Маркетинговые исследования

Комплексное маркетинговое исследование решает следующие задачи:

1. сбор, обработка и сводка информации;
2. оценка и анализ конъюнктуры рынка;
3. оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;
4. оценка и анализ возможностей и активности конкурентов;
5. постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;
6. прогнозирование спроса;
7. выявление и оценка коммерческого риска;
8. информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;
9. информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий ценообразования;
10. выявление предпочтений и мнений потребителей;
11. оценка эффективности рекламы;
12. тестирование товара;
13. анализ эффективности товародвижения.

Анализ конкурентов производят по следующим направлениям: выявление конкурентов; определение целей конкурентов; установление стратегии конкурентов; оценка сильных и слабых сторон конкурентов; оценка возможных реакций конкурентов; выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых лучше избегать.

Разумеется, что наиболее реальные конкуренты – это те, кто имеет те же стратегические цели, что и вы. Например, ориентированные на средние или низкие цены либо на минимальный или высший сервис.

Компания должна знать основных своих конкурентов, владеющих большей долей рынка.

А о ближайшем конкуренте надо знать практически все:

• досье на руководителей;
• стратегию финансирования;
• долгосрочные планы;
• его поставщиков;
• качество, характеристики и комплектность каждого его товара;
• уровень его сервиса;
• политику ценообразования;
• каналы сбыта;
• зоны сбыта;
• кадровую политику (число работающих, зарплата, стимулирование);
• маркетинг (акции исследования рынка, рекламная политика и бюджет, паблик рилейшнз, продвижение товаров);
• торговые марки-лидеры конкурентов;
• вид, особенности упаковки товаров-конкурентов;
• данные о прибылях и убытках;
• особенности фирменного стиля, оформление витрин, состояние офисов, производственных и торговых помещений.

Информацию о конкурентах можно получать из открытой прессы. В странах, которые принято называть цивилизованными, нормой является коммерческий шпионаж. Своих наблюдателей засылают к конкурентам, или внедряют своих специалистов в их структуры.

Сведения о конкурентах можно получить из их годовых отчетов, выступлений, пресс-релизов, а также в рекламе. Полезно следить за мнениями о них третьей стороны в публикациях. В Японии каждый, от рабочего до топ-менеджера, считает своей обязанностью предоставлять начальству информацию о конкурентах. Многое дают опросы потребителей, поставщиков и дилеров.