Красовская Е.А.

Методологические аспекты маркетинговых исследований бренда и брендинга компании сферы управления коммерческой недвижимостью

         Целевая направленность получения всеобъемлющей маркетинговой информации о бренде как о результате брендинга компании реализуется при проведении маркетинговых исследований по двум направлениям:

- внешний маркетинговый аудит брендинга, который имеет целью определение силы бренда как воспринимаемой категории со стороны целевых сегментов;

- внутренний маркетинговый аудит, имеющий цель оценку эффективности выполнения функций брендинга персоналом компании.

         Базовая схема анализа бренда компании, работающей в сфере управления коммерческой недвижимостью приведена на рисунке 1.

Исследования целевых сегментов должно проводиться на базе комплекса полевых маркетинговых исследований посетителей (В2С) и арендаторов (В2В), сводный анализ результатов которых позволяет в базовых аспектах произвести оценку силы бренда.

Оценку осведомленности целесообразно проводить по параметрам знания бренда и понимания респондентами предложения ценности данного бренда. Воспринимаемое качество бренда у В2С может быть оценено по параметрам:

- оценочных характеристик удобства, широты выбора товаров и услуг, качества товаров и услуг арендаторов, обслуживания и комфорта;

- психологического восприятия: интерес, уникальность, радость, мода, современность.

         Рисунок 1 - Базовая схема анализа бренда компании, работающей в сфере управления коммерческой недвижимостью (авторская методика)

У В2В оценка воспринимаемого качества в основном должна заключаться в оценке арендаторами качества арендных взаимодействий с девелопером или Управляющей компанией.

Лояльность к бренду по сегменту В2С возможно оценить с позиции структуры трафика еженедельных и ежемесячных посещений, по сегменту В2В – по заполняемости площадей, текучести арендаторов и наличию «листа ожидания».

Для бренда девелопера или Управляющей компании очень важна ассоциативная оценка объекта или объектов коммерческой недвижимости и ее соотношение с брендом компании в целом.

Итоговые результаты расчета и свода оценочных показателей (интегрального показателя)  силы бренда возможно представить в виде таблицы 1.

Оценка конкурентоспособности брендов-конкурентов может быть проведена при помощи выборочного полевого маркетингового исследования жителей той территории, которая характеризуется зоной охвата объектом коммерческой недвижимости. Метод маркетингового исследования: опрос, в котором сначала респондентам может быть предложено вспомнить названия брендов известных объектов коммерческой недвижимости (торговых, офисных, других), которые они посещают, затем проставить оценочные баллы по 5-ти балльному шкалированию по параметрам: знания бренда, мысленной и вербальной воспроизводимости символики бренда, психологического отклика на бренд. Рейтинг итоговых оценок восприятия брендов-конкурентов можно легко графически представить в виде рейтинговой диаграммы.

Таблица 1 – Форма для анализа и расчета интегрального показателя силы бренда «Армада» по сегментам В2В и В2С

Параметры капитала бренда	Расчет по целевым рыночным сегментам
	В2В			В2С
	Сущность расчета	Показатель	Итого	Сущность расчета	Показатель	Итого
Осведомленность	Знание бренда			Знание бренда
	Понимание предложений ценности			Понимание предложений ценности
Воспринимаемое качество	Качество арендных взаимодействий			Качество объекта
				Психологическое восприятие
Лояльность	«Заполненность» площадей			Еженедельная частота посещений
	Текучесть арендаторов			Ежемесячная частота посещений
Ассоциации	Объект 1			Объект 1
	Объект 2 …			Объект 2 …
Итого

Основные ценности бренда объекта коммерческой недвижимости можно описать по параметрам: функциональной, психологической выгоды и выгоды самовыражения. В качестве функциональных выгод в основном целесообразно рассматривать трафик посетителей, широту выбора и экономической выгоды. Эмоциональные выгоды часто связаны с концептуальным характером площадей недвижимости. Выгоды самовыражения основываются на масштабе объекта, наличии ведущих мировых и федеральных операторов.

Позиционирование девелопера и его объектов недвижимости должно основываться на конкурентных преимуществах, причем в первую очередь на ключевых факторах успеха. Следовательно, для начала девелопер должен структурировать данную информацию, чтобы затем понять каким образом и как эффективно она воспринимается целевыми аудиториями бренда (табл. 2).

         Таблица 2 – Целевые аудитории бренда

Цель	Имидж + лояльность (трафик, экономический результат)	Имидж
Аудитории	- арендаторы (В2В); - посетители (В2С);	- инвесторы; - подрядные организации; - органы власти; - СМИ; - общественность.

Основная идея позиционирования бренда девелопера на сегменте В2С должна формироваться на базе результатов сравнительного анализа основных коммуникационных сообщений конкурентов с целью определения направлений дифференциации (придания уникальности). На сегменте В2В позиционирование должно быть понятным и отражать основные  выгоды сотрудничества: имидж объекта, пул арендаторов, трафик посетителей и его конвертация в покупателей, экономическая эффективность бизнеса.

В отличие от внешнего маркетингового аудита брендинга, позволяющего констатировать текущее состояние бренда в воспринимаемых параметрах целевых аудиторий, внутренний маркетинговый аудит брендинга нацелен на выявление особенностей и эффективности реализации бизнес-процессов и мероприятий брендинга структурными подразделениями и должностями.

На первом этапе необходимо оценить эффективность организационной структуры брендинга предприятия с позиции функционального деления и иерархической соподчиненности. Другой аспект эффективности брендинга лежит в плоскости оценки качества выполнения функций соответствующим персоналом и степенью развития информационного обмена  между подразделениями и должностями, реализующими функции брендинга. По результатам анализа движения информационных потоков потенциально будет видна проблематика информационного обмена между подразделениями.  Негативный характер информационной аналитики может быть показателем рассогласованности действий в системе. Кроме того, целесообразно проанализировать не только наличие самого потока, но и его «наполненность», т.е. содержательную сторону.

Для определения степени воздействия основных бизнес-процессов компании на воспринимаемые параметры качества взаимодействий с целевыми сегментами весьма показательным является анализ эффективности операционного менеджмента на базе методологии QFD («Дом качества»).

Эффективность мероприятий брендинга может быть оценена посредством анализа эффективности применения интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Традиционно ИМК девелопера сочетает все технологии BTL, ATL, прямого маркетинга (direct marketing), а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми персонами. В этой связи целесообразно проведение анализа структуры комплекса ИМК и системы затрат компании в этой сфере деятельности. Система ИМК девелопера или Управляющей компании имеет свою специфику, исходя из необходимости воздействовать на две различные рыночные аудитории - сегменты В2В и В2С, а также общество в целом, как на совокупность различных объединений людей. В этой связи желательно мыслить не только коммерческими категориями, но и социально-этическими. Система ИМК девелопера объектов торговой недвижимости схематично представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Система ИМК девелопера объектов торговой недвижимости

Оценка эффективности мероприятий в системе ИМК должна осуществляться как с позиции организационного аспекта (выполнения функций), так и по анализу затрат.

На базе полученной информации должна осуществляться разработка креативной и медийной стратегии бренда, на основе чего должна формироваться система ИМК, способная эффективно, т.е. с максимальным охватом и синергетическим эффектом не только доносить основные идеи позиционирования, но и формировать устойчивый положительный имидж, как отдельных объектов, так и девелопера.

Стратегия усиления бренда  девелопера должна основываться на нескольких базовых аспектах:

1) периодический мониторинг силы бренда с целью выявления тенденций интегрального показателя (например, по предлагаемой в данной статье методике);

2) пересмотр позиционирования бренда ориентировочно каждые 2 – 3 года на основе придания базовому информационному сообщению (идее бренда) актуальности и усиления дифференциации от брендов – конкурентов;

3) постоянное совершенствование комплекса ИМК на основе мониторинга охвата целевой аудитории, динамики объема трафика посетителей и их конвертации в покупателей;

4) поиск и быстрое по сравнению с конкурентами внедрение новых интерактивных технологий взаимодействия бренда с целевыми рыночными сегментами (рисунок 3).

Рисунок  3 – Алгоритм развития бренда

Анализ практического опыта брендинга девелоперов и Управляющих компаний показывает, что объективная оценка силы бренда на целевом рынке зависит не только и не столько от уровня затрат на брендинг, сколько от эффективного восприятия целевыми рынками. Устойчивость подобного восприятия в наибольшей степени зависит от грамотной стратегии бренда и разработки эффективного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Литература:

1. Бренд и брендинг [сылка более недоступна}

2. Девид Аакер, Эрик Йохимштайлер Бренд-лидерство: новая концепция брендинга – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 380 с.

3. Т.И. Вилкова, Е.А. Красовская Маркетинговые технологии управления брендами. – Оренбург: ГОУ ОГУ, 2007.