Голова А. Г.

Макро модель управления потреблением населения

         С точки зрения системного подхода, управление потреблением является сложной гетерогенной и мультиуровневой системой, использующей  разные методы воздействия на макро  и микро уровнях социальных систем. На макро уровне управляющую подсистему образуют элементы, сопряженные по функциональному признаку,   состоящие из организаций, обеспечивающих как инфраструктуры товародвижения, финансирования, информационного сопровождения, так и  политические решения, поддерживающие работу всей системы и отдельных ее элементов. Базовыми являются четыре элемента управляющей подсистемы:

          Во-первых: торгово-производящие структуры (производители, посредники, ритейлеры), генерирующие  массу продуктов (товаров и услуг) и организовывающие весь процесс передачи их конечному потребителю. Качественные параметры самого продукта (в том числе  срок его эксплуатации) и принципы постпродажного обслуживания некоторых товаров, логика формирования ассортимента, его диспозиции на торговых площадках, форматы ритейла  обеспечивают ресурсы для управления потреблением, условно названные административными. 

 Во - вторых, коммуникационные  структуры  (СМИ, интегрированные с предприятиями сферы культуры, досуга и спорта), которые  не только реализовывают функцию информирования и связей между элементами управляющей системы  и обществом (как совокупности потребителей), но, и чисто экономические функции. Они ориентированы как на прямое стимулирование покупки, так и на интерпретацию  ценности продукта для потребителя, добавлением к стоимости нематериального компонента, воплощаемого в итоге  в цене, с помощью демонстрации продукта в определенном социо-культурном контексте. Поэтому в данный  элемент помимо СМИ, включены предприятия в сфере культуры, искусства, спорта и т.п. Возможность  продвигать в повседневные практики социальные образцы, с новыми интересами, ценностями, нормами поведения и образом жизни, интернированные в различные медийные и духовные продукты, формирует идеологический ресурс системы управления.

В-третьих, финансовые структуры (банки, страховые компании и кредитные учреждения) предоставляют необходимые финансово-экономические ресурсы для функционирования системы управления.  Они с одной стороны, обеспечивают платежеспособность населения, как в аспекте наличия денег (здесь играет роль и потребительское кредитование), так и системы их трансмиссии – видов и форм платежей; с другой, экономически поддерживают приоритетные направления в развитии продукта и системы коммуникаций разными способами (финансирование, инвестирование и кредитование, курирование ценообразования, экономические санкции и т.п.).

В-четвертых,   государство, как интегральный компонент, обеспечивающий регулирование всей системы, обеспечивает  необходимые политические ресурсы. Особая роль государства в системе управления потребительским поведением обусловлена всеобъемлющими и разнообразными решениями по обеспечению спроса: от монетаризации льгот, следования концепции «управляемой инфляции», уничтожающей сбережения граждан и, следовательно, уменьшающей отложенный спрос² до  государственной поддержки, как производителей, так и покупательской способности населения, в том числе за счет государственных и некоторых социальных программ. Например,  программы по потребительскому кредитованию, которые были  включены в первоочередные меры Правительства РФ при выходе из кризиса³. Государство регулирует отношения между элементами управляющей системы потребительского поведения  налогообложением, лицензированием, квотами и государственными дотациями  (СМИ, культуру, банки и т.д.), инициирует разрешительные и запретительные акты, связанные со всей инфраструктурой товародвижения, функционирования финансов и коммуникаций. Новые требования  к стандартам качества, безопасности, экологии так же является способом стимулирования потребления. Влияет на потребление  международная политика – интеграционные процессы с мировым сообществом, система мер по допуску и продвижению иностранных продуктов (в том числе медийных, духовных)  на российский рынок. Правительственные решения о «декупюризации экономики», способствующие внедрению безналичных расчетов на потребительском рынке (инициатива Минфина по запрету наличных трансакций выше 600 тыс. руб.), имеют  социальные последствия.  Многие зарубежные ученые (например, Ханс-Магнус Энеценбергер) считают, что идет целенаправленная политика  искоренения в сознании населения материальной природы денег, в ракурсе данной теме, это  приводит к  нарушению способности  планировать свои траты и увеличению объемов потребления, в том числе благодаря импульсным покупкам.

         Все элементы управляющей системы связаны между собой формальными (юридически оформленными) и неформальными отношениями. Их взаимосвязь и взаимозависимость усиливается в условиях современной олигополии и интеграционных процессов, которые мы наблюдаем и в России (показательный пример консорциума «Альфа-Групп», имеющая в активе предприятия всех указанных профилей  и аффилированное с государством), а действия скоординированы единой целью – увеличение экономических показателей, которые корректируются  активностью в том числе на потребительском рынке.        Фактически,  можно говорить об ассоциированном субъекте управления – источнике действия (исходя из кибернетического подхода к управлению), который аккумулирует и перераспределяет имеющиеся ресурсы его элементов и создает разнообразный   арсенал способов управления.        

         Объект управления -  потребление населения, образует собственную подсистему, неразрывно связанную с субъектом действия - с  совокупностью потребителей, на макро уровне представляющее собой почти все общество (в мониторинг покупательской активности исследовательской компании  Synovate Comcon  включены дети  5+).          В таком случае, на макро уровне объект управления будет характеризоваться  параметрами общественного устройства – социальной структурой и социально - культурными основами, что позволяет вывести проблематику потребления за рамки экономического дискурса. Учитывая  подход к потреблению и его социальную реализацию через потребительское поведение как к особому типу организованного взаимодействия между социальными системами с целью получения ресурсов для самовоспроизводства и инноваций,  можно раскрыть ось казуальности, связанной с тем, что интенсификация жизни связана с повышением  скорости воспроизводства и внедрения инноваций. Тем самым увеличивается скорость и объем потребления ресурсов общества (из синергетики: материальных, информационных, энергетических), что в свою очередь, приводит к   повышению  скорости  структурных и социокультурных изменений, которые  изменяют объемы потребления, а так же морфогенезис и скорость потребительского поведения. Взаимообусловленность потребительского поведения и социо-культурных трансформаций  общественной формации обосновано в работе Управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса.⁴  

         Можно сделать заключение, об отсутствии на макро уровне  линейных связей между субъектом и объектом управления и о диссипативности управленческого воздействия, поскольку точками приложения управленческого усилия являются различные аспекты жизнедеятельности сообщества. Эффективность управленческого воздействия обуславливается соответствием внешнего стимула внутреннему состоянию объекта управления – его интересам, ожиданиям, ценностям. Такая модель работает на микро и мезо-уровнях социальных систем. Но что бы импульс на микро - уровне сработал, необходимо изменить внутренне состояние объекта. Объединенными ресурсами управляющая система генерирует технологии, которые изменяют социальную структуру сообщества (ускоряя процессы фрагментации, мобильности, социализации) и социально-культурные основы (нормы, ценности, интересы, отношения). Можно согласиться с мнением С. Зуева, что «на наших глазах происходит формирование нового языка управления, фокусом влияния которого является стиль и образ жизни больших групп населения в разных странах. Начиная с 1980-х гг., можно наблюдать превращение культурных технологий (и культурной политики в целом) в эффективный инструмент нового поколения управленческих технологий»⁵. 

         К социально-культурным технологиям  управления потребительским поведением  макро уровня можно отнести несколько явлений, интенсивно развивающихся в последнее время, в процессе их создания участвуют в той или иной степени все элементы управляющей системы, связанные с изменением культуры быта и культуры эксплуатации товаров, формирование готовности пользоваться коммерческими  предложениями потребительского рынка (так называемое в маркетинге «включенность в потребление»), которые замещают традиционные формы взаимодействия на безвозмездной основе и даже семейные и культурные традиции; развитие  игровой культуры и проникновение развлекательного компонента в различные сферы; трансформации объектов культуры и интеграция продуктов культуры с товаром и услугой; а так же в условиях неопределенности социальные ожидания людей связаны с улучшением, прежде всего, материального благосостояния, оценить которое можно потреблением. Приобретаемые материальные предметы на какой-то период создают иллюзию реальности и устойчивости.  Поэтому поддержание состояния неопределенности и нестабильности является одним из технологий стимулирования потребительского поведения. Ориентация на неопределенность является «стратегией» социально-экономического развития России, по мнению академика РАГН Н.В. Бекетова⁶. Ощущение неопределенности  обостряется  оторванностью жителя мегаполиса от реального промышленного и сельскохозяйственного производства в результате фактора деиндустриализации, зависимостью его от поставок продукции в магазины. Это позволяет более активно манипулировать потребительским поведением горожан с помощью онтологических угроз (жизни, здоровью, привычному комфорту). Например, так был создан рынок бутилированной питьевой воды и фильтров для ее очистки⁷.

Глобальный интернациональный продукт требует космополитичного потребителя, который взращивается или «штампуется в массовых масштабах⁸» по словам А.А. Зиновьева. Благодаря глобальности западной культуры, западных стилистических приемов и эстетики, происходит разрушение культурных идентичностей. Достаточно много появилось работ по маркетингу, связанных с поиском универсальных  ценностей потребителей во всем мире, оптимизирующие стратегии торговых марок.   Исследование «Глобальных трендов» международной компании Synovate (ведущееся с 2010 года в 28 странах) в 2011 году показало, что по ценностным ориентациям все население мира можно объединить всего в  шесть групп, при этом наблюдается две макро группы, в несколько раз превосходящие по масштабу другие. Во-первых, «наслаждающиеся жизнью», и,  во-вторых, так называемые «члены стаи», зависимые от других. Эти факты объясняют экономический феномен проектов Instagram (за 2 года набравший капитализацию в $1 млд. и проданный Facebook)  и самого Facebook (IPO дало $105 млд.), а так же показывают транснациональную диффузию культур и коммуникаций, которой содействует совокупность усилий компонентов системы управления потребительским поведением. 

В заключении, хотелось бы отметить, что система управления потреблением на макро уровне способна изменять социальные параметры общества, его структуру, ценности, ожидания, интересы,  под задачи активизации потребительского поведения, которое само становится пространством пересечения социальной, культурной и экономических сфер жизни. Система управления потребительским поведением становится компонентом социального управления, в котором доминирующую роль играет именно государство, как элемент управляющей системы, наделенный регулирующей функцией. Государство консолидирует политические, экономические, административные, идеологические ресурсы и создает условия  для  функционирования всей системы управления потребительским поведением населения и ее технологий, которые в свою очередь стимулируют процессы интеграции, интернационализации и глобализации. Потребление – это не только удовлетворение потребностей, конструирование собственной идентичности, коммуникация и т.п.,  но и утилизация огромной массы производимых  товаров во всем мире, а также удержание уровня деловой активности субъектов потребительского сектора. Страх перед стагнацией заставляет наращивать темпы роста производства и соответственно усиливать управленческое воздействие на  общество, разрабатывая новые управленческие технологии, игнорируя при этом, что эскалация потребления и акселерация потребительского поведения может вести к новым как экологическим, так и социальным угрозам.

Примечания

[1] Вехи экономической мысли Т. 1. Теория экономического поведения и спроса./под. ред.  В. Гальперина.  СПб.: Экономическая школа, 1999.384 с.

² Деньги, банковское дело и денежно-кредитная политика. /Э.Дж. Долан, К.Д. Кэмпбелл, Р.Дж. Кэмпбелл: Пер. с англ. / Под общ. ред. В. Лукашевича. М.: АНК, 1996. 446 с.

3 Программа антикризисных мер правительства Российской Федерации на  2009 год// Сайт председателя правительства РФ. [ Эл. ресурс.] //  URL: [сылка более недоступна}

⁴ Голова А.Г. Управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса. Монография. Berlin: LAP LAMBERT, AcademicPublishing GmbH&Co, 2011. 238 с.

5Зуев С. Новый культурно-экономический курс?// Российское экспертное обозрение,  URL: [сылка более недоступна}

⁶Медведев Ж. Пить или не пить?//Наука и жизнь, 2008. № 36.  С.114 – 121.

7Бекетов Н.В. Бифуркационная природа экономических кризисов и социальных катастроф.// CREDO NEW теоретический журнал, [М., 2009]. URL:  //[сылка более недоступна}

⁸Зиновьев А.А. Запад. М.: Алгоритм, Эксмо, 2007. С. 53.