Борушко Н.В., Пузыревская А.А.

Управление маркетингом в условиях экономики знаний

Бурное развитие сегодня получают те страны и народы, которые не столько создают, сколько используют много знаний как, например Финляндия, Южная Корея, Сингапур, Япония и другие. Возникает цифровой разрыв между странами и регионами, отделяя тех, кто успел или сумел включиться в информационное общество (т. н. технологическая метрополия – США, Юго-Восточная Азия, ЕС), от тех, кому не удалось этого добиться (технологическая периферия). Беларусь, как и другие страны СНГ, относится к странам технологической периферии. Об этом свидетельствуют такие данные как [1]:

– низкий удельный вес нематериальных активов в структуре основных средств – около 1% против 60–80% в развитых странах;

– доля инвестиций в нематериальные активы мала – менее 0,3% от общего объема инвестиций, тогда как в США более половины инвестиций направляется в объекты интеллектуальной собственности, в Японии – свыше 30%;

– инвестиции в информационно-коммуникационные технологии (программное обеспечение) составляют сотые процента, в развитых странах – порядка 2%;

– в структуре затрат на технологические инновации преобладают расходы на приобретение машин и оборудования, т. е. модернизацию существующих производств (почти половина всех затрат), тогда как в развитых странах до 70% уходит на закупку новых технологий и коммерческое освоение результатов НИОКР.

В современном информационном обществе изменяется категория «инновация». В индустриальном обществе инновация возникает как закономерный результат классической цепочки: НИОКР, опытное производство, испытания, серийное производство, внедрение, распространение (продажа). Только на заключительной стадии инновация начинает приносить доход. В информационном обществе Интернет с его аудиторией и технологиями позволяет знания любого человека немедленно представить на миллиардный рынок и превратить их в инновацию, в обмен по схеме «знания как товар», в обмен на деньги. Это существенно повышает роль постоянного маркетингового мониторинга целевых рынков для создания конкурентоспособных товаров.

В деятельности предприятий начинают преобладать принципы теории открытых инноваций, описывающей процессы разработки и коммерциализации технологий, когда организации-участники инновационной деятельности используют знания, исходящие от других организаций [2]:

1) не все ведущие специалисты в нашей области работают на нас. Мы должны работать с ведущими специалистами внутри и за пределами нашей компании;

2) на рынке есть много инновационных идей, которые могут принести прибыль. Отделу НИОКР необходимо позаботиться о том, чтобы часть этой прибыли досталась нашей компании;

3) нам не нужно быть первооткрывателями, чтобы получить прибыль от открытий;

4) построить наиболее оптимальную бизнес-модель намного эффективнее, чем первым выйти на рынок;

5) если мы сможем наилучшим образом использовать внутренние и внешние инновации, мы будем лидерами;

6) мы должны получать прибыль оттого, что другие будут пользоваться нашей интеллектуальной собственностью, а мы, в свою очередь, должны приобретать чужую интеллектуальную собственность, если это будет способствовать развитию нашей бизнес-модели.

Многие принципы открытых инноваций «перекликаются» с приемами бенчмаркинга (Benchmarking), что повышает эффективность его использования в операционном маркетинге. Пример из белорусской практики. Сегодня наблюдается большой спрос на экологические дома, но их строительство весьма дорогое, с большим удельным весом ручного труда. Минский изобретатель М. Ф. Денисенко разработал и запатентовал непрерывную технологию изготовления дешевых соломенных «бревен», имитирующих оцилиндрованные деревянные бревна, клееный брус или ряды блоков из ячеистого бетона. Получается трехкратная выгода: удешевление строительства, замена ручного производства на ускоренное крупногабаритное, а также соломенные «бревна» в разы легче натуральных и в 2-2,5 раза лучше держат тепло [3].

При управлении маркетингом немаловажным является организационный аспект. Большинство крупных и средних предприятий уже создали отделы маркетинга (иногда с другими названиями: международного маркетинга, экспортный, коммерческий или по работе с дилерами отдел). Службы маркетинга организованы на всех предприятиях «Белнефтехима», а, например, часть предприятий мебельной отрасли специализированных служб не создала, маркетингом квалифицированно занимается высшее руководство этих фирм Беларуси. Появление специализированных отделов должно идти одновременно с усиливающей интеграцией маркетинговых функций с другими производственными, сбытовыми и управленческими функциями. Конкурентоспособность белорусских предприятий (как и всех фирм стран СНГ) как на внутреннем, так и на внешнем рынке будет во многом зависеть  от их способности внедрить маркетинговое мышление как цельную философию бизнеса и бизнес-культуру фирмы, корпорации (акционерного общества).

Воспользовавшись анализом организационно-управленческих структур фирм, результатами анкетирования о роли маркетинга на фирмах, отслеживанием функций, исполняемых сотрудниками отдела маркетинга, маркетолог И.Акимова выделяет четыре кластера фирм [4]. Кластер 1 объединяет предприятия производственной ориентации в маркетинговой деятельности. Кластер 2, или агностики, объединил малочисленные предприятия, сотрудники которых отмечали отсутствие на фирме маркетинга и не могли выделить функции и роль маркетинга, содержание его вопросов. Кластер 3, многочисленный, включил более половины предприятий, специалисты которых нацелены на сбытовую ориентацию маркетинговой деятельности. Кластер 4 объединил лишь около четверти предприятий, и все они имеют маркетинговую ориентацию фирмы, маркетинг стал философией всей организации. Эти же кластеры применимы для анализа маркетинговой ориентации предприятий и на белорусском рынке. Большинство белорусских предприятий в этой условной классификации попали в кластер 3, в число фирм со сбытовой ориентацией и с определенными функциями маркетинговых служб. Руководителям этих фирм сложно ориентироваться в конъюнктуре кризисного рынка. Подводят господствующие стереотипы, которые сложились  во времена длительной практики «рынка производителя». Отсутствуют регулярность исследования изменения запросов потребителей, динамики рынка, стратегий конкурентов. Финансовые трудности традиционных заказчиков и последующее сокращение экспортных рынков соседних стран приводят к дестабилизации финансового положения таких предприятий.

Организационно более эффективными являются модели «корпорации знания». Корпорации знания – это предприятия, которые признают важность знания как своего наиболее ценного актива, который служит основой для достижения конкурентных преимуществ.

Различают следующие модели корпорации знаний [5]:

– обучающаяся организация наиболее полно описана Сенжем (Senge, 1990) – это организация, в которой люди постоянно расширяют свои возможности для создания желаемых результатов, создают новые, способные расширяться модели мышления, где коллективные стремления свободны и люди постоянно учатся тому, как учиться вместе. Данная модель способствует росту степени дифференциации, лежащей в основе позиционирования на рынке;

– гипертекстовая организация разработана Нонакой и Такеши (Nonaka & Takeuchi, 1995), построена по иерархической системе, действующей одновременно на нескольких уровнях. Главные уровни иерархии: основная команда, работающая над проектом, система для решения коммерческих задач и база знаний – запас накопленного знания, умений и опыта внутри команды. Более эффективна при матричной организации маркетинга, повышает скорость реакции на рыночную динамику;

– виртуальная организация описана Голдманом (Goldman, 1995), Гренье и Мете (Grenier & Metes, 1995), Вариером и Ветцелем (Worrier & Witzel, 1999),  представляет собой организацию, в которой знание, как форма нематериального актива, включено в число основных элементов организации, и процесс преобразования знания большей частью происходит в информационном и/или виртуальном пространстве внутри организации. Более эффективна при продаже «виртуальных» товаров, например, банковских услуг или программного обеспечения.

При любом из вариантов организации маркетинговой деятельности должно достигаться эффективное управление знаниями, основанное, главным образом, на превращении скрытого в явное, чтобы им можно было обмениваться. Практически, управление знаниями базируется на применении интеллектуальных систем и интеллектуальных  информационных технологий, которые делают возможным рациональное и эффективное хранение, распространение и использование знаний. Различают информационные технологии аккумуляции знаний, обработки знаний и распространения знаний.

Для эффективной аккумуляции знаний предприятие может использовать  распределенные базы знаний и информации, электронные библиотеки информации, знаний и технологий.

Для комплексной обработки знаний можно использовать корпоративные информационные системы, ориентированные на создание и использование знаний; классические поисковые информационные системы; поисково-информационные технологии, ориентированные на аналитическую обработку распределенной информации в вероятностных условиях неопределенности; информационно-аналитические, экспертно-аналитические, проектно-конструкторские, расчетно-аналитические и прочие системы, ориентированные на увеличение масштабности использования информации в соответствии с потребностями компании и др.

Для распространения знаний используются интернет-сети, использующие современные стандарты передачи данных и системы дистанционного образования, базирующиеся на средствах обмена информацией на расстоянии (спутниковое телевидение, радио, компьютерная связь и т. п.).

Таким образом, успех сегодня зависит от умения создавать, внедрять и развивать знания. Капитал как решающий ресурс уступает свое место людям, которые могут создавать знания.  Современное управление маркетингом должно создавать условия для эффективного коммерческого использования знаний и опыта, как своих сотрудников, так и других, внешних, участников рынка.

Литература

1. Мойсейчик, Г. Интеллектуальная собственность в современном мировом хозяйстве / Г. Мойсейчик // Банкаўскі веснік. – 2010. – №34 (507). – С. 42-47

2.  Ванхавербеке, В. Формирование и развитие теории открытых инноваций / В. Ванхавербеке // Инновации. – 2008.– №1 (111). – С. 78-84

3. Патыко, Д. Мороз соломы боится /Д.Патыко.//Рэспублика. 2012. 2 марта. С.4.

4. Акимова, И.М. Промышленный маркетинг 2-е изд./ И.М.Акимова – К.: О-во «Знання», 2001. – 294 с.

5. Nonaka I., Takeuchi H. The Knowledge-Creating Company / I. Nonaka, H. Takeuchi // strategy-business [Электронный ресурс]. – 2012. – Режим доступа: [сылка более недоступна} доступа: 12.03.12.