Смагулова Ж.Б.

Мерчандайзинг как маркетинговая технология

Как показывает практика, примерно 65-70% решение о покупке принимается посетителями непосредственно в магазине, а в кассовой зоне  незапланированные покупки могут составлять до 89%. В связи с этим у продавцов возникает естественное желание положительно повлиять на покупательское поведение непосредственно в местах продаже. По этому мерчандайзинг в розничной торговле является целесообразным, способствует увеличение числа приверженцев конкретной торговой марке за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Рассмотрим несколько приемов повышения продаж кондитерских изделий:

1) совместная выкладка алкоголя и кондитерских наборов, использующая средства декоративной композиции, рекламная выкладка. Бутылка шампанского рядом с коробкой конфет, несколько наборов под плакатом «Поздравьте любимых!» - все это служит напоминанием, подсказкой покупателю и тоже увеличивает число импульсных покупок. Удачными могут оказаться нестандартные решения, например, расположенные рядом шоколадные бутылочки и настоящие маленькие бутылочки. Праздничные товары могут быть уже упакованы в магазине в корзину, украшенные цветами, и предлагаться как набор.

2) Оптимизация выкладки подарочных наборов конфет. Наборы на стеллажах могут группироваться по принципу цветовых сочетаний и контрастности упаковок, теме оформления упаковки. Для облегчения выбора экономных покупателей можно компоновать наборы по размеру коробки и цене. Рядом не рекомендуется располагать упаковки, близкие по цвету, и всегда необходимо проверять, нет ли эффектов отраженного света при взгляде из зала. Очевидно, что количество небольших наборов конфет в прикассовой зоне перед праздниками можно увеличить. Выделяемый участок выкладки можно ограничить яркими полосами наборов, расположенных в несколько единиц вертикально на стеллаже.

3) Применение муляжей подарочных шоколадных фигур. Фигурный шоколад в полиэтиленовой упаковке трудно достойно выставить. Шоколад тает от света, а полиэтилен блестит, и эти блики разрушают целостность объёма фигуры. Искусно выполненные муляжи могут стоять в любых местах и привлекать внимание к элитной продукции. Для декорирования витрины могут использоваться и крашеные гипсовые скульптуры. 

Магазины и отделы кондитерских изделий всегда несут в себе элемент праздничности, поэтому их оформление должно создавать общее теплое впечатление, вызывать приятные эмоции у посетителей. Желательно применение натуральных материалов или их искусной имитации в отделке интерьера и оборудовании. Могут присутствовать элементы колониального стиля – различные оттенки красного дерева, бронзовые или латунные детали, большие остекленные поверхности, зеркала, - как, например, в оформлении «Petrossian boutique/cafe» в Нью-Йорке. Дизайнеры бутика «Mozart» в Toronto применили в интерьере палитру цветов, основанных на гамме самого товара – оттенки шоколада от белого до коричневого, на розовато-лиловом фоне. В “Candy Cauldron” в оформлении было использована тема диснеевского мультфильма «Белоснежка» - натуральные материалы в сочетании с настенными росписями и скульптурами создают незабываемую атмосферу.

         Характер покупок шоколадных конфет требует размещения их в определенных зонах торгового зала магазина самообслуживания

Удачно сочетание кондитерских изделий с такими продуктами как чай и кофе, мучной кондитерки – также с молоком, потому что при виде большого числа сладостей у человека в подсознании возникает мысль о напитках (см. рис. 4). У психологов есть мнение, что съесть много сладкого без чая или другой жидкости могут только люди с отклонениями. Ароматы кофе и чая благоприятно сказываются на продажах. Примером могут служить фирменные магазины «Красного Октября» на Шаболовке и Тверской в Москве. Постепенно становится популярным горячий шоколад, и он имеет хорошие перспективы в нашем климате (кстати, в классическом рецепте в горячий шоколад может добавляться коньяк). Для подчеркивания характера этого напитка, его плотности, значимости, большую роль играет выбор посуды: чашки из толстостенного фарфора имеют предпочтение перед пластиковыми стаканчиками и легкими чашками. Те, кому доводилось посещать оба кафе «Север» в Санкт-Петербурге на Невском проспекте, могли почувствовать эту разницу.

         Объем продаж может увеличить и подсознательное желание запить сухие и сладкие продукты.

         Рассмотрим примеры применения мерчандайзинга кондитерских изделий в супрмаркетах Кызылорды (Казахстан), в частности, одном из самых крупных, «Мандарин».

Оборудованием (дисплеи, полки, холодильники занято чуть меньше половины территории  зала (как и полагается, 40%). Используется смешанный тип компоновки торгового оборудования «Грабли» и «Сетка», позволяющий оптимально использовать место в торговом зале.

Самые популярные товары – хлеб, молоко – находятся в глубине зала, что является удачным маневром. Пока покупатели дойдут до молока они успеют увидеть напитки, мясные и колбасные изделия, овощи, фрукты, а также заметят изделия на внутренних проходах. Фрукты находятся сверху, а овощи, которые могут испачкать другие товары, например, картофель, морковь – снизу, чтобы не испачкать другие товары. Моющие средства, имеющие специфические неприятные запахи, находятся после полки с консервами, то есть неприятный запах средств не впитается в свежие товары, например, хлеб, фрукты.

Возле кассы расположены товары импульсной покупки – жевательные резинки, газеты. Все товары, кроме хлеба и газет, представлены в широком ассортименте и в большом количестве.

Проанализируем, насколько эффективно применяется мечандайзинг кондитерских изделий в рассматриваемом супермаркете.

1) Напротив полки с шоколадом находится полка с чаем, кофе – очень удачное соседство. Купив шоколад, покупатель может подумать о том, чтобы выпить чашку чая/кофе с шоколадом и купить наряду с шоколадом чай или кофе. 

2) Обычно накануне праздников шоколадные наборы (большая коробка шоколадных конфет + плитки шоколада + печенье и тому подобное) упаковываются  в магазине в праздничную упаковку и предлагаются как набор в различных точках торгового зала. Причем цена наборов для удобства покупателей с различными уровнями доходов  дифференцирована.

3)  Наборы на стеллажах сгруппированы по принципу цветовых сочетаний и контрастности упаковок, в особенности по размеру коробки и цене. Упаковки, близкие по цвету, расположены далеко друг от друга, при взгляде из зала нет эффектов отраженного света.

4) на уровне глаз находятся  находятся самые дорогие марки, самые дешевые товары – на нижних полках, марки со средней ценой – на самых верхних.

Литература:

1) Кира и Карен Канаян Мерчандайзинг кондитерских изделий и способы увеличения продаж.  «Плоды дерева богов» [сылка более недоступна}

2) Грегори А. Сэнд Принципы мерчендайзинга Гревцов Паблишер , 2007 г.

3) [сылка более недоступна} Казахстане хороший шопинг Марите Любинайте «Капитал.kz» №6 (143), 14.02.2008 г.