Каталог статей |
Укубасова Галия Сагандыковна Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности выпускаемой продукцииМаркетинговый подход к оценке конкурентоспособности выпускаемой продукции включает определение показателей рыночной ситуации, конкурентной ситуации и изменения рыночной ситуации [1].К показателям рыночной ситуации относятся: - индекс роста объемов продаж; - уровень реализации продукции; - эффективность маркетинга и др. Индекс роста объема продаж: , где и — объемы продаж соответственно в отчетном и прошлом (базисном) периодах времени.
Показатель объема продаж может быть как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Уровень реализации продукции: , где — объем продукции, произведенных предприятием за период времени Т; — объем продукции, произведенных предприятием за период времени Т и реализованных за отчетный период.
Этот показатель является индикатором для выбора дальнейшей стратегии предприятия. Если уровень реализации R=1 (или приближается к 1), следует рассмотреть вопрос об увеличении выпускаемой продукции. Если же R>1 (причем значительно), это свидетельствует о неблагополучии и необходимости изменения стратегии предприятия по продвижению продукции на рынок, например увеличения спроса на свою продукцию с помощью рекламы и других маркетинговых методов, требующих затрат, или улучшения качества выпускаемой продукции. Эффективность маркетинговых мероприятий определяется по увеличению товарооборота (по данным торговых предприятий) после маркетинговых мероприятий и экономического эффекта от маркетинга. Дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий (), рассчитывается по данным торговых предприятий по формуле: , где — среднегодовой товарооборот до маркетинговых мероприятий, тенге; П — прирост среднедневного товарооборота за период маркетинговых мероприятий и последующие периоды, %; Д — количество дней учета продаж в период маркетинговых мероприятий и последующие периоды.
Эффективность маркетинга можно определить по формуле[1]: , где — прирост объемов продаж под воздействием маркетинговых мероприятий, тенге; — торговая наценка на товар, тенге; — расходы на маркетинг, тенге; — дополнительные расходы по приросту продаж, тенге.
На основе приведенной формулы полученный эффект от проведения маркетинговых мероприятий сопоставляется с затратами на его осуществление. Эффективность затрат на маркетинговые мероприятия более точно характеризует рентабельность маркетинга, которую рассчитывают по формуле: , где П — прибыль, полученная от маркетинговых мероприятий по конкретному товару, тенге; U — затраты на маркетинг конкретного товара, тенге.
К показателям конкурентной ситуации относятся:
Доля, занимаемая на рынке:
где — объем продаж i-го товара анализируемого предприятия; —общий объем продаж i-го товара на рынке всеми предприятиями; n — количество предприятий на рынке. Относительная доля рынка: где — объем продаж i-го товара предприятием за анализируемый период времени; —объем продаж i-го товара предприятием, лидирующим на рынке, за анализируемый период времени.
Рассмотрим показатели изменения рыночной ситуации. С помощью показателей рыночной ситуации можно оценить, как будут в дальнейшем складываться позиции предприятия на рынке. В условиях насыщенности рынка (а это наиболее типичная ситуация для сформировавшихся рынков) между конкурирующими предприятиями идет активная борьба за потребителя, в результате которой происходит распределение общего спроса и определяется объем продаж каждого из конкурентов [2]. Если на рынке отсутствует лидирующее предприятие, общий спрос (Д) распределяется пропорционально занимаемой предприятием доле рынка (Д'), т. е. Д' = СД.
Если на рынке присутствует лидирующее предприятие с активной политикой стимулирования сбыта, распределение общего спроса на рынке может быть выражено следующим соотношением:
Д"=(С/ЭК)Д, где ЭК— индекс прямой экспансии лидирующего предприятия (создание сети продаж, промоакции и т.д.), который может быть определен как индекс доли рынка этого предприятия в отчетном () или базисном периодах () соответственно: По результатам оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты решения по изменению:
Литература:
1. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований. – СПб.: Издательство СПБУЭФ. 2006. 2. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. – СПб.: Издательство ДНК, 2003.
|