Клименко А.А.

Стратегические направления развития бренда кооперативного ритейла

Следует признать, что арсенал маркетингового инструментария в настоящее время не имеет четко выраженных границ, различные исследователи формируют его состав под решение конкретной маркетинговой задачи. Однако, как показало проведенное нами изучение маркетинговой литературы, обобщенные в монографии, такой инструмент маркетингового управления  организацией, как брендинг, признается всеми исследователями и включается ими в состав рекомендуемых к использованию в торговле маркетинговых инструментов [1].

В полной мере разделяя позицию о важности брендинга (в нашем понимании - системной, целенаправленной маркетинговой деятельности организации в целях создания, продвижения, укрепления и развития брендированных торговых марок, имеющей целью формирование приверженности и лояльности потребителей к товару (организации), выступающих факторами формирования бренд-капитала и подверженных управленческому воздействию) для организации эффективной системы продаж товаров, заметим, что в системе потребительской кооперации его возможности используются далеко не в полной мере.

Данное обстоятельство обусловлено совокупностью объективных и субъективных причин, исследование которых позволило нам установить позитивные и негативные особенности брендинга в системе потребительской кооперации (рис. 1).

Показанные на рисунке особенности брендинга характерны каждой организации потребительской кооперации, поскольку все из них являются участниками маркетинговых отношений потребительского рынка, субъектами формирующегося сетевой торговли - кооперативного ритейла.

Рис. 1. Особенности брендинга в системе потребительской кооперации

Отсюда следует, что проблема организации брендинга  в системе потребительской кооперации выходит за рамки чисто торговой деятельности, проникает в плоскость функционирования всей системы кооперативного хозяйства, технологически сопряженного в едином цикле «закупка – переработка - сбыт» с широкой номенклатурой сопутствующих продаже товара услуг.

Соответственно этому, кооперативному ритейлу необходимы такие стратегические направления развития его бренда, которые будут учитывать характерную кооперативному хозяйству специфику, в частности, заключающуюся в тесной взаимосвязи производства товаров потребительского назначения и розничной торговли.

Исходя из данной посылки, наиболее актуальными для организаций потребительской кооперации нам представляются стратегические направления развития бренда кооперативного ритейла, показанные на рисунке 2.

Рис. 2. Стратегические направления развития бренда кооперативного ритейла

В порядке обоснования предлагаемых нами направлений развития бренда кооперативного ритейла заметим следующее.

Первое из направлений заключается в расширении возможностей использования Интернет-технологий в целях развития бренда кооперативного ритейла.

Очевидно, что организация кооперативного ритейла потребует разработки новых форм магазинной торговли и их комбинирования с внемагазинными формами (вплоть до электронной продажи товаров через сеть Интернет), создания новых технологий торгового бизнеса, новых форматов торговых предприятий, увеличения объемов и расширения видов используемой рекламы, разнообразия ассортимента продукции собственного производства кооперативной организации, представленной в торговле.

Инструментальным обеспечением решения этих задач, на наш взгляд, может являться максимальное использование ресурсов новых информационных технологий.

В использовании Интернет-технологий для развития ритейла обычно различают три основных этапа (рис. 3).

Рис. 3. Основные этапы использования Интернет-технологий в целях развития ритейла

На первом этапе Интернет используется как маркетинговый канал. Появляется электронная коммерция, изменяющая взаимоотношения покупателя и продавца. Затраты на то, чтобы довести до клиента информацию о товаре и сам товар, составляющие значительную часть его стоимости, существенно снижаются. Покупатель получает возможность более широкого и гибкого выбора. На смену торговым посредникам при­ходят посредники информационные, имеющие сайт в Интернете и организующие бизнес вокруг него. Доступ к товарам и услугам жителей различных регионов «уравнивается».

На втором этапе происходит переход от электронной коммерции к электронной экономике. В ней доминирует не электронная торговля, а комплексные компьютерные системы, связывающие в единую систему различные предприятия. Достаточно минимальных вложений, чтобы перейти к новому бизнесу, освоить новую рыночную нишу, отказаться от малоприбыльного дела. Возникают новые возможности для развития shell-компаний (оболочечных компаний), которые могут работать на различных рынках. Полномасштабный интернет-бизнес начинается тогда, когда крупные корпорации переносят свои бизнес-процессы в сеть. Трансформацию бизнеса на В2В-уровне иногда называют метакапитализмом.

Третий этап предполагает Интернет-объединение бизнеса и потребителя. Потребитель получает товары, уже обработанные в соответствии с его предпочтениями. Общая схема такова: потребитель выбирает нужную ему конфигурацию товара, заказ отправляется на предприятие, автоматически проверяется наличие всех необходимых комплектующих и устанавливается связь с поставщиками, затем осуществляется сборка, которую потребитель может контролировать. Он может управлять складом своего поставщика, формируя заказ на производство.

Заметим, что в разной степени, но все три этапа использования Интернет-технологий могут быть применены в целях развития кооперативного ритейла.

Обосновать это можно тем, что кооперативная торговля тесно интегрирована с другими отраслями кооперативного хозяйства, составляющими для нее своеобразную «производственную среду», из которой в торговлю поступают товары для дальнейшей продажи конечному потребителю. Следовательно, все три варианта построения брендов (В2С, В2В, В2В2С) являются приемлемыми для кооперативного ритейла.

Развитие собственных торговых марок розничной торговли потребительской кооперации определено нами в качестве следующего стратегического направления развития стратегии бренда кооперативного ритейла. Обусловлено это двумя основными факторами:

- превалирующим удельным весом розничной торговли в отраслях деятельности кооперативных организаций и ее главенствующей ролью в формировании совокупного финансового результата потребительской кооперации;

- быстро растущей конкуренцией субъектов потребительского рынка и расширением брендов торговых сетей.

Заметим, что вплоть до недавнего времени собственные торговые марки розничных торговых сетей рассматривались не как «истинные» марки, а как их подобия. Однако в результате непрерывного, ускоряющегося инновационного развития розничной торговли, все большего ее проникновения в смежные сферы экономики и виды экономической деятельности (производство продуктов питания, оказание широкого спектра услуг, сопутствующих потреблению товаров, и т.д.) отношение общества к собственным торговым маркам розничных торговых сетей изменяется в положительную сторону.

Применительно к специфике деятельности организаций кооперативного ритейла развитие собственных торговых марок розничной торговли потребительской кооперации, на наш взгляд, может рассматриваться как инструмент позиционирования, определяемого пятью основными параметрами:

- пригодностью собственной торговой марки, т.е. использованием сильных сторон существующего портрета марки, определяемых ее «причастностью» к системе потребительской кооперации;

- ценностью, т.е. концентрацией на воспринимаемых потребителями выгодах собственной торговой марки розничной торговли потребительской кооперации, определяемых моделями потребительского поведения;

- уникальностью, т.е. созданием преимуществ собственной торговой марки розничной торговли потребительской кооперации, отсутствующих у конкурирующих торговых субъектов;

- достоверностью, т.е. соответствием между ожидаемым потребителями качеством торгового обслуживания в магазинах системы и фактическим уровнем обслуживания;

- устойчивостью, т.е. максимизацией периода времени, в течение которого собственная торговая марка розничной торговли потребительской кооперации будет сохранять свою позицию.

Практика деятельности кооперативной розничной торговли показывает, что в настоящее время собственные марки характерны для продукции собственного производства кооперативной организации, реализуемой в собственных же магазинах, а также используются  при потребительской фасовке товаров. Как правило, эти товары представлены низкой ценовой категорией, но при этом имеют довольно высокое качество, произведены из экологически чистого сырья, без использования генномодифицированной продукции, заменителей натурального сырья, консервантов и т.д.

Себестоимость производства таких товаров является довольно высокой, а низкие цены их реализации, формируемые с учетом низкой платежеспособности целевого сегмента потребителей (сельского населения), не позволяют организациям розничной торговли потребительской кооперации увеличивать размер торговой наценки. Это выступает главным фактором низкой доходности реализации товаров собственного производства в кооперативных магазинах.

Решение этой проблемы, на наш взгляд, возможно посредством двух основных направлений:

- повышением степени информированности потребителей о качестве реализуемых товаров собственных марок (т.е. воздействием на информационную компоненту создания дополнительной ценности бренда организации);

- увеличением объемов реализации товаров собственных марок «за пределы» системы, с установлением на них более высокой цены, соответствующей уровню качества товаров (т.е. воздействием непосредственно на продуктовую компоненту создания дополнительной ценности).

В отношении возможности использования собственных торговых марок розничной торговли потребительской кооперации при потребительской фасовке товаров заметим следующее. В соответствии с действующей практикой, в настоящее время товарные закупки осуществляются не магазинами, а кооперативной организацией оптовыми (мелкооптовыми) партиями. На распределительных складах или при крупных магазинах производится фасовка этих товаров в потребительскую тару, и после этого эти товары поставляются каждому магазину для их реализации потребителям.

При потребительской фасовке товаров (круп, муки, кондитерских изделий, сахара и т.д.) кооперативная организация использует собственное имя в наклеиваемых этикетках, что для потребителя выступает гарантией качества содержащегося в такой упаковке продукта, соответствия веса товара его обозначению на упаковке, соответствия цены упакованного продукта его количеству и т.д. Из этого следует, что упаковка товара и его фасовка в потребительскую тару для реализации в магазинах потребительской кооперации выступают фактором формирования бренда кооперативного ритейла в целом.

Однако, в настоящее время информация, содержащаяся на упаковке товаров, реализуемых под собственными торговыми марками розничной торговли потребительской кооперации, в основном раскрывает лишь функциональные характеристики этого товара, например, его пищевую и энергетическую ценность, весовые параметры, содержание белков, жиров, углеводов и т.д. За исключением имени кооперативной организации, которая производила фасовку продукта, информация, способствующая развитию бренда организации, в используемых дизайнах упаковки не приводится.

В связи с этим мы сочли необходимым выделить еще одно стратегическое  направление развития бренда кооперативного ритейла – разработку для кооперативной организации процедуры создания собственной торговой марки розничной торговли и упаковки фасованных потребительских товаров.

Создание собственной торговой марки розничной торговли и упаковки фасованных потребительских товаров в данном случае рассматривается как самостоятельный процесс брендинга, и для решения поставленной задачи мы используем Международный стандарт моделирования бизнес-процессов IDEF(0) и программный пакет функционально-структурного моделирования Design/ IDEF(3.5) [3].

Следуя общему правилу построения функционально-структурной модели бизнес-процесса, предполагающему разбиение процесса на этапы (не менее четырех), для построения модели второго уровня проведем декомпозицию избранного процесса с разбиением его на пять этапов: создание концепции собственной торговой марки розничной торговли; создание вариантов марочного наименования; тестирование вариантов марки; создание упаковки (этикетки); тестирование упаковки.

Таким образом, модель IDEF второго уровня бизнес-процесса «создание собственной торговой марки розничной торговли и упаковки фасованных потребительских товаров» принимает следующий вид (рис. 4).

В порядке комментария к содержанию рисунка заметим, что каждый из выделенных нами этапов исследуемого бизнес-процесса (показанный на рисунке прямоугольным блоком), может при необходимости быть подвергнут дальнейшей декомпозиции.

Например, для «создания концепции собственной торговой марки розничной торговли» - «формирование имиджа марки», или для «тестирования вариантов марки» - «тестирование вариантов марки на предмет соответствия кооперативной идентичности» и т.д.

В этом случае входящие в прямоугольный блок стрелки сохраняют свою направленность, а нумерация блоков (в рассматриваемом примере соответствующая обозначениям А1 и А3, изменится соответственно на А11, А31).

Особо следует подчеркнуть, что блок А1 «создание концепции собственной торговой марки розничной торговли» является ключевым этапом бизнес-процесса.

«Выход» этого этапа (подпроцесса) – созданная концепция марки, т.е. «позиционирующая идея» выступает управляющим параметром для всех последующих этапов бизнес-процесса, что показано стрелками, входящими сверху в каждый блок (А1 – А5).

Рис. 4. Модель IDEF второго уровня бизнес-процесса «создание собственной торговой марки розничной торговли и упаковки фасованных потребительских товаров»

Мы полагаем, что использование предложенной процедуры создания собственных торговых марок розничной торговли и упаковки фасованных потребительских товаров, в конечном счете, будет способствовать расширению бренда кооперативного ритейла, определяемому в качестве еще одного стратегического направления его развития (рис. 5).

Рис. 5. Схема цикличности расширения бренда кооперативного ритейла

Расширение бренда кооперативного ритейла рассматривается нами как циклический процесс, каждый этап которого не только может, но и должен подвергаться корректирующему воздействию со стороны кооперативной организации в случае возникновения негативных проявлений, связанных с восприятием бренда кооперативного ритейла потребителями или другими заинтересованными в деятельности розничной торговли потребительской кооперации субъектами.

Предлагаемые стратегические направления развития бренда кооперативного ритейла, безусловно, не исчерпывают всех возможных вариантов решения данной проблемы.

Реализацию изложенных направлений мы рассматриваем как один из альтернативных вариантов.

Литература:

1. Клименко А.А. Брендинг: сущность, методические подходы к оценке и направления развития: Монография. – Белгород: Кооперативное образование, 2008. – 260 с.

2. Клименко А.А. Брендинг: сущность, технологии, особенности применения в системе потребительской кооперации // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2009. - №1(29). – С. 195-202.

3. Маклаков С.В. BRwin и ERwin. CASE-средства разработки информационных систем. – М.: ДИАЛОГ-МИФИ, 2000. – 256 с.

4. Черемных С.В., Семенов И.О., Ручкин В.С. Моделирование и анализ систем: IDEF-технологии: практикум. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 192 с.