Вечеркина К.А.

Понятие импульсной покупки

В основу психологии мерчандайзинга положен метод комбинированного эмоционального воздействия на потребителя, то есть влияние на принятие решения о покупке одновременно нескольких эмоциональных факторов, которые воздействуют на его чувства и побуждают его совершить импульсную покупку.

Данные Американского института в местах продаж (POPAI) свидетельствуют о том, что примерно на 60 % решений, принятых непосредственно в магазине оказывают влияние чувства, а не логика или практическая информация. Именно к чувствам, а не к логике обращаются цвета, запахи и звуки [1].

Психологи установили, что 95% потенциальных покупателей имеют лишь латентную (скрытую) потребность в предлагаемом продукте. Задача продавцов — сделать эту потребность насущной, актуализировать ее.

Другими словами, чтобы достигнуть успеха, продавец должен преобразовать пассивное желание человека обладать чем-либо в активное поведение (непосредственное приобретение товара). Нужно сформировать у клиента "правильную" эмоцию, которая сработает в нужный момент и "переключит" потребителя с пассивного желания на активное поведение. В этот момент латентная потребность актуализируется и стимулирует человека совершить свою, часто незапланированную, покупку.

Импульсная покупка является особой моделью покупательского поведения. Она происходит не запланировано, под влиянием эмоций, вызывается изображением продукта или стимулированием продажи в торговой точке.

Импульсной покупке свойственны следующие признаки: внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;  состояние психологической неуравновешенности, в которой человек может временно потерять контроль над собой; состояние конфликта и борьбы, разрешаемое незамедлительным действием; минимум объективности в оценках, преобладание эмоций; нежелание (невозможность) задуматься о последствиях.

Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания — обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей [2].

Первые несколько минут после входа в торговое пространство покупатель находится в рассеянном состоянии. В этом состоянии он наиболее склонен к импульсивным (не целевым покупкам), и на него можно воздействовать практически любыми средствами. С продвижением внутрь магазина покупатель становится все более избирательным и все меньше реагирует на оказываемые воздействия. Таким образом, вначале потока можно сильнее воздействовать на покупателя. И главное: в начале потока запланированные для покупок денежные средства еще не истрачены.

Психолог Джеймс Викари взялся исследовать явление импульсной покупки. В качестве физиологического показателя он выбрал количество миганий глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают в среднем 32 раза в минуту, при сильном напряжении или волнении — до 50-60 раз, а в расслабленном состоянии — до 20 и менее.

Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины буквально загипнотизированы окружающим их и как бы доступным изобилием [3].

Иллюзия доступности изобилия очень сильно действует на бывших советских граждан, выросших в условиях тотального дефицита и еще не вполне привыкших к большому товарному ассортименту. Это объясняет растущую популярность супермаркетов в современной Украине. Поход в такой магазин вызывает у большинства покупателей удовольствие.

В супермаркете всегда очень богатый ассортимент и можно хорошо рассмотреть товары. А при самообслуживании потребитель может не только самостоятельно выбирать товар, но и получить больше информации о нем. Ведь можно, не торопясь, повертеть его в руках, спокойно прочитать аннотацию, а затем, если нужно, проконсультироваться с продавцом. Это стимулирует потребителя совершать импульсные покупки. Человек готов потратить значительно большую сумму, чем планировал, когда получает положительное эмоциональное подкрепление своей покупки. По данным маркетологов, 70% покупателей в таких магазинах — постоянные клиенты. Такая форма торговли очень нравится потребителям [2].

В заключение важно отметить, что никакие действия по мерчандайзингу не должны предприниматься механически, без учёта конкретной ситуации. Главная задача, стоящая перед владельцем магазина и его сотрудниками – изучать собственный магазин и его посетителей, подумать об их ожиданиях, которые помогут определить перспективные направления; устранить негативные эмоции, которые могут возникнуть и возникают у потребителей.

Список использованной литературы:

1. Бедринец М.Д. Франчайзинг: мировой опыт и перспективы развития в Украине // Финансы Украины. – 2005. -№ 2. –С. 96. ISBN 966-364-315-3.

2. Райзберг Б.А. Рыночная экономика, ТОО Редакция журнала “Деловая жизнь”, - М.: 2007, 222 с.  ISBN 978-966-364-612-1.

3. Симионова Н.Е. Методы анализа рынка: Учеб пособие. – М.: Экспертное бюро. 2003. – 128 с.  ISBN 978-966-364-536-0.