маркетинга.

ШАГ 5. Сравнительный анализ альтернативных вариантов стратегии.

ШАГ 6. Выбор и окончательная компоновка антикризисной стратегии маркетинга. Уточнение целей антикризисной стратегии

ШАГ 7. Разработка плана и программы антикризисных мероприятий.

ШАГ 8. Анализ и оптимизация стратегически значимых бизнес-процессов.

ШАГ 9. Реализация и анализ эффективности антикризисной стратегии маркетинга. [2]

Выполняя 6 шаг можно использовать следующую типологию антикризисных маркетинговых стратегий.

1. Стратегия возвращения предприятия на рынок. Предполагает появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов. Для реализации этой стратегии необходимо улучшение организации маркетинга и сбыта (обучение персонала, создание отдела маркетинга, проведение исследований по анализу рынка, интенсификация деятельности по продвижению товара, а также введение послепродажного сервиса). Рассматриваемая стратегия наименее затратная для восстановления платежеспособности предприятия, особенно для того случая, когда ниша осталась не занятой конкурентами или рынок продолжает расширяться. Такая стратегия применяется для предприятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом. Реализуется на начальном этапе восстановления нормальной деятельности предприятия. Антикризисная стратегия возвращения предприятия на рынок была применена для оздоровления предприятий резиново-технической промышленности, машиностроения, мебельной, текстильной промышленности, производства строительных материалов.

2. Стратегия развития рынка. Предприятие расширяет сбыт своих товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов с потребителями продукции (в том числе на экспортных рынках), активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрение инструментов анализа конкуренции (оценка показателей, сбор информации, оценка продукции и т.д.), планирование и проведение рекламной кампании. Данная стратегия оправдана тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности продукции.

3. Стратегия разработки товара. Осуществляется посредством создания принципиально новых или модификации выпускаемых товаров, уже имеющихся на старых рынках. Применяется для предприятий, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также, если уже имеются разработки товара рыночного спроса. Данная стратегия требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Это рискованная стратегия для кризисного предприятия, в том числе в поиске источника финансирования. В то же время при переориентации ассортимента на запросы платежеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживления деятельности, притока инвестиционных ресурсов.

4. Стратегии диверсификации. Предполагает, что предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые товары. Также рискованная стратегия, она может потребовать больших инвестиций. В условиях недостаточной информированности о запросах клиентов и их финансовом благополучии такое обстоятельство является затруднительным для предприятий, имеющих большие долги. Стратегия предполагает разработку новых продуктов, внедряемых на новые рынки.

5. Стратегии ухода с рынка (ликвидация предприятия как хозяйствующего субъекта или подразделения). Стратегия принимается только после тщательного анализа экономической (продолжения функционирования) и ликвидационной стоимостей. Ликвидация предприятия может быть как добровольной, так и принудительной (по требованию кредиторов через суд). Расчет ликвидационной стоимости (стоимости предприятия, выставляемого на продажу) основан на оценке рыночной стоимости активов и обязательств. Для ликвидации (продажи) активов предприятие вынуждено платить комиссионные посредникам, нести расходы на демонтаж, снижать цену против рыночной стоимости для обеспечения ликвидности. Таким образом, ликвидационная стоимость — это ожидаемая выручка (после всех затрат и налогов) от продажи активов предприятия. В процессе разработки и принятия антикризисной стратегии предприятия-должника желательна концентрация усилий на поиске оптимального варианта, требующего минимум затрат начального этапа и обеспечивающего в перспективе максимум отдачи от инвестиций.

Выбранный инструментарий должен помочь маркетологам  предприятия  выработать эффективные меры по комплексу маркетинга. Как главный инструмент в процессе разработки кризисной маркетинговой политики иногда используют анализ чувствительности показателей эффективности проекта относительно изменения элементов комплекса маркетинга. [1]

Это позволяет решать как маркетинговые задачи, то есть – разработать наиболее конкурентоспособную политику, так и финансовые – решить проблему дефицита средств. [1]

Анализ чувствительности позволяет не только сформировать оптимальные настройки элементов комплекса маркетинга, но также отражает степень финансовой значимости тех или иных маркетинговых элементов, что в условиях кризиса играет одну из главных ролей. Таким образом, формируется определенный сценарий преобразований, внутри которого существует стройная зависимость действий, а все антикризисные изменения подчинены не только маркетинговой концепции, но и несут на себе финансовую нагрузку.

Для  выполнения анализа чувствительности элементов комплекса маркетинга, надо определить критерии чувствительности. На их основе предприниматель способен делать верные выводы. [1]

Итак, анализ чувствительности элементов комплекса маркетинга представляет собой инструмент, посредством которого в условиях кризисной ситуации менеджмент компании избирает эффективные рычаги, с помощью которых будут достигнуты как маркетинговые, так и финансовые цели. [1]

Стратегия маркетинга служит локомотивом других составляющих стратегического плана управления предприятием. Эта стратегия должна быть нацелена на поддержание и развитие продаж, совершенствование производства в соответствии с запросами покупателей, развитие интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Освоение новых рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся с жизненным циклом товаров и самого предприятия (подразделений). В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия выбирается стратегия.

Литература:

1) Карпушенко, П. Б. Маркетингоя деятельность компаний в условиях кризисных ситуаций : автореф. дис. канд. екон. наук: 08.00.05

1) [сылка более недоступна}