Абрашка О. В., Шеремет Т. Г.

Влияние культуры на развитие рекламного бизнеса: общие теоретико-методологические аспекты анализа

Реклама находится в авангарде экономических процессов и закономерностей, тесно взаимоувязана с изменениями экономической активности, структурными пропорциями и институциональными преобразованиями экономики. Проявление всеобъемлющей и многогранной роли рекламного бизнеса, всех его функции и эффектов тесно пересекаются с культурной средой.

Культура как основа жизнедеятельности имеет в экономике и ее хозяйственной механизме определяющее значение. В последние годы становится явным, что недостаточный учет влияния культурных факторов и в целом цивилизационных детерминант становится причиной многих проблем, в том числе проблем регулирования рынка, реализации корпоративных стратегий, преодоления «застоя» и рецессии и т.д

Среди причин, обуславливающих важность выбранного направления, необходимо выделить следующие посылы:

– возрастает функция обратной связи между потребителем (рынком) и производителем, которая обеспечивает инновационные процессы, в свою очередь разработка инноваций зависит от реализации творческого потенциала человека, а их реализация – от социопсихологической реакции потребителя, то есть они подвержены влиянию культурных факторов;

– в предпринимательскую способность заложены культурные доминанты, и, соответственно, та роль, которую выполняет предприниматель в современной экономике, немыслима без культурных основ и информационной функции, реализуемой через рекламу;

– и культура, и рекламный бизнес (в разной степени и аспектах) выступают регуляторами современного рынка, характеризуемого стахостичностью, случайностью и сложностью информационных процессов;

– удовлетворение потребностей потребителей при всем многообразии товаров-субститутов и маркетинговых каналов основано на выборе, который связан с культурными факторами и осуществляется под влиянием рекламы;

– реклама как продукт и деятельность ее производству затрагивают все категории культуры, значимые в экономике, воздействует на поведенческие, организационные и соревновательные аспекты рынка, лояльность (партнерство), ожидания, стереотипы и т.п.

Учитывая вышеизложенное, необходимо отметить, что развитие рекламного бизнеса тесно взаимосвязано с культурой как средой экономической деятельности и поведения.

Содержание «влияния» культуры на рынок рекламных услуг раскрывается в:

1) тесной взаимосвязи процессов, происходящих в культуре и рекламной индустрии, взаимообусловленности и комплементарности изменений;

2) создании условий (прежде всего институциональных) разработки рекламы и реализации рекламных услуг;

3) формировании морально-этических ограничений рекламы и рекламной деятельности;

4) генерации ориентиров и стимулов в развитии и т.п.

Основными направлениями влияния культуры на развитие рекламного бизнеса являются:

1 – поведение потребителя на рынке – культура определяет предпочтения потребителей к тем или иным товарам (в том числе инновационным), осознания ими своих потребностей, особенности поведения по их удовлетворению (потреблению экономических благ), экономическое «мировоззрение» индивида, что определяет динамику и структуру продаж и соответственно влияет на рекламную активность, величину и изменение рекламных бюджетов;

2 – отношение к рекламе – культура формирует восприятие потребителями информации (сложной и многообразной), поданной в виде рекламы, определяет отношение к изменениям и новшествам, доверие к рекламе и, соответственно, выступает предпосылкой ее эффективности;

3 – содержание рекламы – культура влияет на смысловое содержание рекламы и способы его подачи, которые закладываются рекламодателями на основе учета особенностей культуры данной страны;

4 – регулирование рекламы (рекламного бизнеса) – культура в рамках той или иной общественной формации на протяжении длительного исторического периода влияет на политику государства, в том числе на регулирование экономики (оценку конкуренции, «видение» рынка, регулирование потребления и пр.) и социальной сферы (информированность, защита прав потребителей, здравоохранение и пр.);

5 – потенциал рекламного бизнеса – культура с точки зрения всех ее элементов (сложной структуры) влияет на креативность, творческий потенциал, уровень образования, что определяет способность людей, задействованных в рекламном секторе, оценивать ситуацию на рынке и осуществлять разработку рекламны продуктов на должном уровне.

Таким образом, влияние культуры на развитие рекламного бизнеса является многоаспектным. Культура является системообразующим фактором, определяющим структуру рынка рекламы, рекламную активность и эффективность рекламы. Культура формирует самостоятельную парадигму рекламного дела.